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2018年营销策略,去个性化营销

文本共:4607字   预计阅读时间:14分钟

任何与时俱进的营销人员,在过去几年都一直在思考,争论和实践个性化营销策略。 他们疲于掌握最新的个性化营销策略,并付诸实践。 但问题是,有些个性化营销策略很好,有些却完全不值得一试。 尽管有些个性化策略看起来不错,但实际上对整体投资回报率(ROI)的提升几乎没有帮助。 这就是为什么你可能实施了个性化营销策略却收效甚微,从而感到无能为力。 其实,问题不出在个性化本身,而在于我们如何看待个性化。事实上,正确看待个性化才能产生积极效果。

为什么个性化不是任何情况下都有效

据统计,个性化营销策略通常来讲,确实如多数营销人员所认为的,产生了积极且显著的效果。但首先,让我们明确营销人员实施个性化策略的方式是否合理,以及个性化是否真的在任何情况下都是最优策略。 换句话说,将某个人名添加到电子邮件广告的触达名单中,或者更改某个按钮的颜色,真的有实际效果吗? 如果有,那么效果足够显著吗?或者,真的没有比个性化营销更优的方案了吗?我们先看这样一组数据:96%的营销人员认为个性化营销策略有助于促进企业与客户间的关系。

我们并非试图反驳这一看法。事实上,我们十分认同个性化营销策略的有效性。通过个性化触达,营销人员得以用一种全新的方式与他们庞大的消费者群体进行互动。 他们可以根据每个潜在消费者历史购买行为,个性化推荐商品。 甚至连Barbell Apparel也通过在不同媒体网站的个性化营销,销售了9,000多条牛仔裤。

案例分析:如何在Kickstarter平台将新品销量提升49倍

这是Barbell Apparel在社交网站Instagram上展示的牛仔裤宣传广告。

买家评价:如果你是身材健美的运动员,并且还没有买过Barbell Apparel牌的牛仔裤,那么不要犹豫,马上下单!Barbell Apparel牌牛仔裤既有收腰设计,又有跨部和大腿部分的宽松处理。穿起来非常方便运动,加上面料柔软,绝对是我穿过的最舒服的牛仔裤。

既然个性化营销适用于牛仔裤公司,那么它也可以延伸到其他应用场景。

甚至消费者自身也深感个性化营销的功效。有56%的消费者表示更倾向于购买那些知道客户名字的卖方的商品。而58%的消费者表示更愿意购买商家根据自己过去的购买记录所推荐的商品。

无论线上线下,消费者倾向于从以下几种零售商处购买商品:

  • 75%消费者倾向于有任意一种上述特点的商家
  • 56%消费者倾向于能识别出自己名字的商家
  • 58%消费者倾向于基于历史购买记录推荐相关商品的商家
  • 65%消费者倾向于了解自己历史购买记录的商家
现在,在我开始在营销领域的范畴内谈论个性化之前,让我们先思考这样一个问题。即使上述统计数据均显示消费者在商家知道自己名字后,购买倾向更强,但这能够说明个性化营销是最优的营销策略吗?换句话说,如果不只局限于使用消费者名字进行广告推广呢?诚然,你可以识别出消费者的名字。但是,如果你也识别出他们的购买倾向呢?你发送的商品推广邮件在内容上更加个性化呢?这些调整会多贡献多少转化呢?也许,我们像很多其他营销人员一样,使用了错误的个性化营销方案。例如,在通过邮件触达的广告推广活动中,如何使用个性化营销策略提高邮件阅读率和点击率呢?

个性化程度对美国营销邮件打开和点击率的影响

上图所示的数字并不十分乐观,且似乎暗示个性化营销并不像大多数营销人员所以为的那样有效。所以,个性化营销究竟是有效还是无效呢?这个问题的答案在于你如何理解“个性化”这一概念。

什么是真正的个性化?

当营销人员谈论个性化营销时,他们通常在指某些常规策略,如:掌握目标人群的电子邮箱,发送电子邮件提醒客户清空购物车,以及根据消费者历史购买行为个性化推荐产品。

比如下图这样的广告:

又或者下面这个:

有时候,如果个性化营销的执行方法错了,整体方案将无法达到预期的广告邮件阅读率,参与率,点击率和转化率。但通常情况下,由于商家拥有大量的忠实客户,从这些广告效果指标上并不能看出个性化营销策略执行方案优劣带来的明显差异。由于客户群庞大,转化率提升了哪怕1%或2%,都能产生相当可观的转化效果。虽然1%或2%的涨幅十分有限,但无论自身客户群体的规模大小,大部分商家通常都首选个性化营销策略。

我们很难说这些营销人员的选择是绝对错误的。过去几年的许多研究都证明了个性化营销的有效性。但有趣的是,只有45%的营销人员认为他们正确应用了个性化营销策略,剩余55%的人均持消极态度。

你是否认同营销人员对个性化策略的应用方法

 这意味着,虽然营销人员知道个性化策略的重要性,但许多人并不知道如何有效地实施个性化策略。下图显示为什么只有45%的营销人员认为他们个性化营销策略的实施方案是合理的。

营销人员知道个性化策略很重要,但他们不知道如何有效地落地执行。如果你也是其中之一,那么相较于个性化营销,你可能应该考虑另一种策略。总而言之,个性化策略不是简单的利用某人的名字或购买记录个性化推荐商品。

3为什么去个性化营销更有效

让我们从“什么是去个性化”开始讲起。顾名思义,去个性化就是减少个性化触达方式的个性化营销策略。我知道这一定义听起来像是个悖论。那么,我们先从下面两封电子邮件开始。如果你同时收到这两封邮件,你会认为哪个更个性化呢?

会是下面这个吗?

还是下面这个?

大多数人会选第一封。但为什么我们认为第一封电子邮件比第二封电子邮件更个性化呢?

虽然只有第二封邮件提及了收信人姓名,并且两封都谈到促销活动,但第二封邮件包含了更多的促销细节。为什么尽管如此,第一封邮件仍然更加个性化呢?答案很简单。第一封邮件没有刻意彰显“个性化”。相反,尽管第二封邮件使用了消费者的姓名,但开篇的大写全拼就已经暴露这封邮件其实是由机器生成的。正因如此,第二封邮件令消费者产生被欺骗感,而没有达到建立消费者对品牌的信任感这一初衷。第一封邮件没有提及消费者姓名,也没有在消费者心知肚明邮件是机器生成的情况下,假装是人工撰写的。这更容易建立起消费者对商家的信任感。

这就是去个性化的魅力。事实上,你可以通过以下六种方式对你的营销策略进行去个性化处理。

1.删除邮件中的收件人姓名,增加真诚感

我知道每个营销人员都坚信,邮件中使用消费者名字会有助于提升点击率和回复率。但这种做法在实际应用中,却往往产生相反的效果。

回忆下,你是否收到过有你名字的邮件,内心的第一反应是,“商家并非只把这封电子邮件发给了我。他们这是在试图掩盖群发的事实?”。事实上,每个人都知道商家通常群发广告推广邮件。因此,广告邮件中使用消费者名字,反而令消费者感到被欺骗

下图是Rachel Pedersen发送的广告邮件。

在这封电子邮件中,她没有提及我的名字。事实上,她从未在任何电子邮件中使用直接点明我的名字。 为什么?这是因为她知道发送电子邮件是在与一群人交流,而不是在小范围内与少数人互动。 然而,营销人员却往往坚信电子邮件是最适合实施个性化营销方案的触达渠道。

你在下列哪些渠道使用了个性化营销策略?

上述Rachel邮件中最值得注意的一点是,她虽然没有谈及我的名字,但她使用其他方式达到了和我个性化交流。 首先,她对我真诚。 这比能说出我的名字更有效。

 

下面是来自她的另一封邮件。

在这封电子邮件中,Rachel通过谈论她的一位客户如何大力肯定她的工作,巧妙地向我传达了她诚信可信的特点。当人们感受到真诚后,他们会自发地给予你更多信任。 如果你也想在自己的广告邮件中达到这种效果,那么请删除每个消费者的姓名,让邮件看起来更真诚。

2.先给予有价值信息,再要求消费者做出反应

很多商品推广邮件都在向消费者索取。事实上,提供消费者足够多信息,才应该是发送这类邮件的意义。我并不是说你永远不应该要求消费者购买你的商品。我想强调的是,在你率先提供了消费者大量有价值的信息之前,不要向消费者提出任何要求。

例如,Michael Hyatt的20比1原则(20-to-1 rule)

Michael Hyati是平台(Platform)的作者,也是用户导向营销的专家。

他说:20比1原则阐述了一个比例。平均每个营销带来的转化,来自20次理性的营销投入。

虽然这不是一个用科学的方法证明过的定律,但根据我的经验,如果你一味要求消费者,不管是购买你销售的图书,出席你承办的会议,还是注册账户,而不给出任何福利刺激,消费者根本不会配合,甚至变成你品牌的流逝用户。

这一原则指出,你要先提供消费者20个信息点,再对消费者有所要求。 20条信息可能听起来很多,但其实你不必真的提供这么多信息。 但Michael‘先给予,再索取’的观点值得参考。 建议你先扪心自问,“真正吸引消费者的是什么?我怎么才能为他们提供最大价值的信息呢?“ 然后把你的思考结果会汇总在一张表中。

下面是Rachel Pedersen写的另一封邮件,她从一开始就给出了对读者来说,高价值的信息。

首先,我要分享几条我最喜欢的业内行家的金句。

Leonard Kim 和Ryan Foland: 用户流失是因为你营销内容不够有趣。你要调动消费者的兴趣,让他们主动来了解你的品牌。

Stephanie Bell:有目的性的无畏。

Rachel Miller:你的营销内容要保证阅读体验的愉快。

讨论环节:先完成,再优化。启动,测试,评估每一步的结果数据,决定下一步。

Josh Forti:借住公众人物的影响力,彻底自家品牌业务现状。

Shawn Quintero: 大众往往凭一时冲动消费,然后说服自己冲动的合理性。

你好,

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再比如下面这封

你发现共性了吗? 这些邮件中都着力于给出高价值信息,而不是向客户索取。 他们都通过提供有意义的信息来建立和客户之间的关系。 这样,当他们要求消费者购买自家商品时,消费者才有可能下单。毕竟,有所出,才能有所得。

4.以人为本的广告文案

比起文案中包含消费者姓名和直接推荐商品,更糟糕的做法就是像机器人一样写文案内容了。然而,大多数营销人员在写个性化文案时,结果往往事与愿违。这导致消费者逐渐丧失对商家的信任。事实上,要么像机器人一样完全不考虑个性化地写文案,要么真诚地一次只针对一个受众写文案,效果都不会太差。当然,这两种做法都不现实。所以,现在提供你另一种选择。

比如下面这则来自Hustle的邮件。

再比如这封。

这些邮件中都没有提到我的名字,也没有刻意地假装只为我而写,但他们做了一件更有效的事。他们自始至终都用轻松的语气表达他们的意图。这使得他们写出的内容更加人性化和真诚。 你可以使用相同的策略与消费者建立信任。 换句话说,撰写内容营销文案时,要像人而不是机器一样。否则,消费者会一眼看出你在试图欺骗他们。

5. 重视品牌的忠实用户

众所周知,老客比新客更有价值。老客更忠诚,并更有可能为商家带来收入。 例如,使用展示类广告进行重定位营销,可以让老客的购买率增加70%。

但是你知道这些老客还能助你拉新吗?其秘诀就在于去个性化营销。

这就是倒置漏斗的样子。

图片虽然复杂,但其道理很简单。如果你让现有客户成为你商品的推广者,他们周围的朋友就有可能会变成你的客户。 换句话说,就是老客拉新客。 但是如何做到呢? 答案就是,通过建立商家与消费者群体间的信任关系,真诚且人性化地与消费者互动,做到去个性化营销。 因为当人们觉得你有其他商家没有的真诚时,你推荐的商品他们会更容易接受,设置主动推荐给自己的朋友

6. 了解消费者的诉求

如果你真的想实施去个性化营销,那么你要先明确消费者的诉求。 没有人比消费者更了解他们自身的诉求了。 所以,你应该养成向消费者提问并倾听他们回答的习惯。 此外,这是在保证真诚度的同时,写出个性化广告推广邮件的最佳方式之一。

这是Scott Oldford发给我的一封电子邮件:

这是Scott发给我的另一封邮件:

在这封电子邮件中,Scott引导我作出回应。到达营销效果最简单的方法之一,就是通过提问来引导消费者说出他们的真正诉求。

4结语

实时掌握个性化营销策略的最新动态并非易事,比如:一些营销人员建议使用蓝色按钮而不是红色按钮,其他营销人员给出了刚好相反的建议。 人们之所以提出这么多不同的建议,其根本原因在于没有人知道什么是最有效的方法。

然而现在你知道了,去个性化营销就是一种有效的方式。

当你删除邮件中的消费者名字并增加真诚感,提供对消费者而言高价值的信息,重视老客,倾听消费者的诉求,那么你的营销策略就不仅仅是看起来个性化,而是真正做到了个性化,而你也将因此获得前所未有的潜在客户和转化。

作者简介:

Neil Patel,Neil Patel Digital的联合创始人。

译者简介

Jane ,毕业于Smith College,曾供职于北美医疗健康机构CleanSlate Centers。现任职北京京东,从事数字营销工作,主要工作内容为定制化大数据挖掘与广告效果分析。

审校简介

王楠楠,互联网数据分析从业者。

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