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互联网营销和运营

流量战争——为什么广告媒体变得“更坏”了?

【目录】

  1. 躺着赚钱的日子结束了
  2. 零和博弈
  3. “邪恶的”impression
  4. eCPM之争
  5. 技术进步与道德风险
  6. “效果之恶”
  7. 垄断
  8. 媒体的逻辑从来没有发生改变

【正文】

对于广告媒体的口诛笔伐,例如咒骂某搜索引擎,似乎已经成为了政治正确。坊间似乎更愿意讨论媒体变坏了还是变得更坏了,媒体和广告究竟在多大程度上变得“堕落”和“下作”,但很少关注这背后的逻辑。

但我觉得,站在媒体的角度去思考商业逻辑本身或许更加重要。

躺着赚钱的日子结束了

我认识的一位百度广告的资深销售的朋友,在2015年时已经在百度工作了十年,他告诉我,今年开始(就是当时的2015年),他也得出门见客户了。

曾经的媒体,尤其是垄断媒体,是躺着赚钱的。

但这样的日子终于结束了。今天,即使最顺风顺水的新贵媒体(比如字节跳动系),他们的销售也非常aggressive,我们常常能够接到他们的推销电话,但理论上,他们应该不缺客的。

媒体的发展周期,与互联网的变迁周期相应和,不以我们或者他们的主观意愿而转移。或许,改变他们的,是今天更严酷的流量战争。

零和博弈

流量战争,来自于今天在流量端的“零和博弈”。

跟十年前不同,那个时候,互联网用户量只有今天的三分之一,移动互联网用户数量只有不到今天的五分之一,广告收入,也只是今天的十分之一不到。

互联网的下半场到了,上半场是占山为王,下半场是抢别人地盘的捉对厮杀。例如下图所展现的:即时通讯(微信)损失的用户时间,很明显的都转移到短视频(抖音等)那边去了。

而且,随着互联网内容产品供给的增加、革新的加速,甚至断代式的进化,造成消费者的碎片化程度急剧加深,而忠诚度则迅速减弱。就算是短视频,很快也进入用户增长数量的瓶颈,原生增长逐步枯竭,必须依靠大规模的营销推广维持用户量。

今天的互联网有意思又残酷的地方在于,就算是不可一世的BAT,也并不知道每天不断窜出来“新生命”究竟哪一个会发育成巨人,而新的巨人不断的成长,就对原来的巨人不断挤压,因为大家早已不在一个无垠的广阔天地,而全部囚禁在一个空间几乎恒定的幽闭密室——消费者的人数、时间和注意力,真的到了见顶的时候了!

在这样一个大背景下,媒体也顾不得吃相是否雅观,广告主则更加赤裸直白。距离产生美,而拥挤,则只会产生“恶”。

“邪恶”的impression

“万恶impression为首。”

这或许不是一个玩笑。

要提升广告收入,最直接的方法,就是增加广告背后的用户数量,以及用户观看广告的次数(impression)。

但可惜,这个方法本质上也最难。前文说了,消费者的注意力,很难持续保持增长,这意味着增加总impression总是越来越难——对过去的百度如此,对今天的头条和明天的抖音皆如此。新的广告库存产生,旧的广告库存就会消减——此涨则彼消,再也没有你做搜索我玩视频他搞社交井水不犯河水的快活。

如果不能增加自己的原生流量,那么,一个古老而有效的办法就必然会被使用——对外采买流量。

地主家也没有余粮呀——大量流量的采购方恰恰不是广告主,而是媒体自己,这一点都不新鲜。

低买,然后包装成自己的流量,再然后高卖,这个生意对于很多媒体而言,既实现了广告主的流量需求,又增加了自己的收入,是一本万利的好生意。

想起来很美好,操作起来可不是那么简单。问题是,你自己都没有流量了,你到哪里去找流量?更何况,还是更加便宜的流量?

地下流量交易市场于是应运而生,或者,它根本都称不上是一个市场,因为它形态模糊,交易环节复杂,而且“货物来路不明”。

最典型的被采买的外部流量,就是被称为“某某某联盟”的流量(当然,也有类似其他的名称)。这些流量的来源,理论上,是搜集了无数的真正拥有正常流量的中小微网站和app,然后被中间商收集、转卖、再专卖……直至到某个媒体的手中,并被媒体混入自己的流量,然后加以销售。

但是,站长世界早已经完蛋了,连他们的博物馆都一并被摧毁了。长尾的真实流量,它们真的还有足够的余粮吗?

既然如此,这些外采的流量,就算不是全部都“来路不正”,你也有理由怀疑,它们中有大量不正常的成分,而且外采的规模越大,不正常的可能也就越多。

最后,这些看不见摸不着的流量被销售给了广告主,然后广告主大骂,nnd某某某媒体一点效果都没有——他还以为真的买的是这个媒体的流量呢!

可悲就可悲在这里,当资源枯竭的时候,偏偏还有无数的广告主往里涌,这更加剧了广告库存危机。

但为什么广告库存从来不曾爆仓?

那些更倒霉的广告主,如果他们拿到的流量刚好完全是外采的,他们肯定会离开。不过,为了尽量避免这种情况,外采流量多少还是要跟原生流量混在一起——你可以想象为勾兑白酒的过程,勾兑的不是不能喝,味道差些罢了。但,有些媒体实在太火爆,原酒实在不够用,于是……这就是为什么有些广告主(往往是中小广告主)的推广会更加痛苦一些的原因。毕竟你太小,实在照顾不了你,而且,因为你太小,经济和战略价值都实在有限,所以只好委屈你——被更早牺牲掉。

这是为什么有些广告主觉得媒体“越来越坏了”的一个非常重要的原因。

eCPM之争

总体而言,总impression不能增加,甚至在减少的情况下,必须想办法提升eCPM。

eCPM,是媒体衡量自己广告投产效率的指标,它是指每千次广告的曝光,能够给媒体带来多少的广告收入。显然,这个值对媒体越大越好。

很有意思,媒体们曾经并不特别重视eCPM,因为,那个时候的广告采买,是固定位置固定时间的,只要广告位置增加,刊例价格增加,单位impression的产出真没那么重要。

但今天,由于移动化带来的广告形式的重大变化,曾经的“王者”固定位置固定时间的广告反而成为非主流——视频、app、信息流等等新的主流广告形式,都不是固定位置固定时间,再加上搜索竞价排名也不是固定位置和时间,今天主流的广告基本上都属于不固定时间和位置的动态广告了

这个变化也促使广告主曾经强烈要求的按照CPC,或者最底线也得按照CPM结算广告费用被媒体逐步接受(注:CPA和CPS则仍然不是普遍被媒体接受的方式,这两种方式对媒体挑战实在太大,因为涉及到广告主本身的运营能力,而不是广告本身,所以媒体不愿意接受是非常合情合理的)。这时,eCPM开始变得极为重要,媒体的逻辑也开始发生变化。

其一,为了冲击更高的eCPM,媒体必然要不断涨价。包括竞价广告的底价,其实都涨了。

其二,为了确保eCPM,媒体开始对自己的广告资源施加更加复杂苛刻的优先级管理。

媒体一直对自己的广告资源有优先级,但是彼时的优先级,是对广告位置而言的,而此时的优先级,则客观上对广告主分出了三六九等

能够给媒体带来更高eCPM的广告主,自然具有更高的优先级。而当你的出价不高(对于信息流之类的竞价类型的广告),而且质量得分又低(质量得分的问题这个文章就不讲了,只对按照CPC、CPA和CPS等直接效果类型的广告有效,且大家理解质量得分的本质就是CTR即可,我这次北京的大课堂要跟大家详细介绍背后的原理,如果感兴趣欢迎参加我的大课堂),你自然被排在更低的优先级。

不仅如此,不同的广告采买方式也天然划定了优先级,比如“按时间结算的合约广告”的优先级肯定高于“按展示结算的合约广告”,而后者又肯定高于“Prefer Deals”广告,又高于竞价类广告,等等依此类推。(关于什么是合约广告,什么是Prefer Deals,同样不赘述了,大课堂会介绍不同广告形式特点和适应性,以及全部采买方式的一般优先级。另外,关于Prefer Deals、PA、PDB等,你也可以看这篇文章。)

所以,你的广告没有机会被展现,或者没有获得足够的原生流量而被“外采流量”打发,或许,根本上的原因,是你自己在攀登“媒体广告树”还处在非常低微的位置所致。既然拿到的是更低优先级的流量,甚至是边角料流量,当然就要抱怨“现在的媒体太坏了”。

技术进步与道德风险

媒体的原生impression(广告库存)下降,价格又持续上升,以次充好的道德风险便空前上扬。

但,道德风险不仅仅是我们所说的把impression做大做多这么简单。

还有其他的风险,比如与个人的幕后交易,又比如让那些不该做广告的做了广告,以及甚至以产业链合作的方式,对效果类(CPA类)的广告有组织的作弊。

但这还只是表面的现象。

广告交易道德风险的根本原因,是因为广告本身,是一种极为特殊的商品,它销售的是普通人的关注,是无法用数量进行精确衡量的。

你说我有监测工具呀。

监测工具监测的是行为,而不是人们的关注本身。现在的技术,无法帮我们探知到一个消费者是否真正关注到了某一个广告。而且,我认为在未来的若干年也都不可能。

凡是数字世界中的行为,都可以用数字化的方法模拟出来

再加上广告技术本身的进步,在某个阶段(希望不要全部过程中),不仅没有减弱道德风险,反而增加了道德风险。

因为,技术的进步促使广告的呈现方式更加动态化,而动态化的呈现,意味着你并不一定能看到你自己的广告(很大程度上不能)。再加上技术天然带着“信息不对称”的光环,因此更容易被别有用心的人曲解。技术,让“洗量”藏的更深,让异常更难被发现——这两个特点的综合,滋生了广告交易权寻租的空间。

前几年,这一块爆了不少雷,相信大家还记忆犹新。这些,哪怕不是媒体一手所为,恶感也被记在了媒体头上。

所以,广告主比过去更加敏感了。他们仍然愿意考虑新的技术,但代价是——一切都要看效果。

效果,又成为压迫媒体使之“变味”的另一根稻草。

“效果之恶”

20多年前,在互联网广告甚至都不能点击的时代,广告主是没有什么效果追求的。

现在,不仅对效果有追求,而且一发不可收拾,到了近乎“迷信”的状态。这背后有其必然:

其一,媒体的成本不断攀升,广告如果不能立即产生转化,就意味着更低的ROI,以及无法证实的所谓“后续效果”或道德风险。因此转化效果是最简单有效的避险方法

其二,消费者兴趣和注意力碎片化,捕获消费者的关注变得更加困难。因此,品牌传播的难度增加效果减弱,而简单粗暴的效果类广告则更顺应潮流

其三,数字世界中,可供利用的监测和数据都比传统世界大很多,这为数字广告越来越极端的效果化倾向提供了“物质基础”。甚至很多线下的推广,也利用线上的数据去衡量实际的效果。例如,某某旅拍的搜索引擎指数,就能反映出它铺天盖地洗脑广告的真实“洗脑效果”。

种种原因,都促使广告主们(甚至品牌广告主)寻求即刻的线上转化——即便不是最终的销售,也需要是为了实现销售而必须发生的确定性的行为。

但这使今天那些反复曝光的广告丧失了审美,而沦为彻底的既恶趣味又反智的转化工具。

简单粗暴再一次证明了它强大的生命力。面对丑陋,尽管消费者感觉恶心、深恶痛绝,但是品牌和产品本身已然植入了他们的脑中,哪怕不一定是正面形象的植入。

这种负面的感觉,是否对商品品牌本身有消极作用已然不甚重要,反正他们的销量大幅度提升了,但对于媒体品牌的消极作用则不能小视,因为过去我们总是认为,媒体是要脸的,他们有底线。

例如,最近在某易新闻客户端上出现的Jacky Chan的广告大作,占领了除了开屏之外的所有广告位,并且无论你如何点击“x”想去屏蔽它,都会发现那是完全徒劳的。

当然,毫无意外,吃瓜受众们只会认为,这样的媒体真的变得“太坏了”。所以,当大家疯狂嘲笑Jacky的电影“扑街”以外,顺带表达了对于这个媒体的深深的鄙视。

但这个媒体,不过是在“无辜的”履行它的广告合同,为了达到预定的效果预期而不顾一切的倾其所有罢了。“这样的媒体甚至是值得同情的。”

还有视频媒体,竟然也将自己活活“转型”成了信息流媒体。

垄断

媒体的另外一个被诟病的关键“罪责”是他们垄断。

他们的垄断,不仅仅是来自于巨头们为自己构建无可匹敌的库存资源而对各大中小媒体的兼并与收购,还来自于他们事实上对于消费者数据的垄断。

垄断资源,广告主尚能喘息,毕竟手上的预算,略有在寡头们之间周旋腾挪的资本。

而垄断数据,广告主基本上没有太多话语权了。

并不只是因为今天的数字广告,没有数据做投放,难以保证效果——尽管这确实也是一个问题。

更是因为现在很多广告,如果不用它们(媒体)的数据,你根本就没办法投出去,因为广告越来越智能,传统的投放平台早已经彻底进化为依靠数据指挥的新的广告投放平台了

这可能是技术上的进步,却是广告主自由度上的巨大退步。某种程度上,甚至连选择一个第三方代理商的意义都已经大大丧失了(今天的第三方代理商本质上都是各寡头的附庸)。

资源和数据的双重垄断,让媒体的垄断地位真正形成,无可撼动。但也让广告主处于更加被动的位置,这,或许是他们觉得媒体越来越“面目可憎”的埋藏在潜意识中的原因。

媒体的逻辑从来没有发生改变

媒体的逻辑从来没有发生改变。他们的核心追求是创造更多的impression,创造更大的eCPM。

只不过,随着互联网下半场的到来,无论媒体还是广告主的生存境遇都发生了戏剧性的变化。

对于媒体而言,零和博弈使impression的增加更加困难,而要维持收入的增长,无非是提升价格和增加更多impression供应,而后者产生了诸多问题,例如流量掺水,以及毫不顾忌广告的受众体验。

对于广告主而言,数字广告价格变高,而流量质量变低,促使他们不得不追求更迅速更可见的回报,却造成了更为短视的营销策略和更低劣的广告创意手段。

广告市场或许会变得更加让人反胃,但媒体从来没有变得“更坏”,凛冬将至,他们只是褪去了美丽的羽毛,露出了趾上的利爪。

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