数据驱动的
互联网营销和运营

海外直播如何玩?给你一些国际化的视野

本文长度为6351字,预估阅读时间8分钟。引言:繁花渐欲迷人眼,也许你已经被国内各类直播短视频玩的眼冒金星,不妨来看看国外都是怎么玩直播的,作者非常清晰的梳理了不同直播类型和相应的应用场景,非常落地,很多形式仍然是国内众多B2B企业的成熟玩法。

译者 | Kevin

审校 | Sarah

编辑 | Rachel                         

直播营销毫无疑问是当下最受追捧的营销趋势之一。虽然视频营销已经不是新鲜事了,但直播的影响力却一直在攀升。

关于直播的即时性,很有趣的一点是,人们似乎就是很难觉得厌倦。身处其中,我们会感到置身于高级俱乐部一样。像美国职业橄榄球联盟和唐恩都乐这样的品牌,早已开始使用直播为他们的粉丝们带来最新最及时的内容。

能够成为一个趋势,是有原因的。相比博客,约80%的消费者更青睐于视频直播。

和YouTube, Facebook Live以及Periscope这些平台合作是非常简单的。像Snapchat和Instagram这样的社交媒体平台最近也增加了直播功能。

说了这么多,想必大家都能认识到直播的重要性,但是,我们不得不面对另外一个问题,那就是直播很“吓人”。

在摄像机前举止优雅,言谈得体,并不是每个人与生俱来就掌握和具备的能力。

如果你没有机会经常锻炼自己,那么它确实是一件令人心生畏惧的事情。

更不用说很多技术细节,从开播的那一刻起,我们就得确保整个直播过程顺畅无误,一直到录制结束。

不得不承认,在摄像机前,我确实感觉不那么自在。

即便我参与过不少节目录制,但实际上,在录制的时候,我并没有像那些明星一样。

读到这里,你可能会回忆是不是在哪里看到过我的视频

我曾在很多场所录制过直播节目,比如在酒店大堂里,在会议中心,或是办公室内。不过可以分享的是,即使在我参与录制那么多节目的情况下,我依然会感觉不自在,我也从未真正在镜头前放松过。

但其实这并不重要,你也不需要担心,因为我们并不需要一个备受赞誉的专业演员去录制一段精彩纷呈的直播节目。在此我会分享我所掌握的关于直播节目录制的技巧和小贴士,所以哪怕你对镜头有着很强的畏惧感,采取以下的建议,相信你一定可以逐步蜕变成直播达人。

 

提前且仔细地计划你的活动

也许你经常在YouTube上观看直播节目,所以你一定注意到过直播者会通过连线观众,与观看者建立一对一的链接,

这些即兴的连线对于大部分节目来说,是个很不错的方式,但对于品牌主来说,这样的做法可是非常不明智的。

当我们进行直播时,想必没有人希望节目出任何差池,所以我们不建议冒险尝试一些计划之外、无法控制的安排。

简而言之,为了能够尽可能展现品牌完美的一面,我们必须仔细地计划直播活动。经过仔细筹划,会带给我们更多的自信,试想一下,如果经过周密地计划,区区一个直播,又有什么可慌乱和担心的呢?

首先,我们可以了解一下其他品牌是怎样做的?

在了解过程中,你还需要考虑一件事,就是你想做一场怎样的直播活动?

咱们来看一些来自其他品牌,以当下最火的直播类型拍摄的视频节目

 

现场直播

咱们先来看一下来自世界冲浪联盟的YouTube直播:

仔细留意视频的细节,从中能吸取不少可以为我们所用的做法。

例如屏幕的右上角有一个banner,可以提醒观众他们正在观看的是哪个品牌的视频节目:

视频中还会出现标准的比分表:

以上这些元素,毫无疑问地可以帮助观看者时刻了解视频内容的情况。

下面我们再来看一个不怎么寻常的成功视频直播案例:Tastemade的微观厨房系列

这个视频获得了3800多万的浏览量。

就像世界冲浪联盟的直播一样,Tastemade的视频也拥有一个成功的直播活动所应该具备的特点。

首先,整个视频中的镜头角度始终保持固定在整个微观厨房的搭建上:

我并不是指你要保证镜头从始至终要固定在一个位置,而是想强调,在拍摄过程中最好不要无故抖动镜头。就这个视频来说,即使在进行准备工作,视频内没有任何实质性的搭建工作开始时,主播仍然通过不断地交流传递信息给到观看者,从而消除可能出现的那种因为沉默导致的尴尬氛围,避免观众流失。

这些是一个直播活动的基本元素。

 

客户支持

直播其实可以采取非正式的形式。实际上,不那么正式的直播活动有种神奇的魔力,可以很好地帮助品牌构筑与受众之间的联系。

其中有一条建议是将直播视频作为客户服务和支持的一种途径,这样我们可以通过视频面对面地与客户互动。

谷歌WebMasters团队就会定期地举办名为“office hours hangouts(办公时间的视频聚会)”的活动,在线解答来自公众的疑问

直播活动可采用的形式有很多,大可不必拘泥于这一类。

比如另一个案例,益百利公司所使用的方式和谷歌相比就有所不同。这个信贷公司在每周三都会以“#CreditChat”为话题去举办视频活动。这些视频内容会被上传在益百利官网上,以便客户随时观看。

如果漏看了某一期,那么大可不必担心,登录官网网站即可浏览遗漏的视频内容。目前很多品牌都意识到这些趋势,加以探索,为己所用。

 

访谈和特约嘉宾

直播是一种非常完美的手段去展现诸如访谈、或邀请细分领域的关键意见领袖作为特约嘉宾这样的元素。这里和大家分享一个很棒的案例,Recode与苹果软件主管埃迪·库伊的直播访谈节目:

因为便于观看者实时提问,并有机会参与其中,所以直播访谈是一种非常好的表现形式,它能为我们提供一种非常独特的互动方式,且这种互动方式甚至有时很难通过其他途径获得。

 

产品发布

众多品牌都会通过直播来进行新产品发布,而对于粉丝来说,这足以让他们陷入疯狂,试想一下,自己心仪的品牌在发布新产品的时候,有谁不想第一时间“置身其中”呢。索尼最近就直播了一场新款摄像机产品的新闻发布会:

尼桑也曾用直播来发布他们2016年新款Maxima汽车。除此之外,诸如主题演讲、企业最新资讯分享或各种各样的展示会活动,都可以选用直播的形式来进行。

 

在线研讨会(视频会议)

除了以上提及的视频形式之外,还有一种直播形式也是非常重要的:在线研讨会(视频会议),也就是我们熟知的Webinar。

Webinar通常可以被看做是一种混合了“节目录制”和“PPT展示”的综合表现直播形式,并且能够带来很高的转化率,尤其是如果你所处某些B2B细分领域(或B2C细分领域诸如科技领域)。

 

别忘了品牌的受众

不管怎么说,直播活动的核心还是关于你的观众,也就是品牌的目标受众。这意味着,在实施任何计划前,首当其冲地需要考虑目标受众群体,我们一定要明确地理清一个问题,即能够提供给目标受众群体的利益是什么。

几乎每个直播活动都有这么几个元素用来吸引观看者:

l  具备价值,视频内容必须提供一定价值给观看者

l  足够吸引力的内容才能引导受众观看整个内容

l  拥有互动属性,能够与受众互动

接下来,让我们一一梳理这三方面的内容。

具备价值。这道理很简单,如果直播活动无法给观看者提供任何价值,那么压根没有人会浪费时间去观看。所以在一开始,我们必须让观看者清晰地了解他们可以从中收获怎样的价值。

足够吸引力的内容才能引导受众观看整个内容。直播活动的内容一定不能无聊,必须确保一些有足够吸引力的元素,从始至终地贯穿在整个内容里,调动观众的积极性,不断引发观众的好奇心,让他们的心里催生出继续观看下去的念头。再来分享一个例子,新闻网站Buzzfeed公司的两组团队成员通过拉扯绑在西瓜上的橡皮带直到西瓜被挤爆。这个例子中,存在一个持续的吸引力使得视频能够紧紧抓住观看者的注意力,最重要的则是视频提供了一个“让你观看下去的理由”。

拥有互动属性,能够与受众互动。这是至关重要的一点。通常情况下观众希望自己能够成为直播活动的一部分。当然并不是说我们需要花费巨大的精力思考如何做到这一点,事实上,哪怕只是添加一个简单的Facebook评论功能,都会让观众们拥有“参与感”。YouTube也具备一个即时聊天功能,允许观众之间、或与直播者之间进行实时交流:

通过这些功能,作为主持方的我们可以回答观众提出的问题和评论,这样便形成了一个双向交流的对话机制。或者我们可以更进一步,将观众的参与程度提升一个级别,例如谷歌Webmasters的团队就把一些观众带入到了直播活动中:

通过这种方式,人们可以直接以直播的形式提出疑问。不过需要注意的是,这种做法确实存在一定风险,但如果能顺利完成这个环节,那么观众肯定会喜欢这次的直播活动。

说了这么多,现在想必你应该对于组织哪种类型的直播活动,有了一些想法和见解,那么别犹豫了,赶紧动动笔,把你的想法和思考都记录下来吧。

 

平台的选择

 一旦我们完成了直播活动的构思,就需要甄选一下举办直播活动的平台了。

实际上,挑选平台这件事情并没有看上去那么简单,因此不建议随便挑选注册。

正如先前提及的,首先关注我们的目标受众群体。你需要提前问自己一个很重要的问题:你的受众在哪里?

说到这里,我们就必须引入受众统计和心理统计特征这两个问题。一旦清楚地了解到了受众都集中在哪些渠道或平台上,那么我们就能有针对性地去那些渠道或平台上接触他们。

举例来说,如果你的受众群体多数为年轻人,那么Snapchat或者Instagram或许将是个很好的选择。再例如,若你的受众在Facebook上非常活跃,那么直播的载体,不必多言,肯定需要选择Facebook。

不过与此同时,我们也需要去考虑我们所筹备的直播活动的主题和内容是怎样的,换句话讲,就是内容与平台也要契合。

例如GetResponse的这个Webinar就非常适合YouTube:

但实际上,如果使用Snapchat这种平台,效果就会大打折扣,因为Snapchat本身就被定义为1对1的视频属性。

此外对于Webinar来说,通常我们希望观众能够在Q&A板块有更多的互动,而在Snapchat上这几乎是不可能的。

所以对于怎样选择直播平台(载体),还是有很多学问的。在这里,我们就简单梳理一下潜在的平台:

YouTube首当其冲的就是YouTube,作为全球范围内应用最广,最受欢迎的视频工具,其具备的强大的易用性、内置的评论功能,和易于转发及分享的属性,使得YouTube成为了适应各种视频直播活动的最佳工具。

Facebook作为全球最大的社交网络,Facebook的重要性不言而喻,所以使用它作为视频直播活动的平台,也将是一个很棒的选择。

此外,Facebook具有相当出色的易用性,在全球拥有大量用户基础,对于如此一个被受众所熟悉的平台,我们完全无需担心受众与我们的互动问题。

如果你大部分的受众使用Facebook,那么不要犹豫,使用Facebook是个很好地选择,但如果有相当一部分你的用户并不使用Facebook,那么相应地,我们可能就需要重新选择和审视其他可行的平台。

Periscope。也算是视频直播领域的新起之秀。

作为一个专门为视频直播所诞生的工具,它的应用界面非常直观。与此同时,使用这个平台,你的内容也会触及到其他平台可能无法触及到的用户。

最重要的是,Periscope自带的程序属性会允许当视频转发到Twitter上时,这些内容可以直接播放,不需要用户点击进去后才能观看,简单一步,就可以大大增加用户观看视频内容的几率。

其他平台。尽管其他社交媒体平台例如Snapchat和Instagram都提供视频功能,但他们的表现不如上述我所提到的平台。不过我在这里给到的建议是,假设你有很大一部分受众集中在某个平台,且该平台支持直播视频的功能,那么我认为至少这样的平台值得一试。

无论选择怎样的平台,需要提醒大家的是,直播视频活动相关内容一定要符合平台的规定,这样才能给到受众最佳的浏览体验。

 

事先准备好直播活动的剧本

这是很多直播活动栽跟头的环节,也是那些因一时兴起或未曾仔细筹备就进行直播,随即演变成一场可怕的“灾难”的原因。

未经仔细筹备就开始直播活动,或许会表达不佳,被言谈所绊,或许会遇到潜在的一些技术性难题,这样表现不佳的直播活动,会令你错失众多受众。

所以提前准备好你的直播活动的所有细节,是极其重要的一个任务,换句话说,我们需要为活动写份剧本。

但在这里,我需要再次提醒大家的是,这个“剧本”并非只包括“直播中我们会说到的台词等语言上的内容”,而是一个“全面的”剧本,其中需要包括每一个细节,例如“在哪个环节展示PPT”、“在哪个节点讲话”、“在哪个节点去回答问题”,如同演出节目的剧本一样,一切的安排都是经过深思熟虑后的结果,通过剧本,演员可以掌握几乎所有细节,例如“转移位置去哪里”、“什么节点讲台词”等。

不同类型的直播活动对应所需要准备的剧本也有所差异。举个例子,如果你的直播活动内包含很多故事或内容情节,那么可以参考戏剧剧本:

尽管你不一定完全按照这种格式,去把每一个细节都落实清楚,但作为筹划直播活动的负责人,你还是需要去创建属于自己活动的剧本,并且清晰地罗列出你需要做的、需要说的,以及尽可能多的细节。

假设你要组织的是一场Webinar,那么我认为你只需要事先准备一个文档,把所有你需要讲的内容备好就可以了。我们再来看个例子:

直播活动前准备的剧本除了能让你对活动的所有环节了如指掌之外,它还有另外一个作用,即稍加修改之后,即可作为观看直播活动的额外奖励,分享给你的受众。

但有些时候,这一类剧本并不是十分奏效。例如,如果针对线下的户外活动或峰会类型的高级会议,通常会有众多人员参与其中,这时候对整个活动流程和细节的过分规划可能给与会人员或组织者造成很多困扰。

那么在这种情况下,尽可能试着通过简短的会议或分享,让所有人了解活动进程和细节,确保大家对活动的进行和状态有着相同的认知。

 

提前进行排练

计划总是美好的,但实际情况常常事与愿违。所以我很理解有时活动的准备时间很短,无法提前排练,但无论如何,我还是建议大家抽出时间,从头到尾地排练一下你的活动。在排练的时候,有些常见的问题需要关注:

首先确保在开播前没有任何技术隐患,所有设备和所需要的器械正常运转。原因很简单,一场活动顺利与否的标准之一就是能否流畅的进行,因此这个环节的排查非常重要。试着去做一场试播,如果遇到任何问题,那么可以查询平台的支持页面或常见问题板块了解如何解决这些问题。

一旦理顺了所有能发现的问题后,接下来我们建议你能够彩排一下整个视频活动,甚至可尝试邀请同事或朋友来扮演观众,从头到尾把整个活动呈现给他们,并且建议让这些参与试播的观众们提一些刁钻的问题,这样做的好处不言而喻,可以让你对真正直播时所面临的潜在问题有一定心理准备。

 

提前1小时开始做准备

如果在直播活动中需要发言,那么我们建议你至少提前1小时达到现场并做相关准备,而不是活动临近开始时才匆匆忙忙赶到。

其实不仅仅是直播,任何线上的活动,我们都建议你提前1小时进行准备。这样你可以在活动开始前,再次确认所有的细节,确保万无一失。同时,也可以利用这段时间再次回顾整个活动以及其中难度较大的环节。

最后,试着深呼吸几次,让自己放松下来,哪怕稍有差错,你的观众也不会给予过多关注,相反,你却可以从中有所收获。

经过以上精密筹划之后,剩下的就是尽全力去把每个细节落实和执行出来。

 

总结

在我看来,目前很多品牌主都忽视了直播视频的重要性,实在是非常可惜。直播其实可以创造出一种独一无二沟通形式,紧密连接你和你的受众,如果运用得当,那么对于品牌主来说,势必会开辟一个新天地。当然了,灵活运用,也可以带来销售业绩的增长。

我曾非常惧怕站在摄像头前参与直播,但如果你能够克服这个问题,那么这个强有力的工具将会为你所用。这样一个拥有众多优势的营销推广手段,如果忽略它,那真的是一大损失。当然了,我并没有强调你需要倾尽所有资源在其中,而是说,至少我们应该对其采取足够的重视,取其长,为己用。

以顾客为重,是我一直以来所秉承的理念,而这也恰好是直播所具备的,让顾客直接参与到你的品牌中来。众多的平台都提供很完善的直播技术支持,这对于品牌主来说,无疑简化了执行成本。

我知道这也许在一开始,直播很吓人,但我相信在掌握本文中的内容后,大家一定可以如鱼得水,制作出非常出色的直播活动。

最后,大家也可以思考一下,怎样才能不断地提升自己,在公众场合演讲或主持现场活动的时候,准备更充分,做的更好呢?

 

关于作者

Neil Patel,是尼尔·帕特尔数字公司的联合创始人。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)称他是互联网上最具影响力的人物,《福布斯》(Forbes)称他是十大营销人员之一,《企业家》(Entrepreneur)杂志称他创建了100家最优秀的公司之一。尼尔是《纽约时报》畅销书作者,被奥巴马总统评为30岁以下100位顶级企业家之一,被联合国评为35岁以下100位顶级企业家之一。

译者简介

武晨(Kevin Wu),职业生涯起始于喜达屋国际酒店及度假村管理集团,从业8年来,先后服务于1、2线城市喜来登及威斯汀等品牌,担任数字营销及分销负责人。期间还曾担任喜达屋集团南中国区数字营销培训负责人、中西区分销渠道直连项目支持负责人。后出任辉盛国际中国区数字营销及分销经理、明宇商旅集团数字营销及市场总监。

审校简介
Sarah,互联网营销从业者一枚,iCDO原创及翻译志愿者。
未经允许不得转载:互联网数据官互联网数据官 » 海外直播如何玩?给你一些国际化的视野
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址