数据驱动的
互联网营销和运营

【DMP篇】15个DMP相关经典问题集锦

宋星的“数据驱动营销与运营”的知识星球,第7期精华问答汇总——DMP专题。本期汇总整理与DMP相问题包括:系统搭建、数据源、DMP服务、数据安全和学习资源等五个方面的精华问答。

一、系统搭建

Q1:宋老师您好,我目前在互联网公司负责营销中心DMP的搭建工作,想向您请教几个问题:1、目前您了解的哪些互联网公司在做营销时会应用DMP和有哪些是自己搭建DMP系统 ?2、目前互联网公司搭建DMP系统,第三方的数据来源都有哪些?3、DMP如何在营销中心发挥作用,有没有一些系统介绍的资料呢 问题比较笼统,看您这边是否方便抽空指导下?

回答

1.广告主自己搭建的,几乎没有,绝大部分都是利用第三方的DMP搭建和运营服务。宝洁可能算是自己搭建,当然底层还是基于第三方的系统或者开发。互联网公司搭建DMP的,除了BAT之外,其实像头条、小米等,也有自己的数据系统,不过未必叫DMP这个名字了。总体看,广告主自己搭建的少,媒体大家搭建的比较多。

2.第三方数据在中国已经越来越敏感了。就算有,也不会轻易告诉别人来源,因为太灰色。主要的来源目前主要是:

(1)从运营商及其各种三产马甲公司;

(2)从BAT(但是基本上现在已经没有了);

(3)从一些垂直行业的服务商,比如银联的银联智惠,总体能出库的数据越来越少;

(4)从官方的一些数据交易平台,比如上海市xx区的数据交易平台(晶赞牵头做的)。其他的源头,就只有很灰色的了,我也说不好了。

3. DMP的营销作用,请看这个知识星球的上传的文件。里面有不少关于DMP的报告。你看看有没有能回答你的问题的。

第一方数据与第三方数据相交部分输出还是可以有点的,有些依然可以做到单条标签,但不便宜

Q2宋老师您好,咨询您一个关于创意DMP的问题,我目前所在的公司专注创意内容方面的优化,现在计划搭建创意DMP,从三个方面进行1、梳理标签架构,初步想法是每个行业梳理出通用标签,每个客户在此基础上可以有自定义标签2、如何打标签3、标签分析及报表呈现

回答

这个问题可不简单呀! 创意DMP的目的是为动态创意所用对吗?但是所有的DMP,本质上都是人(受众或者消费者或者客户)的数据,从这个意义上看,你们的DMP与普通的DMP本质上是一样的。

如果理解了这一层,其实难度就不大了。 梳理标签结构、打标签,这些本质上与传统DMP是类似的,额外的可以增加一个维度,就是创意本身的维度。标签结构的梳理,如果是人的角度,主要是基于两个维度:行为和人口属性,具体工作是建立词表和打标签(数据清洗和建模),这些都有成熟的解决方案了。

另一个维度是创意本身的维度,这个有一定的难度。因为你要识别创意里面包含的元素,即给创意打标签。Google还有中国有很多图像识别的机器学习的一些解决方案,应该能帮到你,比如自动识别这个创意图形或者视频里面是什么内容,然后自动帮你打标签。 至于分析和报告的呈现。这个问题很大,一下子难以回答。

我的建议是:

1.数据报告的呈现可以参看今天阿里的达摩盘和阿里的品牌数据银行;

2.分析这方面的数据,可以看admaster或者秒针的工具,以及GA的工具的分析。

当然,如何呈现其实是次要的,更重要的事情是梳理清楚,这个报告要呈现什么内容,分析要做哪些分析。这些都是来源于业务,你可以补充一些你们客户的业务角度的情况和需求。

Q3请问现在各类DMP中对于学历这类用户标签一般的数据来源是什么呀?靠谱程度高吗?

回答

看提供数据的平台,腾讯是比较靠谱的,是根据用户年龄、资料、朋友资料等全方位分析的结果。国家的数据比较准确,但不太可能;百度等结果不太准确。中国银联等也比较准,但涉及隐私,比较难拿,他们不一定愿意提供给第三方而已,但他们自己还是可以用的。

Q4宋老师可否介绍一下TA验证的知识?重点想了解三方DMP在中间的运作流程。那么现在的广告主怎么考核投放的TA浓度,TA reach之类指标呢?只能媒体说啥就是啥咯?

回答

TA,每个广告主的定义都不同。   我们按照国内最常见的对TA的定义,即按照audience的社会属性来进行定义的TA,第三方DMP如何验证?  第三方如果要验证社会属性,需要解决两个问题,

1.被验证对象要和它的验证库内的受众能够ID打通;

2.第三方验证库内的受众要有准确的社会属性数据。

第一点,在移动端较容易实现。在PC端则比较困难,精度和范围都有限。 第二点,目前的第三方DMP的社会属性数据。我只能说,额。。。。  BAT中A的数据相对比较好,T次之,B再次。但它们都不是第三方。 所以,第三方DMP验证TA?… I don’t think they are  very credible.

用第三方数据给老板看还是可以的。反正为没有人能验证第三方是否是准确的。品牌广告有很大的容错性,很重要的原因就是品牌广告本质上衡量的不是人,也不是人的行为,而是人内心的变化、人们的认知和好感的变化。因此,第三方的验证实际上也只是作为一个参考。就算它是准确的,还是只是作为一个参考。

Q5林森老师您好,想请教一下DMP数据导入的问题,第一方数据是如何导入到DMP平台的?以CRM为例,在这中间是不是还需要一个数据平台或者Data Warehouse之类的东西讲CRM数据标签化?甚至还需要脱敏之后在导入DMP,我理解DMP中储存的都是标签。

回答

第一方数据导入到DMP要看是什么第一方数据。首先,如果只是狭义的第一方数据,那么基本上主要就是CRM数据及其他的客户数据。这种情况又分为两种情况,客户自己的DMP(而且在客户自己的服务器上),那么直接导入,并且会在DMP内做data  enrichment(就是你说的打标签),这一块是通过CRM数据和DMP内数据打通完成的,打通靠的是非匿名的PII数据。  如果不是客户自己的DMP,而是SAAS方式的使用第三方的,那么肯定在进入DMP之前要做脱敏。如你所说,中间一般都会有一个系统完成脱敏和打标签,但并不一定非得是一个数据平台,一个算法系统即可。  如果是其他第一方数据(其实更准确讲是第二方数据),主要是用户行为数据,那么可以直接由DMP捕获。  关于DMP内存储的是什么,用户ID、ID映射表、标签,是主要的,但是肯定不止这些数据。还包括其他的数据,例如用户原始属性数据,行为监测数据,归纳之后的数据报表数据等。

二、数据源

Q6请问宋老师,媒体方自建dmp系统,采购和补足商业相关属性数据,如商业喜好、购买力等信息,满足品牌业务要求,哪些数据采购渠道比较靠谱?

回答

目前不太好拿到比较准确的第三方数据,主要运营渠道还是在运营商这边,BAT的数据不太能出来,可以用他们的数据进行广告投放,但是放自己库中不可行。
另外可以从第三方运营商处直接购买,但数据的质量不容易保证。
总体来说,第一方的数据更可信。

Q7宋老师好,本人广告新手产品,我公司是做海外数字营销的,想问下,如果我们要做DMP,第一步爬数据,可以从哪方面入手?爬数据这块可以怎么规划呢?

回答

稍等,这个问题需要更进一步澄清。你要做的DMP,是用于管理和组织自己的用户的数据,还是爬取别人的网站的数据?

基本上企业要做的DMP,都是第一方的,用在收集、组织和应用自己的用户数据,尤其是用户行为数据的领域。

三、DMP服务

Q8:【阿里数据银行】老师能否讲讲天猫的数据银行,它和之前的dsp和dmp有什么区别?是否仅仅是因为阿里数据维度够多样,数据量够大才能做到比之前的dsp效果要好?

回答

感谢!这个问题是一个好问题。 阿里的数据银行(databank)并不是它的dsp。阿里的dsp,或者准确说,它的广告投放系统由多个系统组成,包括我们熟知的效果类的钻展直通车之类,和品牌类的unidesk的体系。整套体系并不是严丝合缝组合在一起的一个统一的dsp,而是分开运作的。不过,目前阿里希望把它们整合的更好,所以在去年年末提出了unimarketing的体系。 Databank有点类似于阿里体系广告投放的dmp,它能够对投放人群的表现进行追踪(以阿里体系自己的数据),也能够进行一定程度的人群细分。不过,与一般意义上的dmp相比,它并不包含实质性的第一方数据管理功能,而且细分的维度和灵活性也较为有限。它其实是一个阿里提供的,基于阿里自有数据的人群广告投放追踪和细分数据系统。

Q9:【阿里数据银行】宋老师好,最近在研究阿里品牌数据银行,在您上一次介绍的功能介绍里,有提到里面“数据融合”和“数据应用”两个模块,不知这里面具体包含的是什么内容?是否方便把demo图分享一下?

回答:

【海量截图】半个小时看懂阿里品牌数据银行(宋星半小时读懂系列)

Q10:【阿里数据银行】宋星老师,最近在了解阿里达摩潘,阿里妈妈DMP,以及阿里品牌数据银行,请问老师是否了解三者之间的区别及合作关系?谢谢!

回答:

简单讲,达摩盘和DMP并不是两个东西,它们就是阿里妈妈的DMP。DMP直接用户进行阿里体系内的人群定向的广告投放。 品牌数据银行,则是更偏向于广告投放的数据洞察,尤其是在阿里体系内的数据洞察。这一洞察不仅仅包括传统的impression,click和目标受众人群大致的情况,还有来自于阿里内部的受众群体的情况数据,比如他们的兴趣偏好,年龄性别等。品牌数据银行的用户肯定也是品牌电商广告主偏多。当然,品牌数据银行也具有一定的DMP的功能。 另外,还有一个东西,是阿里的御膳房。 你可以认为,达摩盘是给营销用的DMP,而御膳房的应用领域则远远不止于营销领域,它是阿里的人群数据的较为基础的数据仓库和应用总成。达摩盘和品牌数据银行本质上也是基于御膳房的。 我大概的理解。欢迎阿里的朋友指正。 另外,更详细的,我可以开一个文章专门说说它们的区别。

Q11:【BlueKai】宋老师,请问bluekai的dmp赚的钱,以什么模式分利润给数据源?

回答:

Bluekai一个功能是做数据交易平台。本质上它收取交易双方交易费的一定比例的金额做服务费(提成)。数据源大头,它小头。跟赌场开庄家类似。

Q12国内有没有类似Adobe Audience Manager的产品?感觉Adobe应该没有太多国内的数据或者有也不会太准。

回答:

Adobe的DMP在国内似乎没有什么落地。毕竟海外的数据和国内的数据不相关。国内的类似AAM的产品目前对标的是各DMP产品。现在国内很多家都在做。但是感觉成熟度跟AAM肯定不能比,但是往往都是为广告主定制,且能够结合第一方数据的。

Q13宋老师,DSP对接第三方的DMP系统,业内有规范或者标准吗?还是一家一家具体谈接口?

回答:

各家的数据格式,字段定义都有一定的不同,但是大致都是差不多的,所以你接一家之后,其他家也不困难,更重要的其实还是商业问题,而不是技术问题?

四、数据安全

Q14宋老师,目前很多三方DMP系统都依赖于数据交易或者合作来丰富自己的数据能力,但是随着新一批相关法规的发布,数据交易也变成一个比较敏感的话题,感觉很容易踩线。在数据交易中,应该注意哪些方面的问题啊?

回答

这个问题很好。  国内的数据交易比较少有国家标准,也缺乏一套透明开放的平台系统。  但是,并不意味着数据不可以交易。数据交易如果不想触碰红线,必须不能交易包含PII信息的数据。

所谓PII是指能够识别个人具体身份信息的数据,并且可以通过这些信息定位到真实世界中的这个人,有点类似于“人肉信息”的意思。运营商和大部分互联网企业是有个人的识别性数据的,比如有用户的姓名,身份证号,出生信息,家庭地址,IP地址。这些都是PII信息,不会发给DMP,当然DMP也不可以获得这些数据。而另外一些数据第三方DMP可以获得,比如某个互联网用户访问某个网站时候的cookie、被某个广告技术服务商打上的cookie等,还能看到他一段时间内浏览网页、使用APP的全路径,还能看到某个ID的地理位置的不断变化的信息。后者问题不大,而前者是PII,不能做交易。

另外,交易比较需要关心的问题是,这些数据怎么校验。卖给你的数据,你怎么知道是真实有效的?这一块还是得依靠跟自己的PII信息做实名的样本抽查。这种使用,不属于侵犯隐私,因为抽查样本PII数据是你自己的数据。  没有实名的话,就只能抽查raw data,其中是否包含可信的数据。造价的数据信息背后会有很多无厘头的状况,就跟作弊类似,部分数据的逻辑是不可能存在的。但这需要经验和耐心。

不过总体看来,国内买卖数据的有效性问题并不能很好的解决,最终还是看广告投放效果是否提升来解决。

所以,总结两个点:

1.PII是红线,不能交易;

2.数据的验证也是需要注意的,需要抽查。

五、学习资源

Q15宋老师,有没有哪里可以拿到dmp工具的试用账号啊?想学习了解下,但是都找不到,所以问问宋老师。

回答

其实比较简单的方法是注册阿里的推广账号,或者开通腾讯的广点通即可以看到他们的DMP。其他的DMP试用账号我也没有听说过。

六、欢迎加入我的星球

如果你有问题,也非常欢迎加入我的知识星球提问。另外你也会在这里发现一些其他好东西。欢迎加入!

知识星球:数据驱动营销与运营
未经允许不得转载:互联网数据官互联网数据官 » 【DMP篇】15个DMP相关经典问题集锦
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址