数据驱动的
互联网营销和运营

什么是客户数据平台?它又是如何工作的呢?

本文长度为2261字,预估阅读时间4分钟。引言:本文的目的是帮助你认识客户数据平台(CDP)及其工作原理。

译者 | 陈明艳

审校 | Sarah

编辑 | 雨 欣

在网络营销的早期,营销人员面临着客户信息有限的问题。对于目标客户定位的可能性很小,并且在线广告比现在更容易被点击或错过。

现在,情况完全不同了。我们正在处理大量的渠道和数据来源,唯一的问题是如何方便地收集和利用这些数据进行营销。

将所有的数据整合到一个地方是有效营销的关键。虽然信息通常是可用的,但它们一般分散在多个孤岛——数据库、平台和系统中,这些孤岛存储着公司的数据,但彼此之间没有连接。

创建可靠的用户画像需要访问第一方、第二方和第三方的数据。这可能需要从众多数据来源中收集关于客户的大量历史行为信息,并将它们拼接在一起以实现客户最完整的画像。

什么是客户数据平台(CDP)?

客户数据平台(CDP)是营销人员用来收集有关客户的所有可用数据并将其汇整到单个数据库的平台,该数据库与公司所使用的其他营销系统和平台集成在一起并易于访问。

在CDP中聚合的数据可以包括:

  • 历史交易数据
  • 浏览记录
  • 人口数据
  • 行为数据
  • 事件数据(点击和文件下载等等)
  • 有关产品使用的数据
  • 合作伙伴和第三方的数据(可选)

虽然CDP缩写词经常出现在广告中,但CDP的应用并不仅限于营销。除营销外,CDP有多种用途,例如客户支持。目标是聚合各种数据源(线上和线下)并利用这些数据来编译客户“画像”,也称为消费者单一画像(SCV)。

CDP技术是营销自动化和客户轨迹管理、用户细分和数据分析、在线广告和营销解决方案以及实时个性化的基石。

客户数据平台是如何工作的呢?

CDP的作用是收集大量与公司有业务往来的客户数据,创建客户的详细画像,并在所有渠道中提供有效的、个性化的沟通。

首先,为什么收集这么多关于用户的信息很重要呢?简单地说,因为你对“理想”型客户了解得越多就越容易实现相似的建模,以此找到类似的用户并将其进行营销定位。

反过来这又需要确定性和概率算法。我们在博客上的其他帖子中写过这些内容。

下图阐释了客户数据平台的作用:

CDP,CRM和DMP之间有什么区别?

CDP可能看起来与CRM和DMP非常相似,因为它们都是负责收集并存储有关客户的数据。然而,它们的工作方式有一些不同。

CDP,CRM和DMP的显著特征:

CDP是三个平台中最年轻的一个。它们主要使用第一方数据,并基于真实的消费者身份(个人身份信息或PII)。

以下是你需要了解的有关CDP的信息:

  • CDP专注于营销(与已知受众沟通)。
  • 它们专注于现有客户群体的转化、留存和参与互动。
  • 主要使用PII和第一方数据。
  • CDP通常主要利用第一方数据,但也可以与第三方数据进行对接以丰富数据。
  • 公司使用CDP将用户的数据存储在一个地方,通过访问该信息以实施多渠道个性化营销策略(例如,网络、广告、电子邮件、移动设备等)。

另一方面,DMP主要负责聚合第三方数据,这通常涉及使用cookie。通过这种方式,DMP更像是AdTech平台,而CDP可以被视为MarTech工具。DMP主要用于增强广告营销效果并获得相似的受众。

以下是你需要了解的有关DMP的信息:

  • 专注于广告(与未知的受众沟通)。
  • 通常利用第三方数据,第一方数据作为额外的信息来源。
  • DMP是在Google和Facebook开放其自定义受众API之前构建的,可以将第一方数据与其他广告网络提供的定位条件合并。
  • DMP旨在优化展示广告定向。

CRM与CDP非常相似,但不处理多种数据类型,通常需要大量手工维护。

以下是你需要了解的有关CRM的信息:

  • CRM与CDP非常相似,但其不处理多种数据类型。
  • 使用PII和第一方数据。
  • 通常需销售人员管理其账户。

营销人员使用CDP能实现什么呢?

1916年,美国商人、被公认为现代营销教父的著名政治人物John Wanamaker说出了他的那句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费了,但问题是,我不知道是哪一半。”

快进一百年,营销人员面临着同样的困境;这种“浪费”的钱是现代营销和广告的祸根,就像当时一样。

效能

当然,没有任何营销工作是可以始终如一地保证在最少的媒体支出下获得良好的效果,但营销人员可以通过向合适的人进行广告和营销来大大提高他们的成功率。这既包括与精心挑选的受众进行沟通,也包括与那些已经对产品感兴趣的受众进行沟通。这样做通常需要适当和准确的细分,以及集中的、完整的客户画像。这就是CDP真正派上用场的地方。

在引入CDP之前,使用多个数据源是一个耗时的过程,需要大量的人工管理、验证和重复数据删除,这常常会导致人为错误。

消除孤岛

消除数据孤岛的必要性变得明显。需要一个数据源来整合其他的数据源,并对组织中所有系统都是一致可用的。市场营销、商业智能和客户服务越来越依赖于数据的可用性来驱动业务。CDP可以实现这一点,它可以消除数据孤岛并根据多个变量立即做出决策。

CDP将客户的数据集中起来,节省了整合工作的时间。此外,业务规则集中在一个地方,并且可以在公司的各种工具和平台上加以利用,从而节约很多工作量(这也是所谓的数据民主化)。

更好的见解

将大量客户数据源集成到一个单一的、集中的平台中可以提供更为准确和可操作的见解。有了这些,就可以做出更快的、数据驱动的业务决策。

消费者单一画像

消费者全面、整体的画像也可用于组织的其他系统和多个部门(包括线下)。这有助于创建最全面的消费者体验。

总结

消费者单一画像——公司对其客户相关的所有聚合数据的全方位360度展示——这也是每个营销人员梦寐以求的珍宝。客户数据平台的作用是帮助实现这一点——从多个不同的来源收集客户数据(如公司使用的平台和渠道),并提供客户的整体画像以便执行和优化个性化的客户体验。

关于作者

Maciej Zawadziński

译者简介

陈明艳,Mingyan Chen:最老90后!也是球场上传说中的灵活小胖子!现就职于中国移动12582基地,运营支撑部产品汪一枚,也兼职着运营喵工作,主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域,热衷于产品。

审校简介

Sarah,互联网营销从业者一枚,iCDO原创及翻译志愿者。

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关于iCDOinternet Chief Data Officer (iCDO),中文全称互联网数据官,中国专业化的学习型媒体平台,专注数据驱动的互联网营销和运营。

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