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ICDO专访数据米铺张旭华:13年的电商实战的整体数字营销解决方案为电商带来新突破

采访人:宋星(互联网数据官创始人)、Summer Hou(互联网数据官原创志愿者)

互联网数据官(iCDO)专访互联网数据掌门人,是互联网数据官(iCDO)的重磅专访栏目。这个栏目与中国最优秀的互联网数据公司的掌门人对话。听他们对行业的观点、对数据的理解、对客户的观察,以及,对增长的思辨。

我们已经先后采访了国双(中国第一家也是唯一家Nasdaq上市的互联网大数据公司)、铂金智慧、神策数据、Data MIP、QuestMobile、秒针等公司的创始人。如果您的公司也想被采访,欢迎随时跟我们联系!

“这是我们的技术合伙人,大神,前五代产品,他一手包办全部技术,绝对的牛人”,米掌柜热情的介绍。大神是在我们采访途中进来取东西,后来才知道,这个进门左手带跃层的会议室,也是大神的住处。

这就是电商,24小时不停歇,这就是创业,24小时夜未眠。

米掌柜是Kevin张旭华的花名,圈里的人也都这么称呼他,他是数据米铺的创始人兼CEO。

采访前得知,米掌柜前19年大部分时间主要干了一件事:踢球。

一个职业足球运动员每天需要训练多久?10小时,12小时,日复一日,年复一年。

这背后的竞技精神和坚持不懈是这个时代稀缺的资源,也成为米掌柜走向创业的重要支撑点。

13年电商实战,“处心积虑”的创业路

官网上米掌柜的背景资料简单直接,HP、ShopEX、Teradata、1号店的数据仓库项目,从技术、数据到产品都有涉猎,也都以电商为核心。

1个多小时的采访中,明显感受到米掌柜对电商行业的理解和沉淀,简单说就是基本功扎实,13年的电商实战,和一些瞅着风口闯进来的人不一样,算是野蛮生长时代的加分项,而这背后是对市场需求和痛点的把握。

对于创业,他想的很清楚,自己需要什么,市场发展到了哪一步,一环一环的扣起来,“处心积虑”,脚踏实地。

那么,数据米铺在做什么?

回想一下你在淘宝上的经历,每年浏览、消费上百家商铺,有多少联系了你?如何联系?你是否因此进行了回购?

伴随着流量红利消失,缺流量,流量贵已经成为让所有人头疼的事,一方面,花了大功夫做引流都希望形成有效的转化;另一方面,手上的客人是最有价值的流量,如何充分利用自然成为关注的焦点。

数据米铺最开始做的就是利用商家自身沉淀的会员资产数据和淘内数据,针对粘性最弱的消费者(0-3次的购买人群)进行个性化精准营销,通过访客找回进行数据变现,提升复购率。

在消费群重复购买的问题上,数据米铺能提供快速落地并见效的整体数字营销解决方案,从分析系统、分析模型、个性化推荐引擎、营销活动执行、评估及优化,而他们独创的按照商家的实际销售额,以CPS结算的业务模式也为带来了新的突破。

CPS结算对于商家的吸引力是明显的,90%的商家需要的不是一个软件,而是实实在在的销售额,再风光的指标也没有业绩来得实际,这直接数据米铺带来了实实在在的客户和市场关注。

(图:客户营销活动汇总报告)

联合利华、狮王、百雀羚、玛丽黛佳等众多快消品牌也成了他们的客户。

然而,CRM这门生意在很长一段时间都没有受到足够多的重视,实际上也只有不到3%的商家会主动联系消费者。

处于尴尬位置的电商CRM营销,人才匮乏是主要困扰。一方面,CRM处于运营的重要环节,关系着消费者生命周期为和单客总价值,需要拥有极强的专业素养和数据分析能力;另一方面,市场对CRM人才并不友好,和更为人熟知的商家品牌运营相比,一般的CRM人员顶多成个总监,收入也不具备市场竞争力。

“我们接触的几百个商家里,90%都会遇到这个问题,缺乏专业的人才,也没有足够的发展空间和待遇留住人才”, 米掌柜解释到。而这正是数据米铺的切入点,聚合专业的CRM人才,提供智能化的CRM服务。

二级生态,阿里之下的大未来

不少人在争论创业到底是卖给BAT还是独立发展,但面对阿里占有率高达90%的电商市场,选择积极融入其越来越宽广的生态链,从某种程度上也许才足以保留独立发展的火种,有做大做强的机会。

“阿里是一级生态,我们要做的就是二级生态”,米掌柜直言。

实际上,阿里注资之后的数据米铺的确迎来了许多转变。

其中最关键的是和阿里妈妈、数据银行、以及商家事业部进行合作,完善内部数据链路。如果说之前只涉及到商家第一方数据,那么现在则有了最重要的第三方数据:广告投放数据和再营销数据。至此,客户在站内链路的每一个接触点都串联了起来,整个消费者行为路径也都清晰可见。

这和社交营销、网红营销,站外营销形成了鲜明对比,至少在卖货这一点上,它们都缺乏基本的touch point和真实反馈。

然而,上百家的CRM服务商,阿里为什么选择数据米铺?

实际上,数据米铺早已不是一家传统的CRM服务商,成立半年不到,团队就意识到简单的拿着老客数据太粗放,无法形成真正的消费者洞察,也很难为商家带来真正的价值。最初一批CRM服务商主要做的就是短信群发,同质化严重,都没多少数据含量。

三年前的转型,最关键的是确认了数据的主导方向,基于整个电商营销链做智能分析和营销服务,数据分析、营销自动化、千人千面逐渐成为最重要的标签。

从数据收集,自定义、智能化的数据分析,模块化、标准化的营销策划和执行,全链条的数据追踪和评估优化,一步一步帮助商家实现数据分析和应用也直接反应在数据米铺产品的六次大规模迭代升级中。

第一代产品是为商家提供CRM服务,主要依靠人工向商家老客推送短信、彩信;第二、第三代产品有了基本的商家数据分析,慢慢过渡到人工+机器的半自动化阶段;到了第四、第五代产品有了规范化标签模型、数据分析服务和营销活动的可视化分析,逐步打造商业智能化;如今的第六代产品数据+算法占据主导地位,产品功能模块覆盖到整个商家运营体系,升级到智能型大数据营销系统。

(图:数据米铺第六代产品界面)

数据采集、CRM解决方案、站内外DSP新客引流、舆情监控、行业分析、竞品分析等等,拉新和复购,管理和运营,有关电商的一切都开始可以通过数据米铺实现,为商家带来销售增长,这是买家需要的,阿里需要的。

然而,对于正在变得越来越开放的阿里,这仅仅是一个开始,数据米铺要如何面对未来的进入者?

米掌柜的回答很简单,“阿里不会有绝对的支持,技术也不存在绝对的壁垒,我们需要做的不断保持对市场需求的快速响应,产品研发和资源整合一定要更快、更强。”

“紧密围绕阿里生态体系,筑建以效果付费为主的产品核心竞争力,在为客户持续提供稀缺价值的同时,成为细分市场的绝对龙头,”这是A+轮投资方原龙投资投资部高级经理仝芳妍女士的原话,也高度概括了数据米铺在这轮融资后的业务方向。

电商agency,品牌商家崛起的刚需

关于下一步的发展,有数据、有技术、还有深刻的业务洞察,数据米铺要做一家电商agency,整合营销咨询和品牌商家代运营也已经成为他们最看重的业务。

电商Agency好比为品牌广告主服务的传统agency,只不过目标不再是单纯的品牌影响力,而是以卖货为主,直接服务于销售。

以前,大家都喜欢谈品牌调性,品牌定位,而现在一切品牌营销都需要跟结果挂钩,跟销售额挂钩,这是一个不可逆的趋势,背后也正是电商agency的崛起。

“现在已经进入agency3.0时代,1.0时代是以传统agency为主,创意很牛,但缺技术;2.0时代,以咨询公司和广告技术企业为主,有一定的技术基础,但缺数据,与业务离太远,更多的是概念;现在是3.0时代,数据和技术缺一不可,还必须落地到业务增长”,米掌柜这样解释道。

正如前文提到,深度交易数据和阿里的投放接口让数据米铺的市场版图充满了想象力,除了最早的商家CRM协运营服务,逐步涉及到商家更核心的需求,品牌定位、需求分析、客户需求分析、舆情监控、行业分析、竞品分析、站内和站外广告投放、客户管理等等。

相比于第一种提供基本的技术服务和品牌定位咨询服务,第二种电商agency模式更有意思,数据米铺为商家提供的不再是一个系统、一个产品,而是一个综合的电商营销解决方案,从策略到运营的一站式服务。

那么,除了阿里站内的故事,站外也变成了他们关注的重点。

“数字化媒介的崛起让整个商业必将进一步从销售端大幅度走向营销端。一个越来越清楚的趋势已经显现:越来越多企业开始把“媒介”和“电商”同步考虑起来。”这是米掌柜在微信里分享的一段话。

品牌的建立、产品的销售,媒介和广告都起到了重要的作用,站外的花花世界,谁都不会放弃,尤其对于大品牌而言。

尽管站外诸如DSP广告饱受诟病,但没人有更好的解决方案,也许抢占了商家入口的数据米铺能带来些惊喜。

归根结底,电商世界可以完全以数据为支撑。

如今的项目招标,客户关心的问题越来越实际,要求也更加苛刻,动辄开箱验系统,现场进行数据导入和验证。数据米铺靠着过硬的技术和服务拿下了不少大客户,而他们对手正是几年前还被看作坚不可摧的广告代理和越来越让人不可忽视的咨询公司。

成立4年的数据米铺,已经积累了些信心和资本。

然而,创业就像是一场场球赛,每一天都可能失败,每一次都需要全力以赴。

九死一生,是米掌柜对创业最深的感悟,也让我们想起了《创业维艰》里对创业的常态描述,8年CEO,只有3日算得上顺利,余下的时候都是举步维艰,the hard thing about hard things!

A+轮只是一个节点,米掌柜坦言,“接下来,会花70%的时间和精力寻找人才,要和一群人,干一票大的。”

(图:数据米铺CEO张旭华与iCDO创始人宋星)

互联网数据官(iCDO)专访互联网数据掌门人,是互联网数据官(iCDO)的重磅专访栏目。这个栏目与中国最优秀的互联网数据公司的掌门人对话。听他们对行业的观点、对数据的理解、对客户的观察,以及,对增长的思辨。

我们已经先后采访了国双(中国第一家也是唯一家Nasdaq上市的互联网大数据公司)、铂金智慧、神策数据、DataMIP、QuestMobile、秒针等公司的创始人。如果您想要被采访,或者您想推荐大牛接受我们的采访,请加宋星老师微信:sxwuda2nd。

 

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