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告别「巨星」时代 | 专访前百事兼康师傅CMO李自强(Richard Lee)

编者荐语:

让我们一起来学习业内从业者关于Marketing的“心”法!

以下文章来源于胖鲸头条 ,作者胖鲸研究所

胖鲸头条

胖鲸旗下研究型营销媒体”胖鲸头条“,为营销管理者提供前沿趋势解读、一手案例分析、行业最新资讯动态与专家观点经验分享。

做品牌要从未来出发(Future-back Thinking)

Richard在百事20年。如果按照人均80年寿命来算 ,这是一个人1/4的人生。他在任20年时间,把百事在中国的市场份额追到了第一。我与Richard前前后后聊了近6个小时,他系统彻底的分享自己20年多年关于营销和品牌的想法,当然还有他的选择和坚持。
他的分享触及了我们面对的终极困惑 —— 品牌营销人是谁? 怎样的品牌建设是真正有价值的?
本期未来品牌顾问:李 自强Richard

前百事兼康师傅CMO

品牌建设是雕琢艺术品的过程

在刚刚过去的双十一和直播狂欢中,我们对「增长」、「流量」、「销量」的追逐到达了顶峰。这时谈论起「艺术家精神」、「匠心」、「雕琢品牌」似乎有点格格不入。
还好Richard是个更加「格格不入」的人。作为带领百事在商业上获得巨大成功CMO,他有情怀的“过分”了。许多「艺术家」的特质都在Richard身上一览无遗。比如对细节雕琢的执着,比如近乎“疯狂”的热忱;比如拥有犀利的洞察(Insight)和异于常人的敏锐直觉(Instinct);比如想要留下一个作品的坚持。

细节与热忱

“现代公司分工很细,大家很容易陷入‘这个归我管’,‘那个我不管’的处境,这样打造出来的品牌和体验很容易不一致。我在乎所有细节。”
就如奢侈品的设计师们会对自己每一件设计了如指掌,与作品一同呼吸,百事之于Richard也是如此。百事的广告制作,他通常都会从拍摄现场跟到剪辑室;王菲的新闻发布会,小到一个道具,一个喷水器怎么喷,大到场地的布置,事无巨细,他都要看。
为了更好的体现「Dare for more」渴望无限的品牌精神,他把“百事九星”一起带去战火中的约旦,去沙漠中拍摄了那支经典的广告片。“因为我觉得不光是广告片的口号,就是我们整个行为都要体现Dare for more。这样才是真的酷。”

百事九星

2005年,第24届香港金像奖,Richard做了一件更疯狂的事 —— 用百事标志色的蓝地毯取代了红地毯,引发了空前的舆论。

第24届香港金像奖,百事标志色的蓝地毯取代红地毯

洞察与直觉

“大家很沉迷于抖音、KOL、直播,这些很小的东西。实际情况就是,消费者记不住你的,第二天就忘掉你了…很多同仁不敢想怎么打动人心,不敢有big idea(大创意)。”
Richard对品牌经营的定义是:这是一门从「心」出发「讲故事」的艺术。这里的「心」有两层意思:一是品牌打造者的匠心和热忱,二是消费者的心智,具体体现在打动消费者的心。「讲故事」是指首先要有一个故事;然后找到适应场景、时代和目标消费群体讲故事的方法。

基于自己在百事20年的经验,他总结出了「品牌心法」(Aspirational brand centrism)

心动、感动、行动

如何讲好一个打动人心的好故事?Richard并不主张过度依赖数据,机械的运作。比起科学(Science),他更把品牌经营当作一门艺术(Art)。于是我们得以见证百事与巨星们一个个共同叙说的故事,以及如「把乐带回家」这样的经典大创意。

把乐带回家大创意

“品牌应该有让消费者心动、感动、行动的特质。但现在做品牌的同仁都很慌张:EC很厉害,都在讲转化率,带货;大家很沉迷于抖音、KOL、直播,这些很小的东西。实际情况就是,消费者记不住你的,第二天就忘掉你了。其实恰恰是因为移动端小屏幕的盛行以及媒体碎片化,有一个能‘统领’的、能产生真正影响力(Impact)的概念是重要的。「天猫双十一」、「百事音乐风云榜」、「把乐带回家」这些大创意和Brand IP才是碎片化环境中有效传递品牌的方式。比如「把乐带回家」,大家都看过这个视频吗?不一定,但你一定听过,也知道这是百事,这就够了。很多同仁不敢想怎么打动人心,不敢有big idea(大创意)。”

Richard用来衡量大创意的方法:5 C –

Consumer/Company/Culture/Community/Country

坚持

在百事这些年,不管是公司内部还是外部,都有无数橄榄枝伸向Richard。
“当时我不能走,我想要塑造一个 iconic 品牌;同时我也不愿意走,虽然我没有在创业,但百事全球给到我完全按照我的方法论和原则去打造这个品牌的机会。反过来说,为什么现在许多品牌营销人觉得做事的时候很无力?一部分原因是,他们跳槽太频繁了。没有给自己时间在一个庞大的组织里生根和沉淀,去获得高层或总部支持,去培养调动其他职能的能力。最后要实现的抱负就是做不了。”

做品牌要用未来指导现在(Future-back Thinking)

Future-back Thinking,即做品牌从未来出发,是Richard 20年做品牌做生意最重要的准则。在这个准则下,他带领百事占尽先机。

认定口碑的重要性:百事淘宝,蓝色的 “小红书”

2012年,百事与天猫共同推出了首创年轻人创意生活平台 ——百事淘宝。那时天猫还是「淘宝商城」。不同于天猫上其他以售卖产品为主的品牌旗舰店,“百事淘宝”并非百事的网上商店。

百事淘宝首页

在Richard看来,百事不要只做可乐,它更是一个年轻的潮流符号。“我当时对逍遥子(时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理,现任阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官)的描述是,天猫是一个购物中心, 第一层百事淘宝全部是年轻人的店。他立刻就明白了。” 淘宝卖一切东西,而百事淘宝,只服务于年轻人,聚集年轻人的品牌,产生用户社群,口碑评论。这就是未来的“小红书”。“最有效的品牌建设方式就是口碑和社群,那时我已经知道,阿里巴巴也知道。”
康师傅收购百事后,「百事淘宝」项目被叫停。同时,小红书、直播、社群进入大众视野。而小红书上的笔记、面对所有女生的李佳琦、社交媒体或电商平台上的评论,本质上都是口碑。

认定1+1=11的重要性:与包括明星在内的不同合作者共创内容与体验

这不是Richard第一次“预见未来“。如果你的童年或青少年期刚好幸运的落在了90年代,百事巨星们和他们如“微电影”一般的MV一定是宝贵的集体回忆的一部分。
「百事九星」约旦的MV广告作品,时至今日还有消费者在豆瓣讨论。其中一条颇受欢迎的评论是:“全部都是顶流,而且都不知道怎么把这些人凑到一堆的。”

豆瓣上对百事九星MV的讨论

在那个年代,几乎每一位想要引领年轻人的“巨星”都想加入百事代言人的行列,他们对百事的诉求十分配合。究其原因,百事与明星的关系不只是合约,履约,而是互相成就。双方共同创造有穿透力,受人喜爱的好内容和娱乐体验,比如一场郭富城的演唱会、一支王菲的MV、一部杜琪峰的电影。这也是百事对艺术家的支持,因此唱片公司和明星格外乐意为百事发声。
百事在与明星合作时,并不是将创意丢给广告公司,而是与明星「共创」。“我会问周杰伦,你喜欢什么?他说功夫。我说,那好,你就先去写一首关于功夫的歌,我让广告公司按照这个歌去发想创意,创作内容。”
后来就有了《龙拳》这首歌。

周杰伦《龙拳》MV

这样的做法是否比较局限于拥有上亿预算的大品牌呢?在Richard看来,这更多是一种1+1=11,而不是2的共创思维,即,永远站在合作方的角度去思考。

王菲《精彩》MV

郭富城《唱这歌》的专辑封面上是他百事同色的造型

2004年“百事九星”与Richard Lee(中)共赴约旦如电影般的广告大片

“微电影”,“与明星共创内容”这些时髦的词汇进入营销人的视野不过几年,而百事这一系列实践始于90年代。也是在多年后,业界终于掷地有声的说出一个洞察:一切营销都是内容营销,一切营销都是娱乐营销。

未来品牌十问

每一位「Brand of the Future」(未来品牌)的终审顾问都会来回答这一系列品牌观的问题,希望他们不同的想法可以给到营销人以启发。
胖鲸:
最近几年,有哪些产品好用到令你想“尖叫”?
前百事兼康师傅CMORichard

Wechat。除了社交功能,各种功能都很方便。
滴滴。我用了一段时间滴滴后,把车卖了,把司机辞退了。
胖鲸:
最近几年,有哪些品牌美好到(包含理念与实际体验)你想不断安利给身边的朋友?
前百事兼康师傅CMORichard

Spotify。它的界面,调性,功能设计非常令人舒适。(胖鲸: 是它背后的品牌设计和人文的理念打动了你。)对。
胖鲸:
哪三个品牌从世界上消失了,你会感到有些遗憾与难过?
前百事兼康师傅CMORichard

Apple、Disney、华为。
Brand love之外,以上这三个品牌能赢得消费者尊重(respect)。
华为最近国际关系上的一系列事件,让我看到它坚定不移的的品牌精神和大气的格局。它赢得了我的尊重。品牌要是能让人对它有尊重,那是很厉害的,这样的爱会更加持久。
胖鲸:
据我所知,你并没有使用过华为的产品。所以你觉得对品牌的爱是可以架空产品体验的吗?
前百事兼康师傅CMORichard

产品体验是基础,但我认为,最厉害的品牌的爱可以脱离「物理接触」,就如人与人之间的爱一样。我一直强调「品牌粉丝」的重要性:当你成为一个iconic brand,你真的不用去使用这个产品都会爱它,它的一举一动你都会关注。想一想Apple早几年发布新品时候的景象,不管你用不用,都在参与这场全民报道与讨论。
胖鲸:
品牌不等于增长。增长有很多不同的方法,比如产品创新,比如渠道,做品牌是其中一种,而且比较缓慢,需要长期投入。坚持做品牌对企业来说的价值是什么?
前百事兼康师傅CMORichard

首先是品牌溢价。近年来华为的创新能力真的在赶超。从市场份额来看,华为是高于苹果的,但从利润率(profit margin)来看,苹果一个就占了大部分。这就是品牌的价值,它有很多“死忠粉丝”(Die-hard fans)。当然一个可喜的现象是,华为也开始有了。
其次是护城河。可乐和百事,都是汽水,还有很多竞品,但就是无法与之竞争,这就是护城河的力量。
胖鲸:
当下媒体传播环境的变化(及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响)是否对构建品牌的方法路径有影响?
打造品牌比以往更难了。不光是渠道的噪音,消费者的share of mind也是碎片化的。游戏、盲盒…消费者拥有太多可以寄托自己感情,吸引他们注意力的事物,对关注品牌的精力和热情势必减少。
但,人还是人,情感诉求是不变的,只是你能不能做到。所以我一直认为,消费者“没有”忠诚度是因为品牌没有做的足够好,没有真正的打动他们的心。够好,会有的。
胖鲸:
难度越来越大,会不会有品牌因为性价比的原因就放弃品牌建设了?
前百事兼康师傅CMORichard

其实社交媒体和电商渠道的出现,已经让品牌建设起步的成本降低了。我觉得难,不一定是难在投入资金的高低,而是你有没有找到对的沟通方式。就像我当年做百事淘宝一样,我认为有效的沟通方式是口碑,消费者现在不会管品牌讲些什么的。
胖鲸:
有另一种极端的想法:既然口碑那么重要,是不是花钱请KOL(意见领袖)和KOC(关键意见消费者)就好,也不用去梳理自己的品牌故事了? 所以我理解你的“消费者不会管品牌讲些什么的” 主要还是指讲述方式对吧?品牌故事和精神要有,但不是品牌自说自话。
前百事兼康师傅CMORichard

完全正确。什么东西能产生口碑?内容、品牌精神、用户体验。这些东西你要有,你的KOL和KOC才能去运用。
胖鲸:而且现在消费者很精明,很注重真实性(authenticity)。影响我的KOL是真的尊敬这个品牌,还是只是拿着厂家送的产品拍个照,真实生活中根本不用,如果我真的关注这个人,我会知道的。
我完全同意。
胖鲸:
你认为一个品牌具备怎样的特质,才能很好的走到未来?
前百事兼康师傅CMORichard

拥有清晰的价值观,并拥有不断演变的能力,能建立一个标志性的(iconic)形象。
拿Apple和Disney来举例, Disney以前做卡通片,后来去做电影,然后有主题公园。米奇老鼠的形象也在改变,而且它的延展性也很好,可以做首饰,可以做衣服。苹果也是,电脑曾是核心产品,后来推出了iPhone。你现在看它的业务营收的贡献,90%都是iPhone。如果不迭代它就死了。
我总结过7个原则性的思考方式,虽然是基于我过去20年的经验,但这些方法是经得住时间推敲的,所以对品牌更好的走到未来有帮助。从这几个角度去思考,也可以更好的产生口碑。
但不是说品牌要按照我那一套实践去做,找明星拍MV一样的广告。那是我上世纪的做法,重要的是思路,当下有当下的演绎。就像艺人一样,现在我们会有许多在某个圈层拥有极其忠诚的粉丝的流量明星,但难有「巨星」。

Richard打造未来品牌的7个武器

胖鲸:
我们第一次聊的时候,你就说中国本土企业中鲜有品牌塑造成功的,你认为是为什么?
前百事兼康师傅CMORichard

上一代的民营或国有企业,创始人建立这个企业的初衷更多的是被动的选择,或者单纯的从投资回报率的角度去看问题。缺乏品牌价值观,很难塑造品牌。
中国是全世界第二大的经济体。2019年Fortune 500(财富500强)上榜的中国公司(129家)多过美国公司(121家),但是Interbrand全世界最有影响力的品牌中,2019年只有一家 —— 华为。这就是一个很令人沮丧的现象,中国企业可以有很高的营收,但却很难创造出高价值的品牌。
我跟很多中国民营企业或者国企的老总聊过,思路真的很难扭过来。看到那么多中国品牌砸钱冠名,只是图个知名度,我就很痛心。
我个人觉得应该要能发扬中华文化的精髓而不是留于表象;要有清晰独特的品牌理念和正向的价值观;要能不断的进行自我更新和自我迭代,但品牌精神始终如一;要肩负品牌使命感发挥品牌力量为社会传递正能量。台上一分钟,台下十年功。在盲目花大预算让消费者看到自己之前,不如先花时间先建立起自己的品牌理念和价值观。
前面我讲到5C,其中有一个很重要的是culture(文化)。如果有一个字来代表中国的文化,那就是「和」:和谐社会(harmony)与连接(connect)。一方面,「和谐」是中国很重要的传统价值观;另一方面,互联网的连接性又是驱动现代中国发展的动力。这很微妙,有许多可发挥之处,中国品牌可以好好抓住这一点。
胖鲸:
这一代的中国初创品牌会是完全不同的情况。我们自己做Brand of the Future的栏目,接触到了很多80,90后的中国品牌创始人,他们具备非常强的品牌意识,有“初心”,重视品牌设计,审美也很好。
前百事兼康师傅CMORichard

那我很期待。希望有机会能和这些品牌的创始人好好交流一番。
后记:
“会有带领一个品牌发展的下一个20年吗?”我问道。Richard的回答也很坦诚:
“能遇到百事这个平台我真的自认非常幸运,我也的确留下了自己的legacy。接下来我自己的原则就是随心、开心、关心。随心是指做事情不刻意,看缘分;世界是无常的。开心是指我要拿到欢愉的时间。不光是去做自己喜欢的事,更是坚持不做自己不愿做的事。关心是指我会一直关注中国品牌的发展,关心中国年轻一代的成长。如果有需要,我会去毫无保留的分享。”

Richard微信头像写着“身心自在”四个字

 

关于iCDO

关于iCDOinternet Chief Data Officer (iCDO),中文全称互联网数据官,中国专业化的学习型媒体平台,专注数据驱动的互联网营销和运营。

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