媒体巨头的数据“围墙花园”，品牌也得有一个！

Digimax专访

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什么时候企业会比今天更关心第一方数据？

未来的每一天。

今年疫情又直接加速企业对私域触点（企业自有的微信服务号、小程序、APP、官网等）和消费者深度运营的投入，第一方消费者数据的管理和应用基本成了企业营销数字化，乃至整个数字化转型的起点。

以消费者数据为名义的CDP和各类数据中台工程如火如荼，但担忧也很普遍，困难比想象得多。

我们常听说，数据打通难、数据策略难、配合第一方数据管理的组织协调难等。

实际上，对于大企业、大品牌，还有一个更直接的担忧，利用第一方数据的安全问题：会不会泄漏企业数据；会不会触犯越来越严格的消费者隐私法规。

因为担忧第一方数据的安全和隐私问题，一个快消企业大量子品牌、部门间无法共享数据；一个汽车品牌的数据无法出库给到渠道经销商使用；一个零售企业无法将大量的消费者数据和交易数据变现，交给品牌使用；很多企业不愿意把第一方数据传输给媒体、第三方数据平台等等。

但如果不能把这些第一方数据提供给企业的相关合作方，又不能发挥这些数据的价值，实在难以达到企业所期望的数字化转型的目标。

很多企业因此“卡”在中间，进退两难。

那么，有没有方法保证在实现第一方数据价值时，不用担忧数据泄漏和数据隐私问题。

有，不仅有，并且很成熟。

例如，今天的媒体巨头们都是这样做的，他们构建了一个所谓的“围墙花园”——在花园里，一切都可以被其他方利用，但花园里的一切，都不能拿走。对于数据而言，也是如此，围墙花园内的数据，都可以被使用，但是使用者并不能拿走这些数据，也不能窥探到这些数据的真实面目。——可用，而不可有。

所以，围墙花园实际上不是封闭的，而是开放的，是利用技术手段，在让其他方无法看到核心保密数据的情况下，让他们能够利用这些数据。

而这个技术手段，典型的就是这些媒体巨头们所建立给其他方所用的DMP，比如，阿里的Databank和腾讯的Tencent Data Cloud。其核心在于通过技术手段，将数据使用权和所有权分离，把数据的使用性，透过其DMP实现，而无需转移数据的所有权。这种方式，可以帮助企业在保证数据安全和数据隐私的前提下，充分实现第一方数据的价值。比如，上传个体级别的消费者ID到媒体巨头平台，可以查看人群级别的用户画像，并直接通过平台进行投放。

这种方式很类似于远程遥控外科手术，医生可以远程给病人进行各种高难度、高精密的手术，但医生并没有直接接触病人，数据使用权和所有权分离正是如此。而在上面的情境中，病人就是数据，遥控装置就是各种技术手段。

如果企业也能构建自己的数据“围墙花园”，那么实际上也就能解决自己第一方数据被应用且不被泄露的诸多问题。在对数据隐私和安全更“激进”的美国和欧洲市场的研究中，提供”数据安全连接”的营销技术公司LiveRamp链睿引起了我们的注意，这家公司今年在美国， 欧洲和中国市场推出了Safe Haven，主要就是帮助企业构建自己的“围墙花园”，赢得数个跨国品牌的相关项目。

本次专访，我们访谈了LiveRamp多位中国区高层，直切主题，帮助大家了解 LiveRamp Safe Haven是什么？必要性在哪里？和CDP、DMP有什么区别？最直接的应用场景等。

【专访实录】

Q1：LiveRamp Safe Haven®（以下简称LSH）是什么？

A：一个中立的致力于数据安全连接的SaaS平台，助力企业建立安全的数据内部连接和共享关系，并在安全合规的基础上实现企业与外部生态的数据连接。

Q2：LSH如何实现安全连接？

A：通过赋予对数据不同的获取权限，LiveRamp Safe Haven®帮助企业在隐私优先和安全的环境下打通内部部门墙， 以及内部与外部的连接，从而实现数据的价值最大化。Safe Haven设立的隐私控制包括提供数据可获得性、用户权限和恰当的使用权限，使企业可以完全掌控他们的数据资产。

简言之，安全的数据连接环境主要包含两层，第一，打造一个中立，且保护消费者隐私的安全环境；第二，实现企业内外部安全的数据连接，内部数据连接，品牌与服务方的数据连接，品牌与外部生态的数据连接等。

Q3：LSH听起来像是第一方消费者数据管理系统？如果是，和CDP、DMP有什么不同？

A：首先，CDP、DMP、包括CRM这类数据管理系统，重点应用是在消费者层面，比如做前端的投放优化、后端各触点的营销自动化和会员运营优化等。

而LSH同样是一个企业级的数据管理系统，其核心应用在于建立一个安全的品牌环境，保证数据传输的安全性，是更底层的数据治理和数据中台级产品。

因此，LSH和DMP、CDP不是非此即彼，而是一个互相协作的关系。LSH作为一个中立且强调隐私的数据治理，协作工具，赋能企业利用其数据连接，治理能力，收集并且融合企业内部和外部拥有的数据，建立企业级的统一数据源，为CDP、DMP或者其他数据管理系统的营销应用提供一个安全的数据环境。

另一个独特之处在于，LSH平台提供给企业的营销、CRM部门人员一个用户界面，用于快速便捷地使用标签级数据应用到营销场景的同时，还提供了一个大数据环境，让企业的数据分析师和数据科学家可以使用不同的数据分析工具，利用原始数据创建报表和模型。

Q4：企业对品牌数据安全越来越重视，但大部分企业似乎并没有专门的举措，对他们而言，使用LSH的必要性在哪里？

A：从大环境看，有几个重要的事实。比如，来自监管的压力，企业数据收集需征得消费者明确同意，例如欧盟的GDPR，美国的CCPA，以及中国的 GB/T 35273-2020数据安全法等；再比如，数字巨头不断加强“围墙花园；同时，无Cookie，无IMEI，无IDFA正成为趋势。

如何合规地收集数据，进行数据治理，为以数据为驱动的营销活动保驾护航，建立企业和消费者之间的良性互动，是企业当下的重中之重。

将LSH定位为企业级的数据管理系统，它是建立在合规这一基础上，从获得消费者授权出发，到碎片化的数据整合后的假名化，不可逆性，最后建立企业内部统一的消费者数据管理能力。

当企业具备了这一能力之后，基于这一能力之上的各种应用（例如CDP，DMP）便可以发挥最大的作用。

Q5：LSH的典型应用场景有哪些？

A：我们可以举几个例子。

其一，通过LSH可以为内部不同部门赋予不同数据访问权限。比如，集团层面启动一个数据管理项目，涉及到各类品牌数据，需要每一个品牌把相关数据集中在集团层面进行管理；然后，每一个品牌不同的团队使用不同层级的数据，LSH在这里的作用就像一个控制系统，根据细分的数据层级建立不同的子账号。

其二，通过LSH将实名的消费者信息假名化。比如，企业想要将自有数据上传到第三方DMP，但企业内部有严格的数据管理规范，不允许输出消费者实名信息，那么可以通过LSH换成一个不可识别的LiveRamp Identity，然后输出给到第三方DMP。再比如，CRM数据出库，企业外部经销售渠道希望用邮箱发送活动信息，企业可以将CRM邮箱数据进行假名化，生成LiveRamp Identity，经销商可以在LiveRamp界面找到假名化的消费者，并对接EDM等系统发送信息。

其三，数据隐私框架下的二方合作。某航司的目标客户与某大型商场的消费者高度重合。因为消费者在商场购买金额达到一定条件后可享受的权益中包括成为航空公司的会员。在消费者同意相关条款的情况下，航司和商场建立了数据协作关系。航司为达到消费门槛的会员给予机票折扣或升舱奖励，商场也给常飞旅客提供特定折扣以吸引消费。在这种情况下，消费者成为两家公司的会员，获得两份权益，而两家公司也相应地获取了更多的消费者、提升了顾客忠诚度，从而建立了竞争优势。

Q6：如果企业使用LSH生成的ID进行数据传输，是否意味着对接的外部生态需要同样支持LSH的ID？

A：是的，如果企业选择用LSH 进行数据交互。比如，大型零售企业拥有许多品牌的产品和交易数据，他们希望利用这些数据赋能品牌，并创造新的收益。他们直接利用LSH进行数据管理和安全共享，所有消费者数据ID都可以替换为LiveRamp Identity，品牌商在使用数据时，直接登陆特定权限的账号，同样以LiveRamp Identity的形式进行操作。

我们正在努力构建一个安全的第三方数据生态，和腾讯、阿里及更多的媒体方进行合作，能够以API等方式支持LiveRamp Identity的对接和数据传输，这对于品牌方和媒体方都更加高效安全。

Q7：目前，市场上哪些类型的企业会特别关注LSH？

A：主要有以下几种：

• 有大量一方会员数据，并和渠道、第三方供应商有直接数据传输的企业；
• 内部对于数据隐私和安全合规有严格标准和意识的企业，如全球GDPR， CCPA合规；
• 想要探索更多数据共享、数据协作的企业。

此外，企业里首先关注LSH的往往是CIO、CMO、CTO等C-level团队，他们会在具体业务层面之上，对企业长期的数据安全和数据生态建设有更多的考量。

【采访后记】

通过数次采访和产品沟通，在我们看来，LiveRamp Safe Haven®的实质是帮助品牌建设自己的数据围墙花园，一个类似防火墙的安全环境，确保对内、对外的安全的数据连接，无论是内部不同品牌、不同部门、不同数据系统的连接；还是企业和外部供应商、渠道、第三方数据供应商等数据源的连接。

而当企业不再担心内外部数据安全问题，不再总是依靠一次性、高度定制且劳动密集的数据合作，更有机会直接加速数据驱动业务流转与增长的落地。

THE END.

#本日彩蛋#

案例PDF| 借助LSH数据共享生态，全球顶级零售商如何与合作品牌实现共赢

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