数据驱动的
互联网营销和运营

重磅发布| 纷析智库:企业互联网营销数据成熟度模型

引言

私域流量的革命正在催生新的企业经营范式,在这个新范式之下,企业所拥有的数据成为极为重要的企业经营性资源。

  本文作者:纷析智库创始人宋星

 

几乎所有的中国企业都在思考,数据究竟能够如何创造更好的商业机会或是如何能够带来效率的提升,并且在变化极为迅速且不确定性日益加深的外部经济环境下,这样的思考更加需要获得迫切的答案。

但企业对于数据话题思考和探索的效率,相当程度取决于“自知”,即,对自身处于何种数据获取和应用阶段,以及未来将走向什么方向的认知。

这样的认知,对于每一个企业都存在挑战。一个至关重要的原因是,任何对现状的评估都需要有参照体系,但行业中并没有这样的体系可控参照。

纷析智库期待填补这一空缺,并着手制定企业可以参考和应用的数据成熟度模型。

今天,纷析智库郑重地发布《企业互联网营销数据成熟度模型》(第1版),希望从企业数字化营销的角度,助企业数字化转型一臂之力,我们也将在未来对模型进行更多的实测应用和优化改进。

模型之上的模型:企业数据能力维度层级

企业数据能力基础的三层模型

纷析智库认为,任何企业的数据能力实际上是由三个层次共同作用、共同驱动的结果,不可能存在任何一个层次的缺失,却能构建较强数据能力的情况。

企业的数据能力包含三个层次,分别是组织层(企业组织与文化角度上的数据能力的构建)、治理层(企业从资源管理和资产管理的角度的数据能力的构建)、应用层(企业从数据实际落地应用的角度对于数据能力的构建)。

三个层次中,组织层最为基础,治理层最为关键,应用层最具价值。

数据能力层次匹配律

当一个企业轻视甚至忽视组织层和治理层,而寄望于大量倾斜资源在应用层上,并不能真正提升其数据能力,反之,若缺乏数据实际的应用场景和能力,也不能助推企业的数据能力的提升。这意味着,企业的数据能力各层次的发展应该相对均衡。如同我们在后面所看到的,不同的企业实际上可能在各个层面上的数据能力发展存在差异,从而形成各类蕴藏风险的不稳定的数据能力结构。

各层次内的评估维度

组织层,从数据组织和企业文化两个维度评估。

治理层,涉及数据策略、数据安全、数据治理三个维度。

应用层,涉及数据来源、数据技术方案、度量指标、数据应用四个维度。

基础模型的应用范围

企业数据能力的三层模型适用于几乎所有企业业务领域的数据能力评估。但请注意,用这个模型评估不同领域的企业数据能力,尽管各评估维度的命名无需改变,但其内涵难免根据各类业务不同而进行调整。

例如,数据来源维度,互联网营销业务所用的数据来源,和企业供应链业务的来源完全不同,因此,这一维度下的评估内容亦将完全不同。

企业互联网营销数据成熟度模型

纷析智库将企业在互联网营销领域的数据成熟度分为七个层级。

Level 1至Level 7,分别为:初始层级、起步层级、初级内部整合层级、嵌入外部能力层级、全面内部整合层级、内外能力协同层级以及智能化层级。

下表是每一个维度及它对应的7个层级的数据能力特征的表现。

在这个模型中,纷析智库强调如下逻辑:

企业的互联网营销的数据能力构建是从内部数据的简单整合开始起步的,例如,广告投放的效果衡量需求,必然要求广告端和效果端的数据打通。

在初步整合之后,随之而来的是企业内部数据能力很快遭遇瓶颈。例如,为营销策略和执行提供关键支持的更深层次的数据需求突出,这些数据典型如受众行为的分析、受众画像、转化优化等方面的数据。这些数据对于大多数企业而言,均难以通过自己构建数据工具来实现,而必须嵌入外部能力。因此,嵌入外部能力作为第4层级,标志着企业开始进入更高级的互联网营销数据成熟状态。

在嵌入外部能力获得更多可供驱使的数据,也产生了新的需求:企业需要以消费者(个体或者群体)为维度打通企业的内外数据资源,从而为数字营销的深度运营提供支持。企业因此需要进入更高的数据成熟度阶段,即全面的内部整合,以及与外部的数据能力实现协同。

最终,当企业拥有足够多高质量的结构化数据,以及具备了非结构化数据的处理和应用能力,企业会到达目前最具象征性的智能化阶段。

当然,企业的互联网营销数据成熟度进化模型并不意味着所有企业都要沿着这个“科技树”向上攀登。取决于不同的业态和企业的目标,任何企业都可能停留在足以保证业务高效开展的数据层级上。

例如,部分仅依赖于单一消费者触点的市场部门是存在的,他们可能处于这个模型中的第三层级(Level 3)或略高于第三层级的状态便已经足够“舒适”。同样,受众范围极为广泛的快消品(例如普通饮料),他们中的一些如果没有“进取心”而愿意保持在第二层级(level2)也肯定不会在短期内“拖累”生意。

事实上,尽管我们认为CDP和DMP是攀登到这个“科技树”更高位置的标志,但绝对不是所有的企业都有必要采用它。关于什么样的企业更加适合于CDP和DMP,您可以阅读纷析智库发布的《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》第六部分:DMP/CDP衡量标准与评估体系。

纷析智库所做的调研显示了另外一个有趣的事实:今天中国的大多数品牌企业(或被称为品牌广告主)正处于第三和第四层级(Level 3、Level 4)向第五层级(Level 5)迅速过渡的阶段。考虑到当前的互联网营销大环境的变化,这样的变迁耐人寻味,它体现了今天企业们在数字世界中强烈的危机感和强大的适应力。

帮助这些企业寻找到合适的方向和路径,正是这个白皮书希望贡献力量之所在。同样,我们也期待企业们能够拥有通过构建DMP/CDP而驾驭私域数据的能力,从而创造企业在数字市场领域的新的优势。

不同行业呈现出不同的数据成熟度

利用这个数据成熟度模型,我们与一些企业进行了沟通,并且发现了不同行业企业,以及行业内企业之间数据成熟度的显著差异。

这些企业并不代表它们所在行业的整体情况,但仍然可以窥见不同行业之间泾渭分明的状况。

例如,快消企业的数据成熟度表现较为均衡,尽管整体的成熟度仅仅处于中等。而汽车企业则在数据应用和技术上相当积极,并显著超越他们在数据治理与数据安全方面的努力。金融企业则与汽车企业刚好相反,它们在数据应用、技术上都非常保守,但在数据治理和安全上则处于相当不错的水平。而教育企业的整体数据成熟度仍然处于较低的水平。

企业互联网营销成熟度模型帮助企业快速定位自身所处的数据应用阶段,并对可以加以改进的领域提供了方向性的指导。

关于企业的互联网营销数据应用的更多内容,请关注我们6月发布的《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》。

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