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亚马逊布局数字媒体争夺广告市场份额!

在亚马逊的财报中,虽然将广告业务的收入列在“其他”这一栏,,但该业务增长迅速,其营收已达100亿美元且呈现持续增长的趋势。亚马逊主要通过在产品搜索结果里展示横幅广告和赞助商列表,来扩大这一细分广告市场的。亚马逊还试图通过收购或投资其他小企业的方式来扩张广告业务。大约五年前,亚马逊就收购了Twitch游戏视频网站,最近更是把重点放在流媒体广告上。今年年初,它推出了IMDb Freedive,并且还在不断填充它的视频内容。

Billboard本周报道,亚马逊打算推出一项支持广告的免费音乐流媒体服务。但这项服务具体何时推出还没有确切的时间,以及该服务是否会扩展到视频广告服务上,还不得而知。

目前,亚马逊已发力全面布局流媒体广告业务。凭借Fire TV和Echo智能音箱等硬件优势,Prime Video和“亚马逊音乐无限“吸引了大量用户,并取得稳定的订阅收入。亚马逊利用其数字媒体服务优势,帮助它在数字媒体领域与Roku、Spotify、Alphabet’s和YouTube等公司展开竞争。

流媒体广告的另一种盈利模式
根据Billboard报道,亚马逊提供的免费音乐服务将通过广告的形式实现盈利。无论销售多少广告,亚马逊都会按播放次数向唱片公司的支付版权费。这与Spotify的形式完全不同,Spotify与唱片公司是按签订的协议进行收入分成,并保证至少支付一定的最低费用。而YouTube则是按音乐视频的收入进行分成。而在流媒体视频方面,亚马逊可能也会采取类似的模式,即通过预先支付版权费获取视频内容,再通过广告销售实现盈收。这与Roku在其销售的Roku盒子的部分广告模式类似,但它也对一些内容实行收入分成模式。

预计该业务每季度耗费数十亿美元的费用,得益于亚马逊庞大的零售和云计算的业务收入,亚马逊能够为内容进行付费,而Spotify和Roku就不敢有此奢望了。但这也意味着亚马逊正在冒更大的风险:广告销售是否能填补运营成本?

与亚马逊的其他业务的规模相比,这只算是一个风险小,但潜力巨大的市场。此外,Roku的高层表示,流媒体广告业务的增长速度远高于付费订阅业务。随着其他公司在今年晚些时候推出订阅服务,亚马逊有望脱颖而出。与此同时,Spotify平台上有1.16亿活跃用户,而且这个数字同比增长24%。

亚马逊拥有约3000万Fire TV用户和数百万Echo用户,这些都是其流媒体服务广告业务的潜在用户。相比之下,Roku仅拥有2700万个活跃用户,而Spotify没有自己的平台。

亚马逊在广告方面的优势
亚马逊不仅能通过预先购买优质内容来构建其数字媒体服务,而且它在广告方面拥有两大优势,这可能使它能够比Spotify或Roku更好地实现盈利。首先也是最重要的,Amazon拥有数亿消费者的顶级数据,这些数据可能比谷歌的更好。亚马逊知道用户在寻找什么、他们花钱买过什么。近年来,Roku和Spotify也采取了一些措施来提高它们的广告定位能力,但也不敢妄想与亚马逊竞争。

亚马逊还能够追踪大多数消费者从第一次接触商品到购买商品的全过程。这让广告主们更清楚地了解他们的广告效果。

最后,亚马逊还拥有一个相当大数量的活跃用户。亚马逊通过优化其广告投放后台,使广告主更易于操作,这样让购买广告资源变得更加容易包括Twitch的视频流媒体广告或Prime会员的体育直播广告。如果一个亚马逊广告主想在亚马逊上尝试新的视频或音频广告,不需要重新学习广告购买平台的操作,就能快速上手。

广告业务整合
在新的数字媒体服务的支持下,亚马逊具备了发展其广告业务的所有要素。一方面,它在Fire TV和Echo上拥有用户基础,其次可以为优质内容付费,这是流媒体服务的基础;另一方面,亚马逊还拥有大量的广告需求客户。如果亚马逊决定抓住这个机会,这将会对对Roku和Spotify构成相当大的威胁。这些优势使亚马逊在流媒体广告业务上的潜力与Alphabet不相上下。YouTube已经围绕流媒体音乐视频构建自己的商业帝国,大批消费者已经习惯它的模式。一方面是因为YouTube的体量优势,同时创作者分成模式,比Spotify的免费服务或任何其他广告支持的音乐流媒体服务的广告收费模式都要高级。

从长远来看,,亚马逊的优势与YouTube相同,可以像YouTube依靠广告业务实现盈利。与巨大的市场收益相比,即使亚马逊此次尝试失败了,其负面影响也相对较小。

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