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营销技术行业的冬天已来?或仅仅只是那些营销技术VC的冬天已到?

原文:http://chiefmartec.com/2017/07/winter-coming-martech-just-martech-vcs/

作者:SCOTT BRINKER

译者简介:王恒,程序化广告平台产品经理,iCDO翻译志愿者。

过去7年间我一直在关注着营销技术生态圈的成长,也听到了一些关于整个生态圈已经合并的预言。

很快我便意识到那是一种可能性,一种必然发生的可能性。实际上如果看一下现在营销技术公司的收入分布情况,可以说这种情况已经在发生了。但讽刺的是,我发现了一个至少短期内看是这样的有趣现象:有关生态合并的预测越多,生态圈发展得越大。

我的一个基本观点是:在复杂环境中预测未来是很难的。这就是为什么我更喜欢扮演成一个经验主义者(描述当前正在发生什么),而不是装作一个声称能预知未来会发生什么的先知。这也是为什么我鼓励营销人员们在选择他们自己的营销工具时,对各种选择都要仔细考虑。

但根据我从不同渠道中听说的情况看,有一种情形是契合即将到来的“营销技术末日”的,也是我认为可能会给这个领域带来巨大变化的情形:即在企业发展中会有些人把整个营销技术生态圈看做是可自助并购的。

当然实际上也不一定完全按照他们设想的方式来发展。

魔鬼降临到了乔治亚理工学院

(注:The Devil Went Down to Georgia 是Charlie Daniels 乐队于1979年发行的著名歌曲)。

前提是这样的:已经有非常多的营销技术公司从VC那融到了大笔的钱,而他们烧钱的速度远远超过收入的进账,但他们的VC所期望在他们身上看到的指数级增长的曲线却在变得平缓。

值得注意的是(后面也会讲到):其中大多数的公司都做得很不错,它们有着很棒的产品和令人开心的巨大客户群,业务也在持续增长,只不过增长速度还没有达到VC的10倍回报率的要求。

因此,这些公司将不能再继续他们的下一轮融资,而且既然无法维持自身的现金流平衡,他们要么被迫卖给那些虎视眈眈像饿狼一样的竞品公司,要么就直接出局。

大规模的消耗不仅将使整个生态圈合并,大量VC的退出也将使这块领域基本告别投资者。目前为止,也鲜有营销技术创意公司能在未来进行再融资。生态圈的增长引擎将进入到停滞状态。

营销技术的VC ≠ 营销技术供应商 ≠ 营销技术消费者

正如该领域很多其他的预测一样,其最明显的缺陷在于过度粗糙简化。另一个最明显的缺陷则是它将营销技术领域的大型VC的需求与营销技术供应商以及营销技术消费者的需求混为一谈。

现在,作为一个经验主义者,我同意这种说法,即很多已经拿过融资的营销技术公司到今天还没实现盈利,并且在未来吸引到下一轮的VC融资也将会很困难;因为他们无法证明如何可以在VC期待的时间表内基于目前的规模实现10倍的投资回报。

鉴于此,我对很多围绕着营销技术末日场景的推论与假设都持有怀疑态度。

所有这些假设的基础都在于你必须获得大量VC的投资来支撑你成长为一个成功的软件公司,设想两种史诗般的假命题:要么你可以融到千万乃至亿万级别的资金之后再IPO达到数十亿美金的估值,要么就一直做梦吧。

这些公司是唯一对大型风险投资公司有影响的公司,它们必须在一个投资组合公司中至少部署2000万美元以上的资金,以使其经济运作。

未来将会有一些营销技术公司符合这种商业模式,但如果站在整个市场的角度做一个简单的数学计算,很明显市场容不下几千家这种公司。

但是,把这些公司视为对世界上所有其它人都重要的一种软件公司,视为将会很成功并且给消费者带来真正价值的那种软件公司,却是沙丘路(Sand Hill Road,因VC公司集聚而闻名)自一二十年前开始的幻想。

这与软件领域正在发生的每个其它趋势都截然相反。

软件的民主化

太多的大公司都在让软件生意变得民主化:按需分配的云计算资源仍在持续降价;令人难以置信的大量的开源软件可以让任何的开发者站在巨人的肩膀上,这还都是免费的;互相连通的API以及微服务;基于世界各地专家社团的众包问题解决方案;按需应变的人才网络,以及不受地域限制的动态团队协作。

在今天人们不再需要大量资本便能编写软件,这件事确实很令人惊讶。

几年前,我的一个好朋友利用少量的天使轮资金开始了他的软件业务,通过开源代码的灵活使用和由Upwork(兼职与自由职业者的网站)提供的人才服务,其公司已经成长为领域内领先的供应商之一。世界银行这样的组织也是他们的客户,他们不但盈利而且正在以2位数的速度增长,同时也在进行国际化扩张,以各种不同寻常的方式创新他们的产业。

还有一家领域内竞争激烈的公司不久前融了两千万美元,烧到最后却没有任何产品服务出来,甚至于连一个可行的产品也没有!

你也许会说这样的故事都是些异类,在几十年以前也许的确如此,但是在云时代,我认为这可能是比主要靠VC融资更能通向成功的常见道路。

当然我的话也别太当真。

消费者信号与 VC噪音

大卫汉米尔汉森(David Heinemeier Hansson,更为人所熟知的名字是 DHH),是 Basecamp(以前的 37singals)的联合创始人兼CTO、超级流行的开源web框架 Ruby on Rails 的始创者、纽约时报畅销书《Rework》和《Remote》(中译为《重来1》、《重来2》)的作者,同时也是Basecamp在Medium上的 《Signal v. Noise》(即《信号与噪音》)的专栏博主。

他最近在Medium上的大多数文章,其理念都与已经在软件创业圈内流传开的“须从VC获得大量融资”的观念相悖。Basecamp本身就是另一种创业方式的最佳展现:小而精不靠融资但盈利能力很强的一家公司,同时也深受客户的喜爱,他们的员工都很热爱自己的工作,当然也不至于让员工累到精疲力竭。

下面是有关该话题的热门点击文章

重新考虑(RECONSIDER   https://m.signalvnoise.com/reconsider-41adf356857f)

抵制独角兽文化的诱惑(Resisting the lure of unicorn culture  https://m.signalvnoise.com/resisting-the-lure-of-unicorn-culture-fc5126b57fbb)

整体还是部分 (All or something   https://m.signalvnoise.com/all-or-something-9831830b3b9)

指数级增长的吞噬与腐化 (Exponential growth devours and corrupts https://m.signalvnoise.com/exponential-growth-devours-and-corrupts-c5562fbf131  )

不要对你的创业拔苗助长(Don’t accelerate your startup  https://m.signalvnoise.com/dont-accelerate-your-startup-81153cf5e7a)

“又一个异类罢了!”你会这么想吗?Basecamp是史蒂夫乔布斯的非VC资助的软件业务吗?

那么请读一读克莱蒙(Clement Vouillon)撰写的“非VC资助的SaaS公司的崛起 https://medium.com/point-nine-news/the-rise-of-non-vc-compatible-saas-companies-47054f1f3b29”这篇文章,而他自己确实在一家名为Point Nine资本的VC公司工作。

“但是所有这些小公司肯定无法和那些巨头抗衡啊?!” 你可能作出这样的回应。你需要那些有着巨额资金的大公司来做大事,不是吗?

在基于云的软件世界里,这并不尽然。除了我们之前讨论过的软件民主化的经济以外,营销技术领域持续增长的“平台化”正在让其更加专业的服务得以更便捷地接入到公司的营销战略中来。

一般企业会使用91个营销云服务,因为:1. 他们有能力 J 2. 他们可以针对特定的需求量身定做自己的工具集,他们不需要局限于某个或某两个主流且能满足人们需求的的营销云。

当你想去读一些在这个领域比你更聪明的人们所写的文章时,你一定要读一读史蒂芬(Steven Sinofsky)写的 “与大公司竞争的5种方式  https://medium.learningbyshipping.com/5-ways-to-compete-with-big-incumbents-21676740c75a”。

没错,史蒂芬曾经是微软的Windows部门的总裁,现在是大型VC公司Andreessen Horowitz的董事会合伙人。 他在这里给出了关于小且精的公司如何巧妙地与巨头公司竞争的建议:

“深度便是您的优势,因为你的对手正专注于一个小的复选框或者一条领带,尝试了解某个回应的内部组织动态,或正在为如何突破目前公司的战略而努力。虽然你可能会资源不足,但你也会疯狂地专注于提供公司策略或方案。”

小而专注并且富有激情的公司可以创造深受人民群众喜爱的软件。

世界上还是有许多的事情值得去追求的,Horatio
(语出莎士比亚名著《哈姆雷特》,原文:世界上有许多事情,Horatio,是你的睿智所无法想象的)。

我不是说在营销技术领域不再会有成功利用VC资金而成长起来的伟大公司,我敢肯定未来还会有。

但是,将会有更多的公司可以利用好各种资金:VC资金、天使资金、孵化器资金、风险债务、众筹、供应商借贷、消费者资助、开源社区的资助,亦或是用一种更老套的方式来做生意:即企业家自掏腰包保证资金正常运转来启动生意。

而且这些情况并非互相排斥。

要记住一点,在营销领域大量的公司还是代理公司(以及与之相关的营销服务提供商),这些代理公司的数量远远超过营销技术公司,而且几乎没有一家公司拿过VC的投资。尽管如此,还是有很多伟大的盈利公司,并且越来越多的公司开始进入这个软件业务。(见上文:软件的民主化)

所以,回过来再看那些目前并不盈利并且发现自己已无法进行下一轮融资的营销技术公司,如果他们可以提供很棒的产品并且有很好的客户群(很多公司确实也有),那么我猜想摆在他们面前的将会有多条可行的路,而不仅仅只有被卖或出局这两种选择。

其它几条路也许并不容易,也将会要求这些公司显著地改变自身的开支结构以实现盈利。有一些公司还不得不做出更加激烈的变革,比如拥抱开源,这并非不可以。

当然,和任何生意的本性一样:大量的公司在未来竞争中依然无法存活。

这可能会减少VC们在营销技术领域的胃口,我们将不再看到过去几年在该领域的大额风险投资。 但我认为,这并不会削弱未来该领域企业家的创造力,也不会削弱营销技术客户对创新的渴求。

不过再次声明,我是经验主义者,而不是占卜师,所有这些都仅仅是我的假设。未来几年将如何,大家拭目以待吧。

你认为将会发生什么呢?

 

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