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互联网营销和运营

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要?

译者|池金锐

审校|Lok

编辑|雨欣

有些话我们整天都能听得到。除非你一直躲在磐石下不闻不问,否则你一定听到过一些陈词滥调。

无论是在开会、电话会议还是闲谈,我们总会听到某些人在强调“内容为王”。

确实没错。内容非常关键。

尽管如此,一篇优秀的文章并不会让你获得你想要的排名。

然而,如果你将内容与其它营销工作(例如内容延伸和内容放大)结合起来,就可以制定一项策略来提高网站流量和排名。

优秀的内容可以将你和竞争对手区分开来,最终帮助你在SERP(搜索结果页面)的顶端获得一席之地并引起顾客的注意。

每个人都希望将内容做好并付诸行动。

那么,你该如何着手创建能够改变游戏规则的博客内容呢? 这就是今天我所要告诉你的。

博文数量与质量

优秀的博客内容出发点都很明了。 这都是为了服务你的客户和满足他们的需求。

那么,那些你为了服务客户而创作的内容,它们质量到底有多高呢?

你的公司应该这样自问:

我们的博客是否涵盖了广泛的话题? 我们是否正在回答潜在客户和现有客户提出的问题?我们的博文是否能够深入地回答他们的问题?

你可以通过一些问题的类型来考核你的博客质量。

当然,你还需要关注博文的数量。

我们每个月需要发布多少篇博文? 理想的频次或数量是多少?我们每年需要创建多少篇博文才能在排名和流量方面取得显著进步,从而让投资有价值?

质量和数量都很重要。 但是关于哪一个更重要,存在着较大的争议。

假设你不得不选择写十篇低质量的博文或者一篇高质量的博文,哪个会更高效呢?

博文发布频率的行业调查结果

HubSpot的研究人员收集了来自13,500+ Hubspot客户的博客数据并进行了仔细分析。

他们曾寻求一个公司每月需要发布多少篇博文的答案。

结论是在大多情况下,每月发布更多的博文在本质上带来了更高的入站流量。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第1张

研究表明,发布更多的博文只会增加入站流量。

Hubspot根据下列的公司员工数量划分了每月理想的博文发布数量。

拥有1-10名员工的公司:每月发布博文11篇以上的小公司比发布数量少于11篇的公司流量高得多。

与那些每月发布一篇或更少博文的公司相比,这些公司的流量高三倍。

与那些每月发布两到五篇博文的公司相比,这些公司的流量翻了一番。

拥有11-25名员工的公司:当拥有11-25名员工的公司每月发布博文11篇以上时,他们的流量比每月发布一篇或更少的公司多三分之一。

拥有26-200名员工的公司:与那些每月发布博文一篇或更少的公司相比,此员工范围内的公司的流量比前者稍多一倍。

所以数量的重要性就很清晰明朗了。

但是这些结果并不能彻底说明到底是文章质量还是数量更重要。

仅凭这些数据,你可能希望提前行动并尽可能多地撰写博文,而不必关心其质量。

如果我们的研究就在此暂停,这将是一个合理的结论。

但问题是,HubSpot研究的数据并没有讨论到博文的质量。

在质量得到保证的情况下,那么写更多的博文就会提高你的流量和排名,这无疑是事实。

如果你想从长远来看待持续性的优势,那你关注的不该仅仅是文章数量。

谷歌很看重内容的质量以及它为线上用户提供的服务。

Backlinko的Brian Dean通过分析排名高的博文内容字数证明了这一点。

进行了几乎所有的测试后,他发现长内容的表现远远超越了短内容。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第2张

为什么会这样呢?

是不是字数较多的内容本质上就比字数较少的内容拥有更高的权重? 也不见得。

其原因在于长篇内容往往比短篇内容更好地解决用户的问题。

谷歌希望把能够给用户提供最好服务的内容放在搜索结果的前面。

所以不要仅仅是尽可能多创建博文。

如果你想要获得长期收益,那么请创建真正有助于受众群体的高质量内容。

在这个话题上做好准备,做专门的研究和分析,并提供其他人无法做到的独创内容。

同时别让你的内容发布日历影响了你的文章质量或策略。

别受内容发布日历的限制

创造一种新的内容方法会给人带来兴奋和前进的动力,但也很容易让细节方向模糊,并脱离真正重要的东西。

企业通常对他们的内容主题里需要包含什么内容有严格的界限,他们希望计划完成的进度就像发条工作一般井然有序。

“比方说这个月,我们的博文将是A,B,C和D。然后我们将在每个星期一中午发布这些内容。”

定期发布内容的这种做法,有时候会和那些真正能为你的受众提供服务的做法产生冲突。

在这些情况下,我们发现自己处于质量与数量两难的境地。定期发布新内容和制作高质量内容,到底哪个更重要?

如果你想要及时了解网上提出的问题并相应地定制你的主题,那么请让你的博客体现出价值。

这样你就能够提供更多相关的内容并增加新访问者的可能性。

给你的总体框架和博客目的制定一个计划吧。

然后确定一个常规发布时间表。

但是,请记住为灵活性和创造力腾出时间。你需要始终以受众为中心。

很多时候,我们忘记了写作最重要的方面:制作能与受众交流的内容。

你应该向受众提供他们所寻求的信息,向他们提供与他们典型兴趣相关的资源,并在他们会出现的地方与他们会面。

这才是目的。

内容质量为先。

质量比一套高频发布时间表所提供的内容更有价值。

在重要性方面,数量排第二。

但是,你不应该因为它是星期一要发布而牺牲质量,尽管你的内容日历表明你必须在每个星期一发布一篇博文。

写作前进行深入研究

在开始写作之前先研究你的受众。了解你的目标受众才是关键。

常问这样的问题:“我们是和什么类型的人在交谈?”

这似乎是一个明显的环节,但博主们经常跳过它。

深入挖掘,以确定你的目标受众在线上提出的问题,以及他们的兴趣、习惯、特征等等。

越了解你的受众群体,越容易更有效地创建与其共鸣的内容。

你可以通过深入分析和观察,从研究报告中回顾以前收集的数据以及访客来获取信息。

所有这些方法都可以帮助你判断什么样的人会来找你,他们为什么会选择你。

使用分析工具

有很多工具可以帮助你了解访问者。

Google Analytics(谷歌分析)是最常用的工具之一。Google Analytics会为你提供关于受众群体的数据,例如年龄、性别、兴趣相似类别和市场细分。

你还可以查看指标,例如跳出率、交易次数和按细分受众群的收入,然后下载相关报告并与你的内容小组分享。

查看收集到的数据

不要忘记你过去几年收集的数据。

你可能会惊喜地发现,本来打算在新的会议上萌发的想法已在以往的数据上得到验证。

如果你的预算比较少,回顾过去的调查结果也是一个很好的方式。

举行交流会

交流会是获取当前受众数据的最佳方式。

在会上,可以问一些开放性的问题,给参与者时间说出他们自己的想法,并确保你的措辞保持客观中立。

对于尖锐的问题也是如此。避免问这样的问题:“你最喜欢[某公司]的哪个产品?”

相反地,问一些这样的问题:“你如何描述你与[某公司]的联系?”

交流会可以让你获得公司的第三方观点,并帮助你确定独特的销售建议(USPS),指导你远离竞争。

在谷歌看来,哪些是优质内容?

想要获得一套清晰的“高质量内容”指南,你可以通过评估Google是如何确定内容是高质量还是低质量的方式来获取。

谷歌推出了几个算法更新,重新评估了为搜索引擎而设计的博客,而不是针对用户设计的博客。

那让我们来看看熊猫算法吧。

在2011年初,谷歌宣布推出熊猫算法的更新,这预示着一场改变游戏规则的行动到来,迫使每个人都在线重新评估他们对网络内容的处理方式。

熊猫算法处罚了内容少、内容重复、低质量内容、内容农场、广告占比高的内容,以及带联署链接的劣质内容等等。

谷歌也对糟糕的内容和利用黑帽SEO技巧的网页进行降权。

因此, 营销人员需要重新评估其内容并制定新策略。

比方说,3月份排在搜索结果页面顶部的关于“如何训练马拉松比赛”的内容网页,在8月份之前排名就已消失不见了。

怎么会这样呢?

这些页面使用了一些通用策略,例如内容里包含了“购买一双好鞋子”的列表。而高质量的内容资源,比如来自跑步者世界杂志的文章,就会在排名中取代了它们。

熊猫更新是一件好事吗? 总的来说,是的。

它惩罚了黑帽SEO和低质量的内容,并使用户受益,这迫使了营销人员要优先考虑用户的需求。

这一更新让很多网站上付出了沉重的代价,但它清楚地向我们展示了谷歌认为的“高质量内容”。

让我们来探讨高质量内容的特点以及如何将它们结合起来。

内容自然

不要进行过多的关键词填充。相反地,加强你的主体专业度。

业务相关的内容以自然的方式放入文案中。

像MarketMuseContent Analyzer这样的工具可以为你提供内容评分,以便在你编写内容时方便评估对该主题的覆盖率。

内容不重复

你可能在多个博文上涵盖了相同的主题,其中一篇基本上是另一篇文章的详细阐述。

谷歌会惩罚重复的内容,所以你需要检查你的网页并删除任何谷歌可能归类为重复的内容。

不堆砌垃圾内容

黑帽SEO是指营销人员通过绕过或破坏搜索引擎设置的条件而获得高搜索排名的策略。

自从互联网出现,营销人员就开始使用黑帽SEO了。 但算法的更新会使它们的页面降级。

内容需要重点面向用户,而不是搜索引擎。 所以不要在你的内容中使用黑帽、垃圾内容堆砌技术。

如果你确保你的内容具备以上三个特征,那么整体质量就会更高。

值得一提的是,Google在2013年推出了一种新的SERP元素,用于“深度文章”。

长篇内容的目的是给数百万人每天都用手机搜索的广泛问题提供有用和完整的答案。

Google将搜索结果页面的新部分分配给“深度文章”这一事实说明了制作长篇内容的重要性。

几十年来,营销人员默认短内容是最好的沟通形式。

2013年的最佳案例告诉我们,理想的博文字数大约为350至600个英文单词。

在节奏快和注意力不集中的社会里,这是有意义的,也是普遍存在的。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第3张

但从我们之前看到的Backlinko研究看来,现在情况大大不同了。

在分析了100万个Google搜索结果后,他们发现排在第一位的文章平均包含1,890个单词。

所以如果你想让自己的内容排名很高,那应该接近2000个单词才行了。

尽管在某些情况下仍然需要短格式内容,但长格式内容在搜索中往往可以产生更好的结果。

不仅如此,长篇内容的篇幅甚至还在不断增加。 许多人正在写3,000至10,000字的长篇内容。

但随着趋势逐渐转向长篇内容,SEO们发现了一些我们可以绕过去的坑。

大多数这种技术属于黑帽SEO。其中的一些技术本质上来说只是一些操作技巧。

谷歌为了避免特定的网站管理者使用这些技术而设定了管理指南,其中包括:

● 自动生成的内容

● 链接方案

● 不包含原创内容

● 内容伪造

● 隐藏的重定向

● 隐藏的文本或链接

● 抄袭内容

● 使用不相关的关键字加载页面

 

这也就说明了谷歌并不喜欢这些操作方式。

你的目标是制作关于用户的内容,而不是冲着排名去的。而这些操作并不符合你的受众的最佳兴趣。

包含行动号召

为充分利用博文,每篇文章都应该有一个行动号召(CTA),而且应该是显而易见的。

CTA将有助于提高交易环境中的转化次数。

在信息环境中,由于它们可以帮助读者找到有关该主题的更多信息,因此价值很高。

CTA给阅读中的访客提供了了解更多信息的机会。

当你提示访问者进入其他页面以获取更多信息时,你可以以专家的身份为他们提供更多信息,并引导他们浏览网站的其他部分。

这可以使他们找到跟他们正在搜索的相关内容、公司文化和价值观、联系信息等的详细信息。

总的来说,访问者可以更好地了解到你公司是怎样的。

这是让访问者对你展现的产品有一个很好印象的方式,所以你要明确你所展示的东西。 你得想方设法把CTA放在访问者可以看到的地方。

首先,你需要让CTA被使用得比较自然,且必须结合上下文来设定。

尽管你可以把CTA放置在任何地方,但研究显示了转化率最高的位置。

以下是CTA的三大最佳位置:

CTA放置在栏目前

据Chartbeat的说法,很多人不会一直浏览博客。

而大部分人只会阅读文章的60%。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第4张

这表明了把CTA放置在前面位置的重要性。

文案中带有CTA

文案内的CTA(或内嵌CTA)是吸引读者关注的有效方式。 HubSpot报告说,他们通过文本中的CTA产生了47-93%的潜在客户。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第5张

放在博客结论处的CTA

用CTA结束博客文章也是鼓励访问者采取行动的有效方法。

此时,他们已经阅读完帖子并准备好接下来的操作。他们可能会想知道,“接下来会是什么?”你应该为他们准备好答案。

就像HutSpot上的这一段:

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第6张

你应该还得记住,CTA的类型应该反映着博客的目的。

接下来我们看下这三个有效的CTA类型。

内嵌CTA

内嵌CTA是位于句子中的超链接文本。你可以设置它们的格式,把它们从周边的文案中凸显出来。

你可以使用这些链接连接到网站的其他页面。 例如,你可以向读者发送一篇关于目前主题更为深入的文章。

你应该尽可能优化锚文本,让其可指向另一页的可点击文本。

评论下方的CTA

你可以要求读者留下评论来结束博客文章,让他们采取下一步的行动。CTA的目的就是让读者与你互动。

你可以明确地要求读者进行评论:

“你认为2018年下一个大的内容营销趋势是什么?在下方留下你的评论吧。”

或者通过询问与你的帖子有关的问题来间接地做到这一点:

“这些趋势有没有对你的切身利益造成影响呢?”

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第7张

智能CTA(Smart CTAs)

“智能CTA”是根据读者的生命周期阶段而设定的号召性用语。

这些与以往的CTA不同,因为你需要将它们用于业务上的博文。

博文本质上是具有信息性或交易性的。

信息类文章就是关于某个主题的信息,目的是与他人分享专业知识,并展示围绕某个主题展示深度内容的文章。

交易类文章也会包含大量的信息,但也会有出于促进读者转化为客户的目的来规划基础主题。

这些博文通常还会包含有关产品功能的信息。

通过根据生命周期阶段规划你的智能CTA,这将向每个人展示与他们相关的内容。

通过展示不同目的的CTA,让访客转化为潜在客户,让潜在客户转化为客户,让客户转化为品牌倡导者。

如果这是访问者第一次访问你的网站,那么你可以将智能CTA提供给潜在客户。

较为流行的潜在客户转化方式包括免费的白皮书、案例研究报告和模板。

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另一方面,潜在客户对你的网站更熟悉。这时,他们正处于准备变为客户的阶段。

因此,你可以借机提供产品给他们免费试用。关键是先让他们体验到你的产品和服务。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第9张

这样一来,你也就可以拥有与客户相关的内容。

这时,你的客户就是那些积极使用你产品的客户。你可以通过给他们分享资源,让他们与人分享或在其团队中使用。

例如Hubspot,他们就给潜在客户提供了“优化关键词、增加流量”等指南的SEO优化工作表!

设计一个方便营销专业人士下载的工作表。

他们可能会打印并复印工作表以跟同事分享。

或者,他们可以通过电子邮件将工作表发送给对SEO优化感兴趣的但当时没有预算聘请营销代理机构的客户。

几个月后,当客户有预算了,并准备聘请一个代理机构代表他们做SEO工作时,你认为他们找谁?

他们会去Hubspot,因为这是他们听说过的机构,并且已经在意识上总结为他们是该领域的专家。

短文章与长文章之争,质量重要还是数量重要? 深圳SEO教程 第10张

结论

内容营销很容易成为你投入时间和金钱的最佳方式,它可能会成为你最好的营销渠道。

但是,如果你想获得成功,让你的博客比竞争对手更好,则需要将你自己定位为该领域的专家。

让你的网站上拥有强大的博客内容,至少有以下两个好处。

首先,你可以以适合SEO的网站内容为出发点。其次,你可以以意见领袖的身份去提供有价值的专业知识。

这些都要同步进行。

如果你的内容显示在搜索引擎搜索结果页面的第一个结果,人们会认为你是该领域的专家。

同样,如果你有大量关于某个主题的内容,并且你已经优化了它的内容,那么你就可以在SERP的最佳结果中获得排名。

重点是制作出最高质量的内容。 其次,尽量定期发布,并尽可能经常发布。

研究(和处理)目标受众的需求,灵活地调整特殊的主题,创造深入内容,深入讨论现有的主题,优化内容而不使用垃圾战术,并鼓励读者进入下个环节。

如果你能遵循这些指导原则,那将可以顺利制作出高质量的内容。

你还采取了哪些方式让你的博客排名靠前呢?

关于作者

Neil Patel

他是纽约时报最畅销的作家。 “华尔街日报”称他为网络上的顶级影响者,福布斯称他是前10名营销人员之一,“企业家杂志”称他创建了100家最杰出的公司之一。 他被奥巴马总统认定为30岁以下的前100名企业家,联合国35岁以下的前100名企业家。

译者简介

池金锐,跨境电商从业者,对网站运营及APP的运营,数据分析有多年的从业经验,喜爱研究数据,用户运营等。目前在一家大型上市公司从事中东的电商项目。

审校简介

骆姿亦,iCDO译者。

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