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没有Freestyle,第三方独立DSP还有没有嘻哈?

原创作者:郭宇洋

本文长度约为3500字 ,推荐阅读时间10分钟。

导读

一、 忧从何来

双向挤压(媒体端和需求端)

为什么要自建平台?

自建平台有何特点?

二、 向死而生

坐吃山空还是涅槃重生?

向何处转变?

三、 他山之石

海外市场有哪些参考模式与经验?

2017悄然过去一半,年初朋友圈发的目标,都还是目标吧?仲夏的北京湿热难耐,看海or汗流成海的你们,还记得真正的大海是什么样吧?317后天雷滚滚,被压住的房价,你何时再起飞?没有Freestyle,焦虑中的第三方独立DSP,还有没有嘻哈?

一、忧从何来

关键字:双向挤压(媒体端和需求端)

  

不论是出于什么目的的考虑,这种挤压已然发生,并在形成趋势。媒体端把持流量的同时在自建投放平台,广告主在把持预算的同时,也在自建投放平台,这两者的角色虽不同,但自建平台的出发点可能是一样的,核心都是:

1、保护自身数据安全

2、收益最大化。

对第三方独立DSP而言,自建平台带来的影响无疑很大,流量越来越不好拿到,预算也会被切掉很多。

媒体自建平台发生的时间相对较早,广告主自建平台,尤其4A等大的传播集团以及电商、网服等效果类广告主,以京东为开端似乎在最近半年逐渐抬头。展开来讲:

1. 在保护自身数据安全方面

电商效果类做ROI,通常惯用的重定向+动态创意+deeplink的策略,重定向需要做数据的match,不论是移动端还是PC,都需要将数据开放给对方,或者全站布码或者直接把数据给到对方,尤其是移动端的设备ID,给少了没效果,给多了又担心,各种纠结拧巴半推半就中,发现天空飘来五个字“不如自己干”。

另外,做动态创意还需要将自己的商品库开放给对方,这类数据虽不太打紧,把自己的东西交出去的感觉毕竟不爽。

2. 在收益最大化方面

广告主直接采买流量,没有中间商赚差价,这本身就会压缩一部分成本。而在拥有更大算法灵活度的前提下,老客拉活、新客安装、做相似人群投放等方面,很可能会有更高的转化效果,细算下来这都是钱。

除此之外,效果类互联网公司自建平台还有以下几个特点:

a) 聚集人才,平台搭建速度快,运营水平专业。

程序化经过多年的发展,人才培养已经有一定的积累。挖几个大牛也不是什么难事,很多人没准都是有第三方DSP公司背景直接过来的。在比较短的时间内,平台就具备初步的投放能力。

b) 平台往往不单单是一个DSP系统,更加偏向TD

比如唯品会的平台叫VTD,从名字的定义上就彰显了产品定位。做一站式整合营销的技术平台无疑是产品规划的方向。

另外,再补充一个比较重要的点,自建平台并不是拍个脑袋,动动嘴皮子的事情,而是真金白银的砸出来的。即便现在人才基础好,成本相对不高,也需慎重考虑,算一算投入产出比,自建平台虽好,也不是适合所有。

最后,回到第三方独立DSP公司,双向挤压下,在技术、数据、流量、预算等几个关键问题上似乎都没有明显优势,混乱中想要紧紧抱住技术这张牌的大腿,可是大数据、深度学习、人工智能这些高深的概念,如果真没有,很难再靠炒一炒,发几篇稿,就能唬住金主,总之,故事不太好接着讲下去。

二、向死而生

情况就是这么个情况,第三方独立DSP何去何从?

1. 阵痛难免,涅槃重生需务实求变

不会马上倒下去,毕竟自建平台的崛起还有个过程,毕竟还可以靠代理扛一扛,毕竟中国互联网每年都有新热点,去年的嘀嘀&Uber打架,今年单车打架,包括短视频(快手、梨视频等),这些公司还顾不上自建平台,融到钱就得花,在跑马圈地的关键时期,营销预算不会少,大河有水小河满,还是能分到一些。 

但稍微放长看,如果没有积极的应变,无论是新三板有基础的头部DSP,还是较为尾部的,未来有可能会越来越难。

从几家新三板有代表性的公司16年年报中可以看出,16DSP业务的增长幅度都不小。但是增长的内因如之前提到,都会逐渐受到挤压。与此同时,像新数的收入构成中可以看到,尽管DSP业务仍是大头,但已经在有意识的在开展新业务的尝试探索。

2. 代购或者并购,想说爱你并不容易

务实求变,变成什么?我们通常能想到的两个方向代理和并购。但这两个方向也得有硬功夫。代理靠服务、并购靠价值,价值越高,卖的价钱越好。

价值体现在自身的技术积累、对行业玩法的理解、投放策略有沉淀的方法论、对流量的理解等等,如果没有真刀实枪的去投、去做效果、去总结,去较真,这些偏干货的东西也很难沉淀形成。至于全媒体触达,其实并不算护城河或者有太多价值,毕竟大的ADX并没有几家。

三、他山之石

程序化源自美国,当我们遇到困难的时候,难免会不自然的扭头往东看看,大洋彼岸的美利坚人民难道就没有这个问题?他们那么先进,怎么搞定的?

首先来讲,美国的情况较为复杂,但双向挤压的情况也同样存在,需求端比如WPPXaxisIPGCADREONOmnicomGroupAccuenPublicis GroupeATD等大的4A,包括一家独大的Amazon,也有自建平台Amazonadvertising,媒体端的facebookGoogleyahoo等更不用说。众多第三方独立DSP还是能在夹缝中求生存,可以借鉴的点我认为有几个。

1. 面向中小客户,深挖重定向玩法

美国市场比较有代表性的DSP,比如criteo做重定向起家,Amazon之外的其它中小电商做站外推广,还是比较依赖criteo,类似这种做重定向的公司很多比如adrollTellApart等等,都有比较独特的做重定向的玩法,TellApart2015年被twitter5.3亿美元收购。

2. OMNICHANNEL DSP,不只是各类媒体触达

中文翻译过来是全通道DSP,通常理解为能够触达各种各样的所有媒体,移动、PC、视频、音频、OTT等等,但是内容应该不只是这些,还包括全通道广告管理、创意管理、动态创意、媒体洞察分析等等。

本质上是要对各种媒体流量资源做到足够的了解,并能给客户推荐最合适的,涉及到品牌安全,媒体曝光环境的评估;可见曝光等等技术,在此基础上的一切服务要做到统一,报告要统一、广告管理要统一、创意要统一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕这个方向,对于第三方独立DSP也许是个不错的方向。

3. 转型软件公司

输出软件产品、行业解决方案、咨询意见,简单来说,原来有个不太成熟只有我自己能玩明白的系统,我拿它one by one的接活做项目,面对的是各个甲方,现在我把这个系统给产品化、傻瓜化、自助化,我不再做项目了,而是直接把软件卖给你,我收软件的钱和技术服务费,你买了软件自己去玩。

举个例子,原来我有个十八手三蹦子在接活跑长途,后来我改造了一个金杯,之后不接活了,主要卖金杯,你自己去开,不会开路况不熟可以找我给培训培训。又或者说原来我是用文本敲代码接活,后来整合了一个VS或者什么IDE,卖给你,你去敲代码。例子有点夸张,基本是这个意思,其实这个模式在数字营销之外的其它行业早就有,尤其是软件业,金蝶、用友、久其等等。

国外的centrochoozleCTRL/SHIFTDSP公司的模式就是完全软件化,可以做定制,按软件的功能模块或者能力分几个版本,分别定价售卖,还可以包装几个行业解决方案,官网的宣传完全是针对这个软件的能力多么多么牛逼。

国内现在也有公司在往这个方向使劲,并套上了n年前的热门概念云计算中的SaaS来做推广。除去概念不谈,简单来说就是你啥都没有想用软件,就只要注册账户直接用;你有点基础,想体验拥有的感觉,那就在你的机房部一套。想起早年间企业地图服务兴起的时候,也是类似的提法与玩法,尤其地图数据保密要求更高,往往会要求前置部署。

这个方向比较重要的几个点:产品自助化程度足够高、有足够的卖点(数据、流量、二次开发、报表、品牌安全、效果、性能等等)、技术支持与售后服务的水平等待,这些都做好了,产品卖给谁呢?自然是既想自主投放,又一时无法自建的中小甚至说小微客户了,这也是为什么产品前面的定语前会加上“企业级”的原因了。

原来几个大客户就足以养肥,往后要面对的数目众多的长尾客户,无法做到各个精心服务,所以卖软件吧,不过假如这块市场真的做起来了,在空档期没有建立起护城河,当某些巨头的DSP愿意放下身段也来搅合一把的时候,还是会比较容易碾压。

4. 切分垂直领域,针对流量特殊性,做精细优化

做的比较多的有切信息流、有切社交的,还有切视频的,因为供需两端的特殊性,垂直深耕是有内容可做的。

以视频举例来说,视频其实一直是热点资源,从PC到移动,从长视频到短视频,包括现在的ott,即便现在大热的信息流,其实也在往视频化方向发展。根据Zenith的分析报告,2017全球消费者平均每天会花费47.4分钟的时间查看视频,比2016年的39.6分钟上升20%,并且移动端达到每天28.8分钟,增幅更大达到35%。在线视频广告的全球支出将从2016年的222亿美元增长23%,2017年的达到272亿美元,占数字展示广告总支出的28%。

需求端来讲,视频几乎是品效通吃。参考国外的做视频垂直的videology、tubemogultremorvideo,都发展的不错,tubemoguladobe收购,除了在视频跨屏投放有积累外,还有探索性质的程序化电视,并主导视频领域的可见性标准openvviab接管),国内现在比如fancy等新兴公司也在专做视频资源的投放。

信息流目前国内也有公司在跟进,比如wead等。但是,这种模式的内在逻辑是:某类资源很热很火(有效果?)—>广告主要投—>资源分散、投放逻辑特殊—>平台价值体现,由此是不是可以推测,支撑平台价值的前面三个前提,假如某一个不再成立,平台是不是就比较尴尬了。尤其是第一个和第三个,很有可能随着不断的创新,转移到别的地方或者根本不存在。

5. 国际化,布局新兴市场

随着智能手机在一些新兴市场的出货红利,程序化广告也存在一些机会。事实上,很多美国第三方DSP公司都有国际化背景,在多个国家并行发展业务。比如:AcuityAdsDigilantAdform等等。

2017过去一半,还剩一半,替KRIS问一句:“你有freestyle吗?”

文章谨代表个人观点,与任何机构无关。

原创作者:

郭宇洋,小米ADX产品负责人,iCDO原创作者

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