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多触点归因模型真适合你吗?

当你意识到市场营销应该产生收入并需要一个营销归因模型来追踪收入来源,那下一个问题就是,你应该用哪一种归因模型?很明显,最理想的状态是我们能够追踪到整个顾客购物旅程并在每一个触点中为用户提供他们为什么要做出该购买决定的心灵引导。不幸的是,目前这种理想状态仍触不可及。

那暂时解决上述问题的最好方法就是归因模型了,简单来说就是尽可能地追踪顾客购物旅程中的每一个触点,然后利用一个模型把我们认为最能将用户转化为客户的触点给予相对应的权重。

现在有许多可行的归因模型,但一般来说,它们可以浓缩为三大类:

  • 单触点模型 (例如,首次/线索转化互动触点/,末次/机会创造互动触点)
  • 多触点模型 (例如,W型归因模型)
  • 全路径模型 (包括机遇期后的营销)

为了帮助营销人员找到最适合符合自己具体状况的归因模型,我们在下面画了一张流程图。我们将会讲解流程图中几个关键的决定因素并解释为什么整个流程是这样分配的。

 B2B 还是 B2C 营销

选择归因模型的首个要点是B2B和B2C的划分。一般来说,B2B营销者应该使用多触点归因模型,而B2C应该使用单触点模型。这里面有几个原因。首先,B2B交易通常会把数人的互动看作为单个“账户”的互动,这就意味着涉及了更多的触点。其次, B2B 的整个销售周期通常持续数周甚至数月。唯一要注意的是,如果你的B2C公司里有一支销售团队,你的营销和其效果测量相对于典型的B2C公司来说会更像一间B2B公司。

营销渠道数量

只使用少量营销渠道的营销团队通常可以利用自助法(bootstrapping)得出一种有效的以单触点互动为基本模型的归因系统,特别适用于各个营销渠道的活动量都较少的情况,因为发生重复计算的可能性也相对较少。但是,随着其他因素加入到营销活动中(例如,你会花费多少钱在营销渠道上),以单触点作为基础模型来开发一套多渠道归因的解决方案会变得越发困难。

一般情况下,如果你使用5个或以上的营销渠道,不管在各渠道上花费多少,使用多触点互动归因模型将会更有利。

营销和销售周期

 下一个需要考虑的因素是你的营销和销售周期有多长。考虑销售周期的主要原因是,越长的周期持续时间意味着有越多的触点。如果你的平均销售周期只有一天,一个单触点模型可能就可以获得相关的触点。但是如果销售周期持续两个月的话,那么买家很有可能与你公司在各种渠道上的营销触点互动了很多次。获得所有这些相关的触点显得十分重要,因为其中的几个接触点可能起到决定性因素从而影响买家的最终决定。

即使你只有一个或两个的营销渠道,多触点模型也可以让你知道哪一个内容买家互动得较多,哪一个内容使买家接触了下一个渠道。假设你现在只用付费搜索这个渠道,你可能会推销不同的博客,电子书,产品页,首页或者整个网站。在这个时间较长的销售周期中,用户可能访问,阅读或者下载你推销的其中几个内容。即使每个互动都是来源于一个营销渠道,那也只有多触点互动模型可以洞察到这个用户的整个互动行为,例如哪个博客内容对用户影响最大?究竟用户是阅读完电子书还是整个网站后才驱使他进入样品索求的环节?

营销费用

这个营销费用比较容易理解。一个高级的归因模型能帮助营销者基于收入和ROI来优化渠道,而不是单纯基于转化漏斗顶部的互动指标。你在营销上花费得越多,优化的空间则越大。我们发现大概在$10000/月的费用区间上,使用多触点归因模型更能帮助找出这些费用的价值之处。

向机遇期的潜在用户进行营销
如果你在流程图中到达了这个点,那么多触点互动模型会更适合你。你或许使用了较多的营销渠道,或许有个时间较长的营销和销售周期,又或者是花费了不少钱在付费媒体上。在很多B2B机构中,当一个潜在用户到达机遇期,销售团队已经获取了用户的信任。但是,现在很多B2B机构寄希望于提升转化漏斗尾部渠道的正面体验来寻找对潜在用户更好的营销效果。如果你现在正在做的是这种营销体验,那么只有全路径互动接触归因模型可以提供这种分析。反之,多触点互动模型,例如W型,就已经足够了。

全渠道归因模型

高级归因模型的最后一个要素是全渠道能力。如果线下营销(如打电话或者参加展会)是你公司重要的营销战略,那你就很有必要像监测数字营销一样来监测线下营销。而全渠道归因模型是唯一可以完成这个任务的模型。

作者简介:

Jordan Con,来自于Bizible的内容营销人员。

译者简介:

岑国敬

跨境电商市场经理, iCDO志愿者。

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