营销管理 (Marketing Management) by Philip Kotler
时间推进到1980年代，由于美国服务业的高速发展，业界针对服务业营销的讨论越来越广泛，许多营销学者认为4P理论不再能够全面地帮助服务提供商分析市场环境及做出营销决策，在众多4P理论的延伸中，由Bernard H. Booms 和 Mary J. Bitner所提出的7P理论则在当时得到了业界广泛的应用及认可。
所谓的7P营销理论，即4P理论的延伸，是在原先的4P上，补充了人群（People）、流程（Process）及Physical Evidence（有形展示）。相较之下，4P理论框架帮助企业做出以商品为中心的营销决策，其延伸7P理论框架则帮助企业做出以服务为中心的营销决策。即便7P营销理论源起服务相关的产品，但是在实际应用中，也被应用于其他的商业模式
产品在4P / 7P 营销理论框架中，被定义为满足消费者需求的商品，可以是有形的商品，如食品、饮料、电器等或者是无形的商品，如服务、想法及体验。与之相关的营销决策也会根据行业及商品属性略有不同。在数字时代，产品的内涵以及营销相关的决策也在发生着改变。从网上课程到最近大火的NFT，都是数字时代下的特有产物。与此同时，决策者能够透过数字触点获取的消费者洞察也不断增加，并且能够定制化地为消费者提供千人千面的产品。
价格的定义是消费者为获得商品所需付出的代价，包括金钱、时间、精力等。在过去，由于价格的调整缺乏灵活性，价格调整的耗时也较长；因此，价格会围绕着产品定位、品牌溢价以及供求关系来制定，价格策略也是围绕着产品来展开的。然而，在数字时代，由于发达的网络，价格的调整可以在短时间内大范围实现。同时，由于对用户数据的积累，有些商家也会根据不同的用户，提供不同的定价组合（如积分+差价、积分兑换、秒杀、砍一刀等）。
推广指的是营销传播（Marketing Communications）相关的决策，包括广告、公关、整合营销、数字营销等等。在过去，电视广告和纸媒会是比较重要的推广渠道和手段，但是在数字时代的今天，许多品牌在数字渠道，如社交媒体及搜索引擎等，的投入已经远超传统媒体。同时，由于数字技术的发展，今天的营销传播能够在很大程度上得到营销效果的归因，使精准营销成为可能。
渠道指的是消费者能够获取商品的途径，可以是实体商店或是虚拟商店；可以从商家直接获得，或者从经销商获得。在过去，消费者能够接触到商品的渠道有限，且需要付出较高的成本（包括时间成本、交通成本等）。但是现在，消费者可以在数字世界（Digital World）透过电商，一键下单，且无需付出交通成本，产品即可送货上门。对于数字服务或者产品更是便捷，可以直接在网上自主完成购物全流程。因此，在数字时代，营销决策者需要特别思考如何布局数字渠道，构建与消费者的更多数字触点，让商品对消费者有更多触及和触达的可能性。
人员指的是在商家将有形或无形商品提供给顾客的流程中，人的因素和所起到的作用，可以是客服人员、销售人员、快递人员等等。在之后，这个指代的更多的是在服务业当中提供服务的人，包括餐厅的服务员、收银，银行的柜员，酒店的前台等等。但是在今天，当中的人员会包括例如外卖服务，美团或饿了吗的骑手，淘宝电商的客服，甚至现在最火的虚拟客服和虚拟代言人等等。这些都是在非数字时代无法想象的。
流程指的是消费者从得知商品到获取商品的全过程，例如：如何下单、如何交付、如何沟通等。在过去（当然现在很多实体行业还是如此），我们进入餐厅点单，会透过与服务员的沟通下单。现在，技术使得我们自主扫描二维码下单成为新常态（虽然有时我不太喜欢）。这些都是由技术的进步，改变了我们享受整个服务或者购物的流程。
有形展示指的是消费者使用商品满足其需求的证据，例如网购送来的商品实物、在有效期内可登陆并享受的会员权益以及餐厅的风景、环境等。传统意义上理解，有形展示更多的是顾客在享受服务过程中所体验到的非人的因素，例如装修、环境、气味、氛围、音乐等；但现在，其内涵可以扩展为使用数字产品的UI，甚至是在未来元宇宙中的视觉和听觉体验。
同样的营销理论在不同的时空环境下，被赋予了不同的内涵。有的东西被淘汰了，有的东西被留下来，也有的东西被改变了。唯一不变的，就是变化本身。因此，作为营销人，即便技术、文化、环境等因素不断变迁，也需要持续学习，才能应对着变化的世界。
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