数据驱动的
互联网营销和运营

电商平台,现在还能回传什么消费者数据?

特别感谢Polin老师、Colin老师、Teddy老师对本文的贡献。

整个数据大环境巨变的情况下,电商平台还能给商家和品牌回传什么消费者数据一直在不断变化。

这里讲的数据,主要是个人信息的数据,而不是“生意参谋”里面的这些统计级别的报告数据。企业要做未来的消费者和会员的运营,主要还是得依靠个人级别的数据。

总体而言,我们关心的是如下一些个人信息的数据:

  • 电话号码(注册用的电话号码)
  • 订单中相关的个人信息,包括姓名、收货地址、下订单时的电话号码等
  • 电商平台中的用户ID
  • 在电商平台购买商品转化的积分

这些数据,能回传给品牌或者商家吗?如果可以,需要什么条件?

这篇文章综合目前的一些情报,向大家讲述现状。阅读这篇文章请注意,电商平台回传数据的政策变化很大,所以只代表当前情况。另外,有一些情况实在不能放在纸面上,感兴趣的品牌主欢迎私聊。

01 总的原则:不同品牌主受到的“待遇”可能不同

电商平台回传数据为什么各种行或者不行的道听途说特别多,原因很简单,因为不同的企业在平台上的待遇很可能不一样。

在具体的数据回传上,有些企业跟这些平台有一些特别的合作,比如共建数据回传和应用的解决方案。

合作背后,是这个平台的某个BU或部门的业务特别受到大老板们的重视,而刚好这些业务又跟你的企业的生意高度相关,这种情况下大家一拍即合,在数据上做一些合作是完全可能的。

或者,你的企业对这个平台至关重要,给他们带去了很多收入(例如广告费收入),那么,当然不能让金主爸爸扫兴,也可能能谈一些特别的合作。

总之,大家都懂,我就不多说了。

所以,你的老板可能会问,谁家的数据怎么都可以怎么怎么样,我们怎么就不行云云,背后就是这样的一个道理。

02 电话号码:有条件回传,情况差异很大

1.回传订单中的电话号码

阿里生态下,淘宝的中小卖家和天猫的品牌旗舰店,在电话号码获取上差异很大。

淘宝上的中小卖家,因为我自己就是(我的大课堂,学员可以用淘宝购买并支付),所以我试了一下,现在仍然可以导出自己所有买家的订单数据,包含电话号码。导出文件是未加密的Excel。导出的时候,淘宝有风险提示,告诉你这些数据不能随便应用。之前导出的Excel文件是有密码的,密钥会通过短信发给你,现在不需要了。

天猫品牌旗舰店,不能导出订单和电话号码,需要用后台提供的电子面单发货。

京东生态,跟阿里非常类似。自己的POP店,我试了一下(用朋友的账号),能够导出所有订单的数据,包含电话号码,不过是加密Excel文件,京麦(京东商家后台)会手机短信发给你密钥。

京东自营店,这个大家都知道,没有办法能给订单信息。

2.回传会员通中的电话号码

阿里、京东、抖音等等都有自己的会员通。

用户加入会员通,成为你的会员,是否你就可以回传或导出他们的电话号码呢?

也分情况,各家平台不一样。

先看天猫。天猫加入会员通的消费者,在入会三个月内如果有下单,天猫会传送给你这个消费者的电话号码。通过API的方式,明文,需要走ISV(数云,还有没有其他的我不确定)。

如果入会三个月内没有下单,就只有加密为密文的电话号码。至于能不能解密,我这里就不说了。

京东情况跟阿里不同。

如果消费者加入会员通成为会员,在店铺关系跟京东很好的情况下(你懂的),可能能够拿到电话号码的明文。但一般情况下,POP店只能拿到密文电话号码,而自营店从22年1月起,连密文电话号码也没有了。解密问题也不说了。

不过,这不意味着你不能匹配会员数据。后面涉及到会员积分等信息的时候,再讲怎么做匹配。

当然,无论是阿里还是京东,如果你能够在会员界面中说服会员补充完善自己的个人信息(这实际上是《个保法》规定的知情同意的合法化过程),那么你就能拿到会员的电话号码。这也是目前最靠谱最安全地拿到消费者明文电话号码的方式。

但需要努力做好运营。

至于抖音、快手、有赞、微盟等,入会之后给明文电话号码。

03 回传用户的ID

如果加入会员通,无论是阿里还是京东,还是抖音等等,都会回传用户ID。例如,天猫回传的是ouid和omid,京东回传openid,抖音回传抖店的openid。

如果只是购物的订单数据,也会回传用户ID,只是京东回传的是PIN码,而不是京东的openid。但PIN码可以通过一定的方法换为OpenID。

04 将购物积分等信息同步给商家的CRM

天猫:第三方ISV可以做会员通里的用户和品牌主自己的会员用户之间数据的打通,并且将能够打通部分的消费者的积分数据回传给品牌主。没有打通的部分,则以加密电话号码 + 积分的方式回传品牌主。

京东:在京东云鼎的安全屋内,可以实现品牌主和京东会员通的用户的匹配(mapping),能够mapping上的用户的积分,可以通过云鼎将积分数据回传给品牌主的CDP或CRM。

没有匹配上的,则返回京东的PIN码。

所以,总体而言,回传积分等信息,属于在有限条件下的可实现。

大致情况就是如此,目前各个电商平台对这一块总体是“讳莫如深”的态度。所以你即使问电商平台自己人,给出的答案也会不一样。因此,更需要大家互通有无。

更细节的,欢迎大家私信,或者大家在评论区留言。

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