JINGdigital携手DigiMax联合重磅发布《2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察白皮书》

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过去10年，高端零售、家居、电器、旅游、休闲等高客单行业发展飞速，但是获客转化的成本也日渐飙升。在消费、投资和净出口“三驾马车”中，消费对经济增长贡献率高达57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点，连续6年成为经济增长第一拉动力。2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿元，首次超过40万亿元。

对品牌来说，若想引导消费者购买100元以下的商品，品牌需要面对的营销阻力相对较小，往往单个触点即可完成推动，比如一句话术、一张海报、一场直播都有机会让消费者快速下单，高客单价产品却不然。

在人狠话不多的耐消品行业，品牌该如何做好私域流量运营，赚取稳稳的幸福呢？

在虎嗅联合微盟研究院发布的《2020直播电商研究报告》中，来自头部主播李佳琦和薇娅直播间的数据可以看出，直播间的商品越来越多，其中的中高端产品占比亦是越来越多，似乎影响消费者决策的不仅仅是价格。

仅从2020年双十一直播的数据来看，据媒体报道：从成交客单价来看，客单价在100-200元的上榜主播比重最大，占据36%。客单价10-50元区间的主播占比达10%，50-100元的主播占比24%，200-500元的主播则有18%。还有极少量主播的客单价可以达到500元以上，其中有6%的主播客单价在2000元以上，另有6%的上榜主播客单价在500元-2000元之间。

相比之下，客单价超过千元的均为品牌店铺直播间，比如客单价为2867元的格力电器天猫店直播间、客单价为2066的华为终端天猫店直播间、客单价为2689元的美的空调天猫店直播间、客单价为1080元的海尔天猫店直播间，均以家电、手机这类耐消品品类为主。

那么，在耐消品行业，面对高客单价的行业属性，市场营销策略该如何调整呢？

现实的情况是，高客单价产品的营销通常依赖多个触点的交互：比如通过电视建立品牌认知之余，还需要通过线下门店构建用户体验，最终通过销售人员一对一沟通才能与消费者签订合同。

因此企业不仅在日常中有较高的组织管理难度，在数字化方面也有大量不同来源的、非结构化的数据。面对这些多元且零散的触点，高客单价行业要如何整合成一个「复合触点体系」并加以管理呢？

在最近的《2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察白皮书》中，聚焦耐消品行业中的高客单价产品，本白皮书将重点阐述以下三大部分：