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揭开欧莱雅真相:一家披着美妆外衣的数字技术公司

以下文章来源于私域流量观察 ,作者燕尾

私域流量观察:专注私域流量前沿趋势,拆解私域流量经典案例,关注中国Martech市场发展进程。

作者:燕尾

编辑:梅波/陈尘

美妆行业的半壁江山其实可以用一个词概括:

欧莱雅。

许多人一听欧莱雅,会误以为是在说中国第一大美妆品牌“巴黎欧莱雅”,但事实上后者只是前者的子品牌之一。其实还有许多知名品牌同样归属于欧莱雅集团,比如:

兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、 碧欧泉、法国欧珑、植村秀、郝莲娜、科莱丽、 羽西、美即面膜、美宝莲纽约、巴黎卡诗、薇姿、理肤泉、美国修丽可……

从大众到高档,从进口到国货,欧莱雅建立了一个覆盖全网的品牌矩阵.

而最令人动容的,是这头大象竟然还可以像猎豹一样飞速奔跑。

3月5日是24节气中的惊蛰,就在这一天,欧莱雅也在年度沟通会上一鸣惊人。据欧莱雅透露,2019年中国区销售额实现了35%的增长,是15年来的最高增速。

而从全球视野来看,根据欧莱雅集团2019年的财报披露,他们实现了销售额 298.7 亿欧元,同比增长 8%;营业利润55.4 亿欧元,同比增长 12.7%;净利润 39.8 亿欧元,增长 9.3%;

亚太市场成为集团第一大市场,销售额达到 96.5 亿欧元,同比增长 25.5%;

全球电商业务销售额占总销售额的 15.6%(欧莱雅中国线上渠道销售额占比达 35%,远超全球均值),达到 46.6 亿欧元, 同比增长高达 52.4%,超过行业平均增速的 27%,电商是驱动增长的主动力。

而助大象奔跑的,是数字化的力量。

在世界著名研究机构Gartner L2最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中,欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻分别位居第1、第2,圣罗兰美妆排名第4,科颜氏排名第6,美宝莲排名第7。欧莱雅旗下的品牌不仅霸榜,并且还是以巨大的数字化优势占据高位排名。

 

各美妆品牌在自有渠道(私域流量)、搜索、社交媒体、付费媒体上的数字化评分(前五位)

远超行业数字化水平的欧莱雅,其实是一家伪装成美妆企业的科技公司。我们找到了“证据”:

庞大的数字化团队,其中有上百位数字化营销的专家;

2018年单年内,申请505项专利,投资研发创新9.14亿欧元;

拥有遍布欧洲6个区域的21个研究中心、3个全球研究中心,14个评估中心;

22000名员工接受数字技术培训计划,约占总员工数的25%;

2019年收购了全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司……

不提名字,很难相信这些投入是美妆品牌做的事。

更值得注意的是,Garter L2认为美妆品牌通过数字化建设“owned channels(直译:自有渠道)”,是他们获取成功的最大要素之一。但如果更生动的翻译这个英语单词,“owned channels”其实就是我们一直在说的“私域流量”。

有趣的是,在这些国外的商业分析师眼里,私域流量被视为“一个高度完善的用户忠诚度计划(sophisticated loyalty program )”。这是一个值得探讨的视角,或许用户忠诚,才是私域流量的核心与起点——

精准标签下的数字用户

“我是谁,从哪里来,要到哪里去?”,这是人类自诞生之始就想弄明白的问题。情理总是相通的,若突然将一万份用户数据摆在你面前,或许你也会提出类似追问:这些用户是谁?数据从哪儿来?能怎么用?

而欧莱雅通过「数据整合」一次性回答了上述问题。

从“用户是谁?”这一问题来看,实质是问如何用数据高度准确的形容一个人。这在理想情况下是一点都不难的:假若没有任何限制,只要掌握了A的身份证号,就可以在教育局里找到他的受教育经历,在车管所里找到他的出行信息,又或是居住情况、饮食规律、兴趣爱好、健康水平……身份证就像一份账号密码,借此我们可以找到各个平台之中的属于A的数据信息,整合起来,就能高度还原他生活中的每一面。

当然这只是电影中的故事,现实里即使有能力这么做,获得的也不是增长,而是手铐。但原理是相通的,欧莱雅使用了另一份“账号密码”——用户手机号。

下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏(本文举例中的各品牌皆为欧莱雅旗下品牌,下同)时呈现的商城封面,在用户的第一眼中,他们首先放上引导注册会员信息,并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。

不同平台上的会员积分、功能、数据都是相通的

随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹,形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据,将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。

比如第一例C2B创新(消费者反向创新)的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,得出结论:熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题!基于夜间使用场景,欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

站在消费者的角度而言,若戏谑一些或许会更好理解:大家的秘密在数据事实面前,再也藏不住了。

我的同事小彭在微信上是端庄白领,但在微博中却是熬夜追星的饭圈少女。不同社交平台有着不同的身份一直是她的小秘密,但某天微信广告竟弹出了她偶像代言的零点面霜,她点进去看,发现里面竟然还有她在天猫消费获得的会员积分。

案例当事人要求配图:首位兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡

这不是腾讯、新浪、阿里巴巴三家握手言和互相开放数据了,而是欧莱雅的数字化能力是在过于优秀了。

其实欧莱雅的成功也给行业带来了反思——在人人都知道千人千面的个性化营销能带来增长的今天,「个性化」到底能做到什么程度?潦草的区分男女,精准的区分不同年龄层的网络用语习惯,似乎都称得上个性化。但根据Gartner L2调查了7个行业的103个品牌的数据收集、沟通和营销实践调查,2018年只有23%的品牌根据用户数据输入对其网站进行了个性化设计,只有13%的企业能提供具有高度针对性的消息。

而如今,欧莱雅给出了一个参考答案——打通多渠道数据。

这不仅是一个可以跨平台积分通兑的用户体验更好的会员系统,更是一个私域流量池:基于多维度数据的用户画像,让你了解用户到底是一个怎样的人,并提供反复触达与互动的功能机制,从而建立与用户的长期对话,最终培养出真正的用户忠诚。

但这一切是如何实现的?弯弓创始人梅波在走访中了解,无论是数据整合、分析、推送,实质都有赖于欧莱雅对营销技术(MarTech)的使用——

科技美妆的数字底层

我们可以从“整体与细节”两个角度去看。其一是在营销技术(MarTech)上的整体布控情况,其二是一些欧莱雅推出的或用于营销的黑科技产品。

1.整体布控

据梅波介绍,欧莱雅最大的成功是构建了一个强大的数据中台。这个中台打通了第一、二、三方的数据,并形成了一个中央的数据处理中心。

欧莱雅自身统计,2018年他们在全球有350亿的社交网络粉丝,官网有1.2亿次的访问量。面对如此庞大的数字世界,欧莱雅在国内与一些MarTech公司进行长期合作,构建SCRM、CDP等技术应用,并将部分运营的工作委派过去。

但由于数据安全原因,再加上大品牌也不可能把数据给到第三方技术公司掌控,欧莱雅建立了一个“沙池”用来中转数据信息。在接到指令以后,第三方的技术与运营团队就分别对两端的数据进行数据接驳,采集相关信息,最终指定目标人群。

梅波举例说,某技术公司已建立了一个100多人的团队服务于欧莱雅。通过数据中台与完善的数字化底层建设,欧莱雅的品牌总经理基本上不用考虑营销触点的问题,针对用户的一切问题都可以交由中台进行管理,而品牌总经理的主要工作则是用户价值分析,根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。

欧莱雅运营非常精细化,他们还建立了公众号端的千人千面。其中一个做法是,一个陌生用户关注了公众号之后,欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签,并根据这个用户标签特征进行有针对性的回复和交流。比如在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。

2.黑科技产品

前文所提到的欧莱雅收购全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司,在美妆业内一直被广泛探讨,探讨的核心是这到底能否给欧莱雅带来经济上的收益。

2019年7月5日,欧莱雅宣布,携手腾讯微信上线首个动态虚拟试妆小程序。

这款小程序可在手机上呈现“零售店级”试妆品质,同时还支持试妆图片拍摄,图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能,帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。

据欧莱雅称,通过虚拟试妆技术可有效提升流量转化,转化率高达原先的2倍。

另一个例子是,欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点,单独设计了一个产品:UV Sense,这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器,搭配手机APP使用,可告知用户何时应留意紫外线照射。

据亿欧报道,在这个产品既不是欧莱雅的主要产品,甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者的前提下,最后的反馈数据显示,多数用户在穿戴过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知,成为欧莱雅真正的用户。

“美妆有了科技的赋能,能够给消费者带来更加个性化的体验,而科技通过美妆的方式体现,能够变得更加人性化。因为每个消费者都需要不一样的方式满足自己对美的要求,这是欧莱雅特别重视和积极引领的一个方向。”欧莱雅中国CEO费博瑞表示,“我们认为科技能够填补消费者向往的,和消费者实际上能得到的之间的差异。所以美妆需要科技,科技也需要美妆。”

这个全球最大的化妆品集团,不仅通过电商把产品推向更广阔的二、三、四线城市,还通过科技把用户体验也推向这些地区,形成全域的营销矩阵。

拥抱最前沿的社交媒体玩法

近几年,各大美妆品牌都在涌向社交媒体,品牌运营产生声量,投放广告产生销量。欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛表示:“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息,站外先用KOL种草,通过KOL和粉丝互动。”

Gartner预估,2018年,中国KOL/KOC市场预估为171.6亿美元,预计到2020年,这个数字将增长近2.5倍,达到430亿美元。

而在玩法上,欧莱雅率先采用的「美妆小分队」战术或许值得我们思考。

这个战术简单来讲,就是在同样投放预算的前提下,将原先对单个KOL的投放,拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。比如欧莱雅在英国放弃拥有1100万粉丝的美妆达人Zoella,转而把钱投给了5个粉丝仅数十万的小博主(KOC),并以这5名加起来不到500万粉丝的KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。

其一是带来更高的真实感,其二是更深入地切入垂直细分市场。

所谓「真实感」建立在一个认知之上:如今连路人都明白明星带货是怎么一回事,在电影里主角拿起蒙牛牛奶的一瞬间,他们可能就会脱口而出:“哦,蒙牛给了钱啊…这个软广看起来有点硬”。

因此如何让产品推荐更为真实可信?除了找李佳琦和薇娅之外,品牌就需要找那些与粉丝互动更频繁、垂直领域有专长的小众KOL/KOC。

而所谓「垂直」的意义可以从欧莱雅对KOC的选择上看出:虽然5个加起来没有Zoella的一半粉丝多,但他们各自拥有护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业知识,使她们在对应的垂直领域有更高的发言权。

其次,YSL圣罗兰美妆的「公众号版小红书」更是引起了国外研究机构的注意:“On WeChat, it created a Mini Program that emulates the features of RED, allowing the creation of user-generated content and product tagging.(在微信上,YSL创建了一款模仿小红书的小程序,让会员用户分享内容和产品标签。)”

具体而言,在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里,有两个小程序入口:Y秀场、Y粉圈。

Y秀场的功能很简单,只要用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的YSL相关内容,并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序里,审核通过即可获得100积分。

Y粉圈的功能则是依照小红书进行复刻,用户可以上传图片并点评分享,并选择相应的产品标签:

而吸引会员参与的关键则是,会员只要分享Y粉圈笔记、或者在Y粉圈种草了其他用户(其他用户通过自己发布的笔记在微信商城上购买了产品)就能获得大量的会员积分。

这些玩法不仅给YSL圣罗兰美妆提供了大量的用户素材,更是通过普普通通的积分,引导了大量用户将优质评价分享到微博以及真正的小红书上,从而产生了巨大的社交媒体声量。

柔性而敏捷的数字供应链

上文零点面霜中的案例中有一个小小的BUG没有提及:调研后就能立刻开展研发、生产、推广,是不是太过轻易了?尤其对大型企业而言,研发部门、生产部门、市场部门…无数人就这样毫无阻滞地携手把这件事情完成了?

对欧莱雅而言,似乎真的如此。

在研发上的投入与积累,有着百余年历史的欧莱雅自然不必多说。但在生产上,据虎嗅报道,2016年,欧莱雅位于巴黎郊区的拉西尼工厂就开始通过计算机管理下的敏捷生产线进行生产。这种敏捷生产线的特点是高度灵活,可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换。目前这条生产线可以快速切换20多种不同的产品形式,比如从YSL口红切换到另一个系列只需20分钟。

而在推广上,欧莱雅中国的数字化能力,已经使电商渠道在业绩中占比超过了35%,与之相比,国外的电商比例通常只占10%。而从单个品牌的销量来看,据悉YSL圣罗兰美妆的48%销售额,都是来自于没有实体柜台的一些地区和低线城市。

这些数据都得益于来自于欧莱雅中国对下沉市场的开拓,来自于传统渠道难以覆盖的新兴消费群体——欧莱雅称之为“小镇剁手族”。

而零点面霜的调研与目标用户,其实就是他们。在抓住了需求之余,欧莱雅也通过天猫数据踩准了“小镇剁手族”的心理价位,为他们“创造新品”,最终发售当天,刷新了天猫的面霜单日销售记录。换句话说:

这条集策划、研发、生产、推广与一体的数字化供应链,使欧莱雅创造了中国目前最受欢迎的面霜单品,没有之一。

数字化是一种企业文化

其实探究欧莱雅数字化进程,给人印象最深的或许是“数字化离不开企业文化”。

数字化未必总是客观的,数据分析也并不只有理智,它始终摆脱不了一定程度的主观判断。我们曾写过宝洁(P&G)的大衰落,而欧莱雅总是在宝洁衰落之时成为一个正面例子:有着同样的品牌矩阵,面临相似的行业竞争压力,欧莱雅却始终保持敏捷,并逆势增长,能持续保持自己被新生代消费者喜欢。

然而宝洁作为世界级的行业巨头,难道真的没有掌握中国新生代消费者的数据吗?欧莱雅和宝洁作为两家数千亿的国际企业,竞争胜败的关键就真的只是一些用户数据或者会员系统吗?

其实在现实执行中,无论多么详尽的用户画像数据,不同市场人员可能都会有不同的解读,如何尽可能地逼近“真相”?这要视乎品牌对消费者的态度究竟是高高在上,还是愿意认真地深入交流。

这需要一些数据之外的“数字工作”。欧莱雅中国CMO Asmita Dubey在和虎嗅的专访中曾提到:

“我们有一个内部的交换项目,公司里的90后会定期与公司高层进行一个交流,一月一次,跟他们分享年轻人之间的新趋势,流行的新app,美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意,我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态,这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。”

“我们为这项目建了一个群,里面都是参与过交流培训的90后们,现在有94个人了。他们每次跟高管交流结束后,会把自己的分享经历po到群里,当然还有和高层的合照。我们还给高官们制定了一些简单的要求,例如,你不可以迟到,你不能摆老板派头,要虚心,要好学。在当下的这种数字化时代中,我们必须打破一些旧的层级观念,要让以往高高在上的这些管理层多跟年轻人多交流多学习,因为没有人比他们更了解现状流行什么。”

和同样不缺钱不缺技术的宝洁相比,欧莱雅身上的数字化光环未必是致胜的内核。数字化或许不只是一个技术问题,它最终也是一个企业文化问题。

或许我们可以以弯弓创始人梅波的一段话作为总结收尾:“我在2001年做记者的时候,就采访过欧莱雅中国区总裁盖保罗,还专门写过研究文章,他们曾经并购小护士美即面膜等品牌,有的被雪藏有的还在用。从供应链角度研究,他们看到竞争对手和市场机会出现的时候,要么采取迅速并购策略,要么根据用户需求自己研发,非常重视供应链产品的战略配置。

我觉得,欧莱雅成功的核心有几点:

一是高度重视中国市场,并保持良好的敏锐度,尤其对于中国用户需求变化把握很准,无论高端人士还是“小镇青年”,他们都能与时俱进;

二是重视用户资产管理和运营,建立了庞大的用户池,能够触及10亿以上的数据人群,同时委托全球领先的技术公司进行技术部署和运营,全国建立了多个呼叫中心,能够直接通过公众号和视频对接用户需求;

三是建立强大的业务中台,能够通过深入细致的用户洞察和不同社交平台管理,实现千人千面的用户服务,并打通了公域、私域和他域,实现全域流量运营。”

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