数据驱动的
互联网营销和运营

【万字干货】海量产品截屏,纷析评测中国典型的营销云产品DM Hub

作者:纷析评测团队 本文字数:1万5千字

阅读时间:40分钟,建议收藏后阅读

营销云(Marketing Cloud)常被认为是营销技术企业级应用的终极解决方案。但也正如其名字,总给人一种“云般缥缈”的感觉。如果一个企业说,我自己是做“营销云”的,你可能大体上能知道他们是做什么的,但又马上会抑制不住想继续追问,你们到底具体是做什么的。

 

营销云有一点这样的尴尬。因为营销本就包含甚多,而将各种服务于营销的技术应用包裹起来的营销云,更无法一瞬间被人理解它究竟应该是什么。

 

因此,这一次我们的评测就显得很有意义。如果营销云有些“云山雾绕”,那我们就拨开云雾,把一个特别典型的营销云产品“解剖”给大家看:一个营销云产品究竟是做什么的,它有哪些功能模块,又有哪些应用场景。

 

于是,纷析评测的第二期(我们第一期的评测见这里:纷析评测001-Marketin Trading Desk第三方投放中台),将带来对Convertlab出品的Digital Marketing Hub(以下简称DM Hub)的评测。

测评大纲:

  1. 营销云应该解决什么问题

  2. DM Hub的主要模块

  3. 三个重要的应用场景

  4. 应用建议

01 营销云应该解决什么问题

究竟什么才算营销云,不同的企业(无论是甲方还是乙方)都有非常不一样的理解。例如,对于营销云中是否包含程序化广告投放与管理的模块,就有比较多的争论,有些甚至将营销云等同于程序化广告投放与管理的SaaS工具。另外一些理解,则又将营销云与营销自动化(Marketing Automation)同化。

很多人都有这样一种感觉,营销云就像一个“口袋”,与营销相关的功能都被各个企业称为营销云。但显然,营销云必须具备一些最基本也是最核心的特征。纷析智库认为,营销云应该不能仅仅只能覆盖广告,而必须涉及营销的全流程,尤其是涵盖营销的“后端”,即在流量形成之后,进入与企业互动、沟通和转化的环节。

营销云比广告投放系统(或者也被很多供应商称为广告操作系统)要更重视“后端”,因为广告投放系统早已经以SaaS方式提供给企业用户,但广告之后的消费者的引导、互动、转化、维系等营销后端的操作,在营销云出现之前,基本上都是企业或者服务商在线下手动进行的。营销云作为新的事物,显然是为了解决此前没有解决的问题而出现的,因此,不服务于营销后端是完全不合理的。

因此,纷析智库对于营销云的定义是:一个在营销全流程上帮助企业解决从流量获取,到客户初步接触和深度运营,以及客户转化、维系和裂变增殖的系统性解决方案。

本质上,它要满足的核心企业诉求是“增量+存量”的不断激活,也就是企业通过各种途径获得流量后,如何通过持续运营,实现转化和增长的问题。

 

更具体的来讲,营销云产品可以帮助企业:

从业务端来讲,

  • 提供获取消费者注意力和引导客户的数字化“诱饵”或入口;

  • 建立针对具体的场景、触点、特定细分人群的创意与内容;

  • 建立和管理数字化营销的执行流程;

  • 对企业自有渠道和外部渠道的各类场景下的消费者互动全流程进行管理。

从技术端来讲,

  • 捕获用户在各个触点上的行为数据(或关键行为数据)

  • 基于多维度数据,建立客户标签;

  • 以规则方式(或者更高级的人工智能的机器学习的方式)进行人群的细分与分群;

  • 提供消费者的数字触点管理功能;

或者一句话,营销云是帮企业管理从流量到用户到客户到忠诚不二客户到更多忠诚客户的可持续的数字化的运营和转化。

 

显然,上面的过程不是简单一个工具或者一个系统能完成的,而需要大量有机结合在一起的工具共同完成,这些工具有些负责“人(消费者)”的部分;有些负责“触点”的部分;有些负责内容、创意及素材;有些负责获取和管理外部流量;有些负责营销项目或者流程的管理;另一些则负责数据与统计。

因此,当我们“开箱”Convertlab的这款宣称为“营销云”的DM Hub产品,我们没有预期这是一个很简单的系统,后面的评测也完全证实了这一预期。其功能基本上是按照上面所说的营销云应该解决的问题进行组织的。理解了上面的内容,再查看Convertlab的DM Hub营销云,逻辑便会清晰得多。

02 DM Hub的主要模块

可以把DM Hub想象成乐高积木,每一个积木是一个重要的基本功能;具体组合取决于不同客户需求。具体,DM Hub有通用版本和高级版本,通用版本一共四个主模块:客户、互动、营销、分析;高级版本上增加了会员模块,会员模块对于当今企业越来越重视深度消费者运营的需求而言,很有价值。

上图:DM Hub主页面

主菜单模块展现了DM Hub的大框架,下面的框架图则直观表现了DM Hub的应用逻辑:以收集整合用户数据为基础,逐步构建个性化、持续性的营销策略,完成品牌营销从前端过渡到后端的用户运营与转化。

上图:DM Hub应用逻辑

下面我们分别来看产品基础模块(友情提示:此部分为产品功能讲解,如果想要直接了解应用场景,可直接前往“03.应用场景”)

A.客户模块

你可以将客户模块理解为客户的数据库,或者客户数据的管理和操作的系统。很显然,因为营销云是用在营销上的,而营销的对象又是客户,因此这个模块毫无疑问是营销云中最核心的模块。

DM Hub的客户模块也是按照这个逻辑构建的。具体功能上,主要是用来获取、组织、管理以及展示各触点的客户数据,包括:

  1. 描述客户行为,以及进行客户画像;

  2. 将数据按照用户需求进行输出,以实现针对不同客户的营销与运营策略与执行。

DM Hub的客户模块主要包含客户、群组、客户标签、媒体数据等子模块。

上图:DM Hub的客户菜单的子模块

第一个子模块——“客户”,有两个作用,其一是客户数据的汇总与管理,包括批量创建、导入和合并客户;其二是查看单个客户的详细情况的入口。

上图:“客户”子模块,在其中展示出了所有的客户信息,并且可以对客户进行筛选

熟悉CRM的朋友,会觉得上面的界面不陌生,但不能因此就认为,营销云不过是一个CRM罢了。

点击具体的一个客户的昵称,会展示他的详细情况。这里,你将看到它跟传统CRM的不同。

上图:“客户”子模块中,客户详情页

在客户详情界面中,分为三个区域来深度了解一个消费者,最左边的长条区域包含客户联系信息、标签信息、属性以及在各渠道的身份信息;右上角是通过持续运营追踪对客户价值和营销阶段的系统自定判断(依赖于企业自行设定的规则)或者主观判断;右下角是时间轴显示下的所有发生的交互行为。

你会发现这个界面中不仅仅展示了他的基本信息(左侧),更展示了他的行为(右侧)。在数字营销中,消费者的行为包含了更多的信息,例如,行为直接反映了他的兴趣与需求,并反过来为我们的营销策略提供依据。在DM Hub中,所有有关筛选人群、自动化的营销策略与执行的触发、会员的管理等等,都需要消费者的行为数据提供支撑。

你会问,客户的数据,尤其是行为数据从哪里来?简单讲,有多种方法将客户的数据捕获在DM Hub中,我们在后面“F.数据来源与获取”的部分跟大家介绍。

客户模块下的第二个子模块是群组,主要是根据具体的营销目标和对象,通过条件筛选,把同一类型的客户进行分组。分组的主要目的,是针对不同类型的群组,进行定制化营销策略或执行(具体在“营销模块”中实现,后面会介绍)。

 

以一个常见的场景为例,某培训机构粉丝近百万,近期将在上海开设脱口秀表演线下培训课,准备对上海的目标人群做一轮推广。为实现这一目的,在DM Hub中,新建群组-上海线下课兴趣;然后,设置对应的人群条件,比如,客户属性-城市-上海;再加上客户事件-微信回复-向微信公众号回复-脱口秀,满足条件的人群自动进入该群组;之后,即可对该群组的人进行针对性的营销(在我们后面将要讲到的“D.营销模块”中实现)

上图:创建群组

在群组功能上,DM Hub 提供静态群组和智能群组两种设置规则,对应两种不同的营销场景。

首先,智能群组,指系统每日凌晨自动将新的符合筛选条件的客户放入群组,不符合客户的则从群组中剔除。也就是说,这一群组中的人群不是一成不变的,而是永远存放当前满足条件的客户。

而静态群组,满足筛选条件的客户进入群组后,不会自动更新,需要企业手动添加新客户,比如通过微页面表单、自动流程等方式自动添加。

相比于智能群组适用于长期稳定的客户运营策略,比如,月度会员积分提醒通知;静态群组针对的是有特定目标和时间限制的单次营销活动,比如初夏新品上线通知。

可以看出群组功能是DM Hub非常强调的功能,“交、并、排除”三种逻辑基本能覆盖对人群大部分的筛选操作,总体优秀。

如果需要更复杂或者更细分的人群操作,“交、并、排除”三种逻辑显然不如“正则表达式”这种几乎万能的筛选工具强大,也不如提供底层数据的挖掘入口的工具那么强大。不过,正则表达式或者数据挖掘这两种方法对普通用户都很困难,需要专业人员操作,这或许不是DM Hub的初衷,因此DM Hub并没有提供基于正则表达式和数据挖掘的筛选功能。

第三个子模块是客户标签模块。

标签,是客户信息记录中最重要的信息,如同给文章或者商品打标签,给客户打上标签,用于快速筛选出具有同样标签的客户群组。

DM Hub支持三种标签。

第一种标签,被称为静态标签,即手动给客户添加一个你自己命名的标签,标签背后没有算法,也没有规则,是一个“手写标签”。

第二种标签,是“智能标签”。智能标签是极为常用的标签,是企业根据客户的属性和行为数据按照自定规则创造的标签。在其他工具中,类似的标签类型也可能被称为“动态标签”,本质上都是一样的。例如在下图中,符合下面规则的客户,都会被自动打上“智能标签测试”的标签。

上图:创造一个智能标签

第三种标签,被称为模型标签。用于弥补上面“智能标签”的只有简单的“交、并、排除”等基础规则的不足,因此,你可以理解为更为强大的规则(更为强大的规则就变成了模型)。当然,模型标签也仍然基于客户的基础属性和行为数据。

模型标签支持一些常用的预制的模型,比如判断客户的品牌偏好的模型。这一类标签的丰富程度取决于支持模型的数量。DM Hub支持常用的一些客户建模方式,除了上面的品牌偏好的建模,还有包括订单、内容及行为(如RFM模型)等建模方式,涵盖了大部分的应用场景。

上图:创造一个品牌偏好标签

当然,DM Hub也可以提供二次开发,根据企业需要,为他们创造特别定制化的模型。

客户模块的下一个子模块是“媒体数据”子模块。这个子模块的作用在于导入和管理客户在媒体上的行为数据,从而增加客户的数据维度。

DM Hub支持通过第三方监测入口或者营销应用模块的插件来导入媒体数据,比如,通过腾讯marketingAPI对接插件导入。DM Hub还在后台开发了与部分媒体平台深度融合以交换数据的“罗盘体系”。

但由于DM Hub并非是一个广告投放和媒体管理的工具,因此,这个子模块的数据并不能由DM Hub直接捕获,而需要由其他相应系统在捕获了客户的媒体数据之后进行导入。

请注意,如果你想要导入客户的媒体数据,并且将客户的媒体数据与客户的其他数据进行打通,你需要在上传的数据中包含客户的ID,且这些ID必须与“客户”模块中已经记录了的客户的ID相同(能够进行匹配类似Excel的Vlookup的匹配),才能够实现数据的打通。

在“媒体数据”子模块中,在你正确导入了数据之后,你可以根据客户的媒体数据对客户群体进行分组,与“群组”子模块的分群方式一样,只是其中的数据字段(属性)都是媒体相关,如下图所示。

另外,你也可以通过这个子模块对客户的媒体行为数据做一些简单的分析,包含“行为分析”和“漏斗分析”。行为分析,本质上是将二维表数据的筛选、排序以及透视功能用对话框的形式实现,如下图所示。

漏斗分析非常简单,只支持曝光和点击之间的漏斗,因此不再截图。这两个分析功能也表明,数据分析并不是这个子模块的主要功能,汇总一个额外的数据源并且增加客户的数据维度才是这个子模块的主要目的。

我们估计,在设计之初,“媒体数据”这个子模块的作用是为了引入营销前端的媒体投放数据,不过在实际应用中,对于媒体广告投放的曝光(或点击)人群的ID的捕获有较高要求,因此并不是所有广告投放客户都适用这一功能。

B.会员模块

刚刚接触DM Hub的用户可能会疑惑,为什么有了“客户模块”,还有“会员模块”。这两个听起来好像很重叠。

事实上,DM Hub对于“客户”二字的定义,与真正发生购买的客户并不完全相同。这里的“客户”是指在企业的数字触点上留下了ID和痕迹的所有的消费者。ID,可以是昵称,也可以是电话号码或者硬件IMEI号;而痕迹,主要是指消费者的基础属性和触点上的各种行为。

但“会员模块”中的“会员”与“客户”则不相同。这里的会员,是指留下个人信息并注册为企业会员的客户,是“客户”的子集。

因此,你可以简单理解,“客户”是指跟企业在数字世界中(无论是线上和线下的数字化)发生过交互的人,而“会员”则是企业实实在在的注册会员。

下图是这个子模块的默认首页:“会员首页”,展示了全部会员的基本信息。

会员模块的第一个重要子模块是“会员等级”,这一模块用于定义不同会员的等级。在该子模块中,会员等级的高低根据其交易和行为不同而不同,具体升级规则支持企业自行定义,具有很高的灵活性。

DM Hub的会员等级的定义支持按照消费金额来划分,也支持按照会员的行为来划分。如下图所示。

上图:会员等级规则设定界面

第二个子模块是“会员积分”,与“会员等级”子模块的逻辑非常类似,同样可以自定义按照消费金额获得积分或者按照互动行为获得积分,具体的积分规则与“会员等级”的设置也很类似,因此不再赘述。大家看下面的截图应该能大致明白。

上图:会员积分规则设定界面

从第三个子模块“优惠券”开始,及其之后的两个子模块,都属于营销素材制作和管理模块。例如,优惠券子模块是用于制作和管理会员电子优惠券的,会员注册页子模块则是用来制作会员的注册和登录页的,微信会员卡子模块则用于制作微信上的会员卡界面。

我们先看优惠券,这是一个有趣也很有实用价值的子模块。

“优惠券”子模块的功能是帮助企业快速生成一个HTML5(后简称H5)的优惠券。这个优惠券可以是线上优惠券,也可以是线下优惠券。优惠券可以直接对接到企业的电商平台。但请注意,如果这个优惠券不是全局性的(全场通用的),而是针对不同个人进行核销的,那么无论是线上还是线下的优惠券,都要确保该优惠券的ID,与实际销售系统内可以核销的优惠券的ID一致。

在会员模块中的另外两个子模块是“会员注册页”和“微信会员卡”。“会员注册页”是用来生成HTML的会员页面的,其中包含会员管理相关的功能。“微信会员卡”则是用来帮忙快速制作微信上的会员卡页面,制作后即可直接对接到微信公众号端上线,非常简易,且功能完备。二者都能够帮助毫无制作页面经验的企业用户快速生成专业的会员界面。

例如下图所示的“微信会员卡”制作的界面。

C.互动模块

前面,我们通过客户和会员模块,收集并整合用户数据,以打标签的方式丰富用户画像,并对用户按各类条件分群组。所以,前两个模块主要的功能是围绕“人”的。

而互动模块的功能,则主要是针对“触点”,有两个关键任务。第一,定义消费者各种数字场景,以及数字场景发生的载体,即客户的数字触点;第二,帮助生成针对不同人群在不同场景(及触点)上的内容。

触点方面,DM Hub支持微信公众号、支付宝生活号、小程序、微页面、电子邮件、短消息、APP推送等几乎所有常见的触点。

上图:在该模块的子模块中,展示了DM Hub支持的消费者触点

触点内容方面,我们以企业最常用的微信公众号为例。

下图左侧菜单包含目前DM Hub在微信公众号里可实现的互动功能。需要特别指出,这些功能仅针对微信服务号,普通订阅号并不适用。

首先,我们看微信群发,大家可能会有疑问,这个功能微信后台也有,为什么要用DM Hub呢?

原因有两点。第一,DM Hub支持个性化群发,即对不同群组发送不同的内容(与“A.客户模块”相联系);第二,通过DM Hub的自定义标签功能,以及其抓取的丰富的客户行为数据,能够丰富微信后台不能提供的用户数据标签。

实际上,公众号二维码、模版消息、自动回复等功能同样如此,每一项都可在微信后台,但通过DM Hub可以收集用户信息,并进行个性化互动。

比如,不同于微信后台二维码,DM Hub提供的带参二维码相当于自动安装了监测代码,可以识别不同的客户来来源,丰富用户画像。

又如,自动回复,在DM Hub和微信后台的发送功能相同,但通过DM Hub我们可以追踪用户的行为路径,比如,是否点开自动回复里链接。一方面是丰富用户画像,另一方面微信回复作为一个事件,也能够对该事件建立群组,再次进行个性化营销。

另一个常见应用,自定义菜单,也可以通过DM Hub的互动模块进行管理。针对不同人群,设计不同菜单栏,这部分非常适用于需求明确的B2B行业。例如,一家财务软件公司,有餐饮、家具、服装几个行业的解决方案,我们可以让餐饮行业用户,在微信菜单里看到餐饮行业解决方案、最新案例和产品demo,以此类推,实现个性化沟通。

与“微信公众号”子模块类似,DM Hub也支持对“支付宝生活号”的管理,不再赘述。

除了企业微信服务号的内容和互动的管理,DM Hub也支持创制和管理企业的H5页面,即“微页面”子模块。

DM Hub所称的微页面,就是可以在这个子模块中被快速生成的H5页面,由于H5页面具有非常高的移动端适应性,实用性极强,比如,微页面可以是打开广告链接后的落地页、朋友圈的裂变海报、线下会议的邀请函等等。所以这一个功能值得一提。

在DM Hub中,企业可以定义微页面具体形式内容,以及微页面会展示给什么样的人群(这些人群,实际上是在A客户模块中进行预定的)。

与传统的微页面比,DM Hub微页面有三个新增功能,第一,提供模版;第二,仍然是个性化的触达;第三,同一个微页面,可以在细节模块上做个性化的动态展示。

在DM Hub中,微页面子模块包含三个核心功能。

功能一:制作微页面。DM Hub提供了大量H5模版可以直接套用,因此实际制作微页面的过程,可以变成在模板的基础上自行替换其中的元素,因此制作效率和精美度都比非专业人士自己折腾要靠谱的多。同时,DM Hub的微页面也支持嵌入表单,用于收集客户的关键信息,而不需要额外开发。

下图是我们用DM Hub制作的微页面,可以看到这里的微页面可以直接与企业的微信公众号连通,从而能够实现极为便利的微信传播。

微页面上另一个亮点是,同一个微页面,不同用户可以看到不同的细节内容,比如一款手机产品的微页面推广,在产品展示图片的模块,女性看到粉色产品机型,男性看到黑色产品机型等。

功能二:传播与追踪微页面。DM Hub能够生成长短链接、带参二维码、带尾部参数的URL,这意味着可以追踪用户行为,并且支持嵌入到微信、百度等各投放渠道,从而实现对用户来源的追踪。

功能三:微页面相关绩效的统计数据,包括基础的流量分析,也包括传播和分享路径的分析。如下图所示:

上面是完整的微页面的功能。微页面可以作为一个内容素材类型,其链接,可以放入不同的触点,比如微信、短信、邮件等等,实现广泛的或针对性的传播。

余下诸如小程序、短信、邮件、app推送等细分模块,与微信公众号、微页面等子模块没有本质差别,只是具体功能实现和内容模板不尽相同,不再过多赘述。比如,以品牌零售常见的短信营销为例。

我们在短信里面放入新品上市或者优惠券信息,希望用户可以点击短信链接跳转到小程序进行操作。不同于常见的短信营销,DM Hub可以做到短信内链接一人一链,这意味着,发送给100人的短信,可以生成100条对应的链接,清楚的追踪到谁打开了链接,谁进入了线上商城,后续产生了哪些行为。

D. 营销模块

互动模块对触点的内容素材进行创制,并对触点内的互动进行管理,实际上已经可以完成单触点上的营销。但,我们也知道,更多时候,一次营销有很多触点的共同参与。例如,你显然不会只发一个短信,然后守株待兔地等着消费者叩响你的门,你一定还会制作H5落地页(DM Hub所称的微页面),甚至还要在微信公众号中跟目标人群进行群发,从而形成立体化、网络化的营销覆盖。

因此,仅仅只有互动模块还不够,如果把前面的每一次互动看作是一颗珍珠,还需要有能够把珍珠串起来的线。

营销模块正是这根把珍珠串起来的线,这个模块将互动模块中做好的触点,与客户模块和会员模块中的人群结合起来,针对细分人群提供多触点的整合化数字营销策略与执行,即针对你选出的人群(客户模块、会员模块),按照一定的规则,进行自动化、智能化的沟通(互动模块),最终实现转化。

营销模块主要包含自动流程、全员推广、营销活动和营销应用四个子模块。如下图所示:

自动流程是营销模块中最重要的子模块。自动流程,也被行业称为“营销画布(Marketing Canvas)”,也被认为是营销自动化(Marketing Automation)的核心模块,以及营销云的必备功能模块。

营销画布本质上是一套预定的流程(或者智能算法),用于代替人自动执行营销和运营中的具体工作。具体而言,营销画布针对特定人群(由客户模块和会员模块提前定义好),利用不同的触点和素材(在互动模块中定义好),按照预定的程序与算法展示、推送或者投放给特定消费者群体商业信息,从而实现不需要人大量重复劳动的、由机器自动进行的消费者沟通与运营。

DM Hub的自动流程(营销画布)子模块包括三个重要的可自定义的功能。

  • 第一个功能:可以针对不同人群设计不同的流程,因此在营销画布中设定营销流程的起点即可以选择或者设定不同的人群;

  • 第二个功能:可以针对人群的不同状态(情况)下设置不同的规则;

  • 第三个功能:可以在各营销环节选择任意一种消费者触点。

     

一种更简单的理解是,我们可以把自动流程想象成一个设计器,所见即所得,通过拖拽的方式,选择人群(在客户模块和会员模块中已经生成的),选择触点上的互动与素材(在互动模块中做好的),按照一定规则,搭建营销测试和营销活动。

下图是一个典型的微信48小时自动流程,我们可以对首次关注公众号的人群,推送会员注册信息,并根据反馈,持续进行针对性的互动,比如,对其中完成会员注册的用户推送限时优惠券,再对领取优惠券的人群推送消费提醒等等。

为进一步降低企业用户的重复劳动,DM Hub提供了常用场景的自动流程模版,如下图所示的“下单减少预警”、“下单后通知入会”等选项,用户可以直接使用,或者在这些模版的基础上进行调整。

当然,我们也可以不用模版,自行设计自动流程。

DM Hub具体提供了实时营销,单次营销,周期性营销和纪念日营销四种模式。

实时营销可以执行相对固定的营销策略,比如会员月续费的提醒,凡是进入会员群组,都可以在下一次缴费前设置倒计时三天、倒计时一天续费提醒。

单次营销是执行更有针对性目标的营销策略,类似新品Campaign,比如,某快消企业要在北京为新品饮料做一次线下快闪店营销,那么我们需要用单次营销对北京的群组进行一次性的快闪活动和促销推送。

这个模块的最后,我们再看一个重要功能,A/B测试。DM Hub支持在自动流程里直接进行A/B测试。典型的应用场景,新品推广,首先选择10000人进行A/B测试,为两版本图文素材分别分配50% 的流量,测试结束后其他的流量自动执行达标率最高一组素材。

可以看出,自动流程的价值在于整合人群模块和互动模块,并自动营销的规则,从而一方面解放了人力,减少了大量人力的重复性工作;另一方面,实现了多种人群和多种互动方式相互匹配的千人千面的营销沟通。

在“03.应用场景”部分,还会有具体的场景案例让大家了解这一功能的价值。

E.分析模块

互动和营销模块是通过营销规则、触点和内容与用户进行互动,你来我往;分析模块的作用就在于帮助我们了解互动的成果,有什么价值,出现了什么问题,并进一步分析原因,帮助优化。

DM Hub的分析模块一共有三个子模块,分析中心、数据看板和数据监测。

分析中心是利用各类分析模型细致分析用户数据,其中集中了大量的常用模型。如下图所示:

在上图中,选择初始行为和留存行为之后,点击查询即可展示同期群报告。

又如,经典的漏斗分析模型,它的应用可大可小,非常灵活。比如,会员整体旅程分析,从注册、激活、进入商品页面、加载购物车、下单购买各阶段的转化率;比如,报告下载拉新分析,从用户扫码、关注公众号、下载报告、重复互动程各阶段转化率。

交叉分析也是一个非常有意思的模型,用于以两个维度(设置在X轴和Y轴上)区分不同的人群的分布,跟聚类分析比较类似。对于区分不同价值的人群情况,这个功能有一定的实用性。

上图:交叉分析的分析结果

总体而言,DM Hub并不是一个BI工具,也不是一个用户行为深度分析工具,因此模型相对比较简单,但覆盖常用场景问题不大。如果需要进一步深入分析——例如需要热图、来源、路径、归因等分析功能,企业用户仍然需要使用专门的BI工具或用户行为分析工具。

 

第二个子模块数据看板就是DM Hub提供的dashboard,图表化、组合化的查看分析中心的各类分析结果。

第三个子模块——数据监测,是对企业的数字触点的流量和情况进行监测的模块。支持网站、小程序和H5页面的流量监测。下图以网站的流量监测为例:

图是网站的“访客信息收集”报告

 F.数据来源与获取

除了以上几个基础模块,我们还有必要再大致看下DM Hub的客户数据来源和获取方式,这也是数据驱动的营销与运营的起点。

首先,DM Hub支持多种数据来源,但主要是来自企业各渠道数据,也就是现在常讲的私域数据。

然后,数据获取方式主要有以下三种,具体参考DM Hub的隐藏模块,设置中心。

第一种:通过SDK埋点获取的数据,这些数据主要是企业的自建的数字触点,比如:网站、微信公众号、微信小程序、app等,也包括在DM Hub中制作内容和发布时自动嵌入带参二维码和监测链接;第二种:手动的输入外部数据,比如订单和客户等 ;第三种:通过API或者服务器接口进行数据导入,比如广告投放系统、CRM系统、Call center等。

在完成数据的获取后,DM Hub会进行身份识别和自动合并,主要是根据企业定义的身份信息进行数据合并。比如企业多个子品牌,或者渠道都分别有单独的公众号,这一点,我们就可以通过用户唯一的Unionid进行合并,从而指导用户关注的公众号情况。

针对系统不能识别的情况下,目前DM Hub支持手动操作,主要是根据手机号和邮箱两个特殊字段进行合并。

DM Hub作为营销云这样一个大型的企业数字营销管理系统,光是简要介绍这些模块就已经花费了大量的文字。可见这个系统包罗万象之广泛,涉及营销领域之丰富。

通过上面对DM Hub具体功能的介绍和评测,我们得出如下的结论:

G.纷析小结

产品优点:

  1. 产品经过多次迭代后,产品架构完整,功能成熟,例如:客户的标签、分群功能;会员的等级、积分、优惠券功能丰富且灵活;触点管理功能强大;营销模块的营销画布功能也令人印象深刻。

  2. 营销后端(也被称为后链路)的功能极为全面,并且相当多的功能兼顾到了功能深度与易用性的平衡。

  3. 几乎支持企业所有的营销触点,如微信、小程序、网站、App、邮件、短信等, 与微信公众号的整合能力尤为出色。

  4. 有技术算法支撑,能提供了一系列场景化的智能模型,比如智能标签里面的众多模型。

产品不足:

  1. 营销前端的功能较弱,不包含广告目标人群管理、排期管理、创意管理、动态投放,与媒体对接等功能。目前,这些功能主要由行业数字营销技术提供商合作提供,比如与京东、悠易互通等上下游企业的合作。

  2. 互动模块中设计与制作体验一般,比如,不提供邮件模版;微页面模版和专业编辑器有不小差距,即使在原模板上修改也较为复杂,对普通企业用户的友好度仍可提升。我们预计,此部分提升可能会与ConvertLab近期公布的平台化战略相关,不再是自研,而是走PaaS路线,让其他合作伙伴来开放各类应用。

  3. 功能全面,细节精细,但这也造成整个产品复杂度提升,因此运营支持非常重要,企业市场或者运营人员对这个工具使用的学习曲线可能较为陡峭。

03 三个重要的应用场景

接下来我们直接列举三个常见应用场景,直观了解DM Hub能够解决哪些具体的问题。

A.会员全生命周期营销

与会员生命周期各阶段保持状态一致的营销,对优化消费者的营销体验以及转化消费者均有重要意义。

或者换句话说,我们并不希望为一个已经要下单购买的消费者,提供“你听说过我们的产品吗”类似的营销沟通,这可能会让他们厌烦,甚至破坏消费者已经准备购买的欲望。

Convertlab的DM Hub营销云希望解决这样的问题,但在实际应用中,是否真的可以为企业完成这样的使命呢?

我们做了一次实测,我们假设自己是零售企业。

上图:零售行业消费者运营逻辑

零售业特色很明显,可以直接接触消费者,有丰富的渠道客户和消费者数据;重视会员数据管理;线上线下营销渠道基本都有覆盖;挑战也很多,会员数据分散,难以集合运营,缺乏规模化的自动化运营方法,甚至连常规营销活动的数据回流都很难实现等等。

因此,零售属于重视会员管理和运营的典型代表,对应的用户应用场景极为丰富,具体,我们假设如下场景:新会员转首购,即对领取优惠券(48h)的新注册会员,促成第一次购买。

利用DM Hub,我们做了如下事情。

首先,我们通过DM Hub在客户模块中捕获的消费者数据,筛选出领取优惠券的会员,建立群组。

然后,我们针对这尚未购买的人,进行针对性的营销策略和执行设计,这个时候,DM Hub的营销模块开始发挥作用。

我们是这样设计的:

  • 根据会员注册时留下的信息(男,女),分别推送当季男性、女性新品微信图文信息,引导用户了解相关产品

  • 20小时内,未购买的用户,进入新的群组

  • 系统推送自动24h优惠券倒计时提醒短信。

上面的场景设计相对简单,企业可以用DM Hu在会员生命周期的各个阶段进行非常精细化的用户运营,细分人群,在内容上进行针对性的设计和引导。

总体而言,逻辑都是一致的,不同群组,触发不同自动流程;不同反馈进入新的分组,一环扣一环,持续的将用户引向目标,整个会员运营也因此实现自动化、个性化、可控且高效。

B.扫描式营销

二维码无处不在,扫描式营销简单常见,算得上最轻量级,跨全渠道的消费者互动和信息收集方式。

简单回顾下日常生活,逛鞋店时是否会扫描二维码查看不同配色和运动属性;逛家居店时,能不能通过扫码二维码浏览整体搭配和手动配置家居组合;在行业会议上,有没有通过二维码完成注册、签到、展位样品获取和调研问卷填写;或者扫描饮料上的二维码,参与偶像代言人的线下见面会;再或者扫描过多少个朋友圈二维码,获取学习资料或者专属折扣等等。

因此,我们也把扫描式营销当作典型的应用场景,看一看DM Hub如何实现。

具体,我们以内容营销常用的二维码裂变拉新/留咨为例。

首先在DM Hub的微页面制造“诱饵”,比如我们选取的高质量的报告集合,或者纷析原创的干货报告,以此诱惑大家进行分享。

上图:诱饵截图

然后,我们在DM Hub裂变功能里设置了“规则”,比如有3个人扫描了Summer的专属海报,Summer就可以获得白皮书的下载链接。具体会有几个步骤,首先在后台生成初始海报;Summer扫描后,关注纷析智库公众号+专属海报+规则解释;Summer分享海报到朋友圈;朋友A、B、C扫码关注纷析智库公众号后;纷析智库自动推送白皮书下载链接给Summer。

DM Hub在裂变过程会自动完成数据的收集,比如我们想要知道,这次白皮书下载中的基础数据:总参与者(发生了扫码的人的数量,因为要参与,必须要扫码)、加入纷析智库公众号的人数、获得下载的地址人数;再比如,相关的重要数据:谁是关键传播者,谁的““下线””特别长等;再比如,新加入的朋友是一些什么样的人,比如他们的地域、职业、年龄等等。

正如前面指出,扫描式营销实用性极强,无论场景大小,都可以较好的借助DM Hub设置完整的自动化流程,随时与用户互动,回收数据,完成一次的营销闭环。

C.线索打分培育

线索打分培育对于目标人群明确、线索价值高,转化周期长,专业度要求高的B2B,以及部分客单价高、复购频率低2C领域均极为实用。

一般而言,B2B营销分为三个阶段

  • 全渠道线索获取,并建立线索库

  • 线索打分和培育

  • 成熟线索输出给CRM用于销售跟进、成单反馈

实际上,线索获取和销售线索跟进解决方案相对成熟,国外有Salesforce,国内有诸如销售易、纷享销客等提供专业解决方案。

但企业对第二阶段的线索打分培育缺乏重视,也缺乏策略;一方面,市场和销售各自为战,信息不通,线索追踪不连贯;另一方面,线索标准不规范,有联系方式即可,缺少线索质量的评估和追踪,线索转化率低;最后一方面,市场无法对线索进行持续的培育,线索培育能力差。

具体来讲,企业在处理重要线索时,需要解决三个关键问题

  • 如何建立完整的客户旅程阶段和准确的客户画像

  • 市场在成交前如何对线索进行自动化培育,转化为成熟的线索

  • 市场在成交后如何促进续约,提高客户终身价值

  • 那么DM Hub是否能解决这些问题?又是如何解决?

同样,我们做一次实测,假设我们是SaaS软件企业。

第一步,在DM Hub清晰定义客户从潜在线索到成交客户的全旅程阶段。

第二步:设置一套客户阶段的评分规则。其中包含两个重要影响因子,其一,是最基本的客户属性和画像,其二,客户事件对应的阶段,以及该事件的重要性分值;这里正是线索打分和培育的开始。

比如,打开和收到邮件同样处在潜在线索阶段,但价值分不一致;比如,成为营销合格线索,不仅需要有类似提交表单的事件,价值评分需要达到80,也就意味着与该线索还需要其他的互动得分。

第三步:通过内容、活动等方式对线索进行自动培育,这里的使用逻辑,同样是接触A.客户模块、C.互动模块和D.营销模块,对特定阶段的线索,建立一套营销规则,并通过针对性的内容进行触达。

比如,某线索通过SEM搜索进入官网,并留下邮箱申请下载金融行业解决方案。这时DM Hub能补充到线索的来源及行为,并将其判断为意向线索。此时,该线索会进入自动流程。

DM Hub可以通过EDM发送金融行业解决方案邮件,并根据其是否打开邮件,及后续行为,进行针对性的培育。

  • 建立细分群组:意向线索中有金融行业标签的客户建立群组

  • 发送邮件-案例集锦:5大金融机构都在使用的SaaS软件?

  • 2天后,对打开邮件的客户推送金融业webniar邀请邮件

  • webinar结束后,继续根据线索状况进行引导

第四步,线索满足条件后,可以分配给对应的销售。DM Hub支持和市面上主流的CRM管理软件,如销售易、SAP等进行API对接。

这意味着CRM系统,同样可以将销售手中的重要客户行为同步到DM Hub,不断丰富客户画像。比如,使用软件的偏好,常用功能场景等等,这对于SaaS软件下一步的续约很帮助,也由此形成了线索打分培育的完整闭环。

以上的三个应用场景:会员的全生命周期营销、扫描式营销和线索打分培育,是我们本次测评的重点,但是我们需要指出,这些场景都符合营销云的关键逻辑:以收集整合用户数据为基础,逐步构建个性化、持续性的营销策略,完成品牌营销从前端过渡到后端的用户运营与转化。

这也意味着,DM Hub使用场景远不止此,如果企业有类似的需求,都可以尝试通过DM Hub进行持续的用户营销与运营。

因此,最后一小结,我们将总结,DM Hub的应用建议。

04 应用建议

首先,什么样的企业需要使用DM Hub?

我们列举了以下几类情况:

  • 触点渠道割裂,需要在一个平台对用户进行跨渠道沟通;

  • 需要在触达后对用户行为进行漏斗串联,数据可回流内部各平台,进行用户分析;

  • 有大量重复的用户沟通需求,尤其是在微信体系里,但没有自动化营销平台;

  • 有CRM会员系统,但是没有会员运营系统。

或者,从企业业务角度去讲,类似DM Hub的营销云产品能为他们带来什么好处?

以零售业为例:

  • 带来直接可见的用户体验优化;

  • 通过用户运营驱动业务增长;

  • 商业模式改良和转型,比如优化流量变现,比如直面消费者的DTC(Direct to Consumer)模式。

总结:

  • 如果你是注重用户生命周期价值,有强烈的用户运营需求的企业,如品牌零售企业,纷析推荐5颗🌟🌟🌟🌟🌟
  • 如果你是低客单价、复购不是关键,但需要通过自动化营销提高效率的企业,比如,品牌快消企业,推荐4颗🌟🌟🌟🌟
  • 如果你是高客单价、需要较长时间线索培育的企业,比如金融、B2B、教育培训,推荐4颗🌟🌟🌟🌟

友情提示:

最后,我们需要指出,一个优秀的产品并不能保证项目的成功,尤其是DM Hub这类需要长期营销策略和持续用户运营的应用工具,项目的成功,往往是产品和产品使用者的合力。

而营销云产品往往对营销人员的专业性要求较高,需要对业务有深刻的理解,有系统化的营销策略规划能力,以及对细致工作和长期投入回报的耐心。

因此,我们建议企业在考虑营销云产品之前,需要先一步梳理内部需求、业务场景和可执行的营销策略。

希望这篇一万五千字的深度测评,能帮助大家解答关于营销云的困惑,比如,营销云是什么,能够帮助企业解决哪些问题。

告诉我们,你想要了解的数字营销工具与解决方案
如果你想要了解更多数字营销工具与解决方案,对本次测评有吐槽,或者想获取此次评测产品的“泛零售行业-应用场景全景图”,欢迎评论或者添加本次评测负责人微信ID:Garyoldman,添加备注“评测”。

未经允许不得转载:互联网数据官DigiMax » 【万字干货】海量产品截屏,纷析评测中国典型的营销云产品DM Hub
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址