本文转载自媒介360

2019年”双11“落幕，天猫2684亿的成交总额(先不论最近吵得沸沸扬扬的数据真实性)再度刷新商业纪录，京东累计下单金额超2044亿，拼多多卖了40万台新款iPhone（同样姑且也先不论这个数据的真实性），苏宁全渠道订单量同比增长76%。

“双11”进入第11年，持续见证中国商业的爆发。不过，时至今日，“双11”商业变革的意义已超越数字本身，每一年都会出现新现象、新价值、新思考。

今年最受关注的一个现象，毫无疑问就是数十万直播间的带货主播们。直播带货在“双11”火力全开，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等，纷纷投入重磅资源，明争暗斗，硝烟四起。

天猫兼淘宝总裁蒋凡表示，今年是淘宝直播这个形式成为双11主流消费方式的第一年，一半的商家通过直播的方式参与双11，这是天猫双11全新的销售方式。

那么，为什么直播电商会在这个时间点迎来大爆发？如何让千万用户买买买“欲罢不能”？网红带货到底有哪些门道？

▍新消费入口来势汹汹 淘宝直播8小时成交破100亿

淘宝直播风头愈来愈劲。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。“双11”开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天，8小时55分，引导成交破100亿元。

11月11日凌晨，淘宝直播“主播一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万。他俩“一声令下”， 粉丝可以在单场直播中花掉数亿元，或瞬间扫空几万支口红。

作为带货能力最强的主播，今年“双11”预售第一天，薇娅直播引导的预售产品总值就超过10亿元。在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的商品，她都得心应手。“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

知名度更高的李佳琦，近一年内粉丝从百万冲至1100万，成为淘宝上粉丝最多的主播。在李佳琦的一声令下，“所有女生”就能把上万份库存一抢而空，其中YSL口红一共卖出了将近三万只。淘宝直播平台保守预测，今年天猫“双11”，李佳琦将“带货”将超10亿元。

“双11”当天，有十几万名像薇娅、李佳琦这样的主播卖力带货，成为拉动各品牌销售的重要驱动力。以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商。不只是“双11”，平日每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在小小的手机屏幕上完成亿万级交易。

▍电商直播已成各大平台重推板块 并上升到战略高度

随着电商直播风口的快速窜起，各大电商平台、导购平台、直播平台、短视频平台都在加码电商直播业务，挖掘直播流量中蕴藏的消费潜力。

2018年淘宝直播带来的成交额，已超过千亿元，平台上也涌现出81位年成交破亿的主播。对于2019年，淘宝直播的目标是，将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。未来三年淘宝直播平台的专业主播人数会达到30万。淘宝直播也已经推出独立的APP。

自2016年3月上线以来，直播逐渐成为蘑菇街的最大增长动力。按照蘑菇街CEO陈琪最新的打算，蘑菇街要all in直播，直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。这是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是货架电商的4倍多，因此将原有客户更多的转化为直播客户，就能带动蘑菇街GMV的持续增长。

社交电商小红书也不甘示弱，今年6月已开始内测直播。越来越多的用户正在通过直播购买商品，大家谁也不愿意放弃这个市场，也不能放弃这个市场。

淘宝、京东、网易、小红书、蘑菇街、拼多多、腾讯、抖音、快手……多平台的参与，把直播电商的发展推向新高峰。尽管不同平台模式不一，但殊途同归，直播带货已被广泛认可。

▍不止是网红与电商品牌，主流明星与品牌也开始深度渗透

说起电商直播，多数人还停留在网红直播卖货。如今，越来越多的明星也加入直播卖货一行来了。

柳岩在快手平台开启了自己的直播首秀，宣传可谓不小，同时还邀请了快手平台上的一众网红前来造势。据官方数据，这场近3个小时的直播，观看人数超过500万，一场直播下来赚了1500万，柳岩快手账号涨了120万粉丝。

主持人李湘已将自己微博名改为“主播李湘”，每次直播都会在微博进行宣传，基本上一周一播，带货商品包括化妆品、保健品、珠宝等，直播观看数平均在50万以上。

不少大牌明星也开始试水。郭富城与快手电商达人辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水；谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，成交额660万；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万……

同时，对于明星的入驻，平台官方也会给明星一定的流量扶持，例如淘宝直播会提供包括微淘、短视频、直播等整个淘宝内容矩阵的扶持。

以前不太接受直播的大品牌，现在也变得非常积极主动，薇娅、李佳琦都有过与大品牌的合作，这也展示出了电商直播正在渗透到更深入的市场中。

现在薇娅合作过的品牌有5000多个，主动上门寻求合作的品牌越来越多，其中不乏联合利华、宝洁、欧莱雅这些顶级品牌。

▍直播带货为何能让人忍不住“买买买”？

电商直播，既不能简单理解成网红经济的延伸，也无法一概而论为社交导购的变种。电商直播提供了一种全新的带货营销模式，用户更为心甘情愿买单。

从更本质的角度分析，网红直播带货，已成一门专业活儿，远不是表面上看着那么简单。

大部分网红背后都有团队或签约机构，李佳琪在屏幕前加助手只有2个人，但是他的背后是一个300人的团队，保持在选品、内容创意、粉丝运营、价格审核、商务合作、售后服务等方面的运作。

每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨4点睡觉，是李佳琦全年无休的时间表。

>>视频+直播，更丰富的信息，更优质的体验

传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑，支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播，则带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，视频的信息维度更丰富，帮助用户更好地了解商品，让消费者融入到购物场景中，打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态。

面对各种各样的传统推广，消费者已经视觉疲劳，电商直播这种新形式，也契合了消费者的“懒人”心态，现在的人，已经不想再去花费太多的时间去看些文字广告等，特别是太长的文字段落，更没吸引力。

而且，电商直播有更真实的场景性。从目前来看，电商直播中确实有大量不那么“精致”的新人直播内容，或是边吃边介绍商品的不拘小节，或是在货仓中直接试衣的高效直播，都展示出了普通人的真实性，这反而拉近了与用户的距离。

>>不止是购物，更是社交与娱乐

从用户层面观察，电商直播不止是购物，消费者与主播可以实时问答这一互动方式，融入了极强的社交属性。

正如电商直播平台上的主播所言，电商直播，虽然在外界看来就像是电视导购在互联网上的一个延续，一个人或几个人对着屏幕奋力的推销，然而，其实，他们在做的是情感连接，卖产品不是第一位，为粉丝提供好产品、与粉丝建立良好的信任基础，才是最重要的事情。在粉丝看来，镜头前的主播不仅仅是陌生人，更像是一位老朋友。正是这份温度，让电商直播变成了能够长久经营的生意。