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峰会邀约之数据篇|为企业数字化开出的三副良方

人工智能的“三驾马车”之一:数据。

作为AI得以应用并实现价值的基础,数字化成为首先要解决的一环。企业若想拥有AI能力,需要在数字化方面下足功夫。然而企业进行数字化的同时,却产生了更多新的疑问。

数据管理平台真的能解决所有企业数字化的问题?

企业斥资几百万来做数据系统,最后这个系统为企业创造的价值是什么?

为何搭建了数据管理平台却找不到应用场景?

就企业搭建数据管理平台的诸多痛点,近日,品友互动数据产品及商业化事业部副总裁、全国商务合作伙伴部副总裁曹玉骥在由纷析数据主办的WAW沙龙上,以《企业面对数据管理和应用的挑战及应用之道》为题,结合品友服务于多家企业的数字化实战案例等进行了分享与讨论。以下为整理后的演讲内容分享:

01 挑战 企业数字化遇到哪些坑

不同行业,不同企业需要解决不一样的生意的问题。

对于快消行业来讲,企业主更关心的是广告策略怎样去实现;对于汽车行业来讲,他们更关心从前端到后台的全流程,不只是广告投放,还有背后的数据,比如怎样建模、保客,怎么向现有客户推送新车,推送什么款式的新车以及新车广告创意等。

经过与这么多客户的沟通,我们发现有一些企业内部面临的问题:数据孤岛。也就是数据系统间是不联通的,各自为政。不少企业内部各个部门都建了自己的数据管理项目,有叫DMP,有叫CDP的,但实际上都是数据管理系统,其底层技术是一样的。一个企业,如果做了多个系统,聘请不同专家来评估,这里就会存在一个很大的挑战,那就是企业的数据实际是不联通的。

另外,企业运用数据要做什么,这里面一定要有一个清晰的商业场景,如果没有商业场景,那么做出数据平台仅仅是一个工具,其实是“死”的,也不会产生价值。

最后,企业拥有数据管理系统还远远不够,需要有人会用这个系统,需要有人持续去运用它产生价值。

我们意识到许多企业都有这样那样的问题,所以品友委托全球领先的独立研究咨询机构Forrester做了一份中国市场的独立调研报告,调研涵盖汽车、零售、快消、金融等众多行业。调研对象是 100名国内中大型企业中负责DMP管理、决策及执行的负责人中既有IT部门,数据挖掘部门负责人,也有制定营销战略的决策者。

经过半年时间的独立调研与分析,报告总结出企业在大数据时代遭遇的营销挑战:

企业实现营销目标时受众触达、效果衡量是主要挑战,具体包括:第一、难以有效触达和获取新用户,提升用户增长量;第二,难以跨平台进行统一管理营销活动,衡量不同渠道的整体营销效果;第三,消费者数据掌握在BAT手中,且数据不共享,难以全方位掌握客户信息。

DMP并没有解决所有问题。报告显示出现有DMP未能解决的一些问题:排在第一位的是对分散的第一方数据进行统一管理和排名第四的关联整理第二、三方数据,实际上考虑的就是一、二、三方数据的统一管理的事情;排名第二的是进行画像与精准人群细分。

企业在规划和使用第一方DMP时,难以证明的ROI是最大挑战。企业斥资几百万构建一个系统,最后这个系统为企业创造的价值是什么?如何验证数据管理系统的优越性。另外,数据清洗的问题,就是在应对大量数据时,怎样去除掉无效的数据。

通过调研,我们可以了解企业经营决策者最看重的数据管理平台供应商的能力,包括数据安全和隐私;产品的成熟度和完整性;数据的整合处理能力以及行业经验等。

02 应对之道 数据!分析! 闭环!

根据以上这份报告,我们不难总结出一些企业数字管理面对的问题:一方、二方、三方数据如何进行统一管理、如何进行数据清洗、如何进行安全合规的数据打通这些可以归类成数据治理的问题。在整个第三方数据生态、画像、可视化、模型这些,可以归类为智能分析的问题。最后,对商业场景的验证、数据输出,这需要一个可执行闭环,完成数据分析后一定要利用和激活数据,需要一个闭环能够持续进行优化。

针对企业面对的挑战,品友的一站式智能企业数据管理平台AlphaData™(DMP/CDP)产品的三大特性可以对症下药,逐个攻破,这三大特性和功能可以概括为:全数据治理,全智能分析,全链路闭环。

在全数据管理方面,AlphaData™的三大模块实现三类数据的管理。第一类是企业第一方的数据,其中包含微信、小程序等,通过CDP把数据接入后做标签和建模;第二类,把媒体数据接入平台进行清洗、应用。第三类,前两类数据有可能标签不够,那么就需要第三方生态来帮助企业更加了解他们的用户。

全智能分析讲的是品友的“福尔摩斯”AI智能平台,这个平台基本上覆盖了所有的数据分析建模,有人群的、有预测的,有媒体分析,也有创意分析。这些都是对于营销有非常针对性的指导作用。

而全链路闭环这个特点是说,在整个闭环的过程,从采集、清洗、打通、个性化、分群到最后的执行,是一个自动化的流程。企业在这个过程当中需要用到产品化的思维解决营销问题。通过这样的闭环,激活数据,实现价值提升。比如,我们服务的某知名快消品牌,该企业的痛点是,站内外投放数据割裂,无法合理分配精细化人群运营,我们进行全链路的合规数据打通,实现跨越广告、电商、短信、微信的等多渠道个性化的营销沟通,ROI提升30%。

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