数据驱动的
互联网营销和运营

互联网女皇的答案,数据驱动的企业,靠谱不靠谱?

引言:互联网女皇,如何看待数据驱动的营销与运营?

本文作者:纷析咨询市场总监 Summer侯蘇芸

300多页PPT,涵盖互联网现状和趋势、产品和市场、蔚为壮观。作为有限冲浪的从业者,也来凑个热闹,说几个和工作相关的点,主要是数据驱动的营销与运营方面的小启发。

一、新常态:用户数量的瓶颈与精细化营运的潜力

当前互联网用户人数已经达到38亿,占全球人口的一半,女皇说新的用户增长点还没找到,遇到了瓶颈。

中国人14亿,有网用户近9亿,覆盖率更高,瓶颈更大。   

这个属于客观现实,中国互联网发展和中国经济的发展一样,进入新阶段,新常态,增长停滞。

对应到数值庞大的广告行业,已经出现明显的困境。用户数量增长停滞,广告收入又突然下跌,造成雪上加霜——业界盘算,今年CPM价格整体下降20%,再看BAT的Q1财报,先不管百度的断崖式下跌,阿里和腾讯的增长速度也有了明显的回调。

腾讯公告中对此的解释为 “宏观环境具备挑战性,加上较大的基数影响,此业务收入的增速较往年有所放缓”。

最近,注意到一个现象,不知道是巧合,还是巧合,微信里关于腾讯广告的广告,格外多。

于此同时,广告主却没有感受到明显的广告价格“回调”带来的新鲜气息,新用户获取成本却挡不住的愈来愈高。

对广告主而言,互联网仍然保持“滞胀”(滞胀指经济上的一种现象,主要表现为经济停滞,通货膨胀),流量始终越来越贵,但效果却一直在下降。

在这样的环境下,做市场运营的人看重存量开发、私域流量运营,说到底是新常态下的应对之策,尽管谈不上革命性颠覆,但不断优化用户体验,取得现有用户时长和消费额上的胜利,也不失为一种方法。

而实现这样的胜利,需要的是市场部技能下沉和对私域数据的重视与应用,沉下心来,做理念的提升和技能的下沉,开始做走长征的准备。

 二、免费增值商业模式的演进,免费会员模式如何赋能营销?

另一个特别让人感兴趣的是第四部分,免费增值商业模式的增长与扩容。

       

大部分游戏都属于免费使用,然后充值买技能;很多软件也是如此,比如用免费策略杀出血路的360杀毒软件,比如最近注意到,中国老牌的数据企业易观新出的用户行为分析工具——Argo(方舟),上来就是免费,先用再说,需要新的功能,再聊费用。

      

上图:主要还是游戏和toB行业的的免费增值模式居多,中国的SaaS也同样属于此列。

免费增值模式,过去十年前也有,而且玩的很溜,和今天的免费增值跟过去有什么区别呢?

区别在于,十年前,大家是跑马圈地,先把市场铺开再说,不挣钱挣占有率;而今天通过免费,占有率不是重点,重点是为了最终还是能有转化——先把用户引入进来,然后慢慢“熬用户”。

从这个角度看,手段是一样的,但是区别在于,引入进来之后,是要做深度用户运营,目的是为了转化和长久的客户关系。

因此,今天免费增值模式的目的和策略都有了很大的区别。

2C领域其实也有这样的苗头了。现在品牌会员线上营销,先关注品牌,然后给你发些有趣的信息,有料的优惠券,前期同样是免费使用/免费学习,等到产生一定的信赖,结合需要产品的时间和场景,做call for action的付费购买。

在今年4月份WAW互联网沙龙上,母婴巨头美赞臣的跨境电商市场负责人Fion的分享演讲即介绍了如何在1000天的奶粉决策黄金窗口期,通过免费会员运营,引导顾客完成购物转化。例如:对母亲怀孕前进行的指导和安抚;在临产前推送必备的母婴包等等一系列的免费营销,一步步转化成付费购买。

2C也发生这样的变化,意味深长。

因此,过去免费+圈地模式,在今天已经变为:免费+深度运营模式,这也是企业正在开始普遍采用的新的数字获客方式,尽管它表面看上去平平无奇。

这种营销运营化背后,最需要的明显是数据的支撑。

三、数据驱动增长,改变万物运作之道

女皇报告的第5部分,整整一章都是关于数据增长,用众多案例阐述,过去三十年,数据对企业运行方式的改变。

第一阶段:1995年前成功的企业是利用human人类/手工数据,提升用户体验。

比如,IBM,人工采集的客户信息;Nike,人工输入客户的信息,分析后形成洞察,去不断优化产品和客户体验。

第二阶段:1995年后成功的企业,利用的是digital数字数据/洞察分析,提升用户体验。

       

比如,号称百分百数据公司的亚马逊,从一开始数字信息捕捉的方式不是人工的,而是数字化的、实时化的。

第三阶段:2000年代成功的企业,同样是利用的是digital数字数据/洞察分析,提升用户体验。

       

但多了一个前提,需要构建,使用数据分析工具,于此对应的是企业数据采集-数据管理-数据优化的兴起。

       

报告列举了三个阶段的工具代表,中国市场有出现了许多类似的工具,本质都是要帮助企业去适应数字时代的全新工作方式,使用数据工具,利用数字数据形成洞察分析,提升用户体验。

       

但与国外市场细分的工具相比,中国的数据解决方案,从采集、管理、分析优化,都处于更初级,也更野蛮生长的阶段。

从我们的启蒙老师Google Analytics,到百度的百度统计,再到如今诸如nEqual的及策、易观方舟(Argo)、Ptengine、神策、GIO等等一系列数据采集分析工具,越来越多的企业引入这些工具,并作为具有象征意义的企业数据化的起点。

       

不过,这些工具怎么用?该怎样发挥它们的价值?

向我们提出这些问题的,往往是已经采买数据工具的企业,所以,另一个现实问题是,这些数据工具,在实际工作中有人在用吗?

它们是否被束之高阁,又为什么被束之高阁?

硬件在提升、软件工具也有所改善,但是应用体系的建立,还需要懂业务懂专业的专家,或是正在不断积累专业与经验的人。

在这份刷屏的《2019年互联网趋势报告》里,开篇的第一句话写到”我们使用数据来讲述我们所关注的与业务相关的趋势故事,我们希望别人接受我们的想法,并因此变得更好。“

市场的认可需要时间,新方法、新技能的学习同样需要时间,耐心和持续的投入,尽管这是一条比想象中更漫长的道路,但在这条数据驱动营销和运营的赛道上,toB、零售还有部分快消(如母婴行业)已经开始行动起来,而2019年,我们将会看到更多的企业开始着手企业的数据能力建设。

或者说,如果用户停止了增长,我们就必须通过数据创造增长。

这可能真的是唯一的出路,至少女皇也是这么认为的。

中英文完整版《2019年互联网趋势报告》下载链接:https://share.weiyun.com/5ntaEa4

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