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如何搭建高转化的营销漏斗

​文本共:3353字   预计阅读时间:11分钟

引言:搭建一个有效的营销漏斗,有助于长期发展业务。具体要如果构建自己的营销漏斗呢?

译者 | 张依侬

审校 | 林森

大部分第一次进行线上业务的生意都是基于短期营销活动展开的。例如通过,SEM、信息流、邮件营销等。虽然这些短期的营销策略可以让你在初期获得几笔销售,但想要获得持续稳定的增长就需要创建一个有效的营销漏斗。

研究显示,有73%的有效留资没有完成最终的销售转化,不管他们是来自什么渠道。

这正体现了线索培育的重要性。

线索培育是基于购买旅程对用户进行不断影响的过程。拥有一套系统的线索培育策略,将会大大节约你的营销预算。

如果没有包括从用户认知到购买的结构化的营销漏斗,你将无法长期发展你的业务。

当企业拥有结构化的营销漏斗,也能提高转化率和利润。

首先,我们将简要介绍一下消费者旅程。然后,详细讨论如何建立一个强大的营销漏斗,保持长期获客。

1、消费者旅程的各个阶段

第一阶段:认知

在认知阶段,客户可能在你的网站、社交媒体或其他渠道上看到你的广告,首次与你的品牌发生接触。在这个阶段,客户并不了解你。

第二阶段:考虑

在考虑阶段,客户会开始想了解你,看看你能提供哪些产品或服务。这个阶段他们会做一些事情,比如查看商品评论,将商品添加到购物车中等等。

第三阶段:偏好

这一阶段不是营销漏斗的必经环节,很多客户跳过此阶段直接进入购买环节。

这看起来可能是一个不必要的环节,但是客户在偏好阶段会对公司的产品(以及类似的产品)进行研究。因此,也可以将此阶段视为“考虑”阶段的一部分。

在这个阶段,商品评论是最重要的。

因为客户在这个阶段会评估你的产品,这是消费者旅程中最重要的部分。通过查看评论,客户会开始对你的产品形成的认知。研究数据显示,84%的客户认为商品评论和好友推荐对他们的购买决策的影响是一样的。

总结,在偏好阶段,重点是给客户呈现:以往销售研究案例、产品权威背书和用户评论。

第四阶段:购买

最后一个阶段是购买阶段,在此阶段,客户已准备好进行最终交易。

客户付款购买后,就结束了吗?不,之后对企业来说最重要的是:留下客户信息,为再营销做准备。

2、如何绘制营销漏斗图

好的营销漏斗有助于引导人们从认知阶段到购买和复购阶段。

营销漏斗主要分为三个阶段:1、漏斗顶部(ToFu),2、漏斗中部(MoFu),3、漏斗底部(BoFu)。

以下是营销漏斗图:

为了建立高转化的营销漏斗,你需要为每个阶段选择合适的营销内容来影响消费者决策。然而,65%的营销人员无法判断各个阶段需要采用什么内容?

在漏斗顶部(ToFu) ,客户通常在为自己遇到的问题寻找答案。你要提供纯粹的信息内容,没有销售,重点是帮助用户建立解决问题的意识。

如果你要做线上营销,你可以考虑通过在Instagram或者Facebook上投放广告来告诉用户你能解决什么问题。如果你要销售电子产品,最好是通过博客发布一些解决相应问题的软文。

此时,客户处于了解你的业务和服务阶段。虽然,部分线索会直接转化,但绝大多数客户主要还是在搜索各种资讯,帮助他们理清目前所遭遇的问题,以便更了解自己的需求。

下一个营销漏斗阶段是“中间漏斗”,即MoFu。

在这个阶段,客户开始对产品进行更深层次的了解。客户已经理解目前自己所遇到的问题,开始寻找更多的解决方案,以便做出最好的决策。

此时,客户需要寻找更多的信息来了解你的产品或者解决方案。切忌不要过度地推销,而是要通过软性的教育,来增进客户对你的信任。例如可以通过软文、视频教程、播客或网络研讨会来进行。

最后一个阶段被称为“漏斗的底部”,或BoFu。

在漏斗底部阶段,客户已经了解了问题,正在评估和寻找最合适产品,此时请最大限度地销售你的产品。你必须让客户知道,为什么你是他们唯一或者最好的选择。

在这个阶段的客户,往往只需要一个小小的推力就会采取购买行动。例如:免费咨询、网络研讨会或优惠券等都是有效的方式。

3、 如何制作漏斗顶部(ToFu) 的内容

漏斗顶部(ToFu) 的内容通常是为了帮助客户意识到你的产品所解决的问题。

如果一个人不知道自己有问题,他们就不可能购买。如果他们没有意识到自己的问题,没有经历被教育的过程,他们根本就不会理解为什么需要你的产品。

对于不同的客户,问题是不同的,既有容易解答的常见的标准化的问题,也有无形的问题。

例如,你的车爆胎了。这是个常见的问题,有一个相对快速的解决方案:换一个新轮胎。如果你不知道如何自己替换,可以找别人的帮忙。但如果你正打算换一台新电脑,你要考虑的东西就更多了。是应该买MacBook还是Surface?如果你想买MacBook,你应该买什么样的?

问题越复杂,就越难找到解决办法。就好像,你可能正在找一个你完全不熟悉的领域的律师寻求法律帮助。

对于不同类型的企业,客户在“漏斗顶部”阶段的需求也是不同的。

例如,你是一个网站开发代理商,你的客户遇到的问题可能是,网站打开速度慢或是页面设计混乱。

正确理解这些将有助于构建正确的内容类型,从而为你的业务或产品带来知名度。

漏斗顶部的内容通常是为了吸引正在搜索与你品牌相关问题的受众。

在这个阶段,软性高水平教育客户的内容是最好的。

例如,看一下MindBodyGreen的这篇文章,这是一家致力于提供健康和保健信息的生活媒体网站。

在漏斗顶部内容设计上,他们在网站上发布了一篇名为“5个奇怪的问题,可以帮助你发现真实的你”的文章,吸引那些想要自我探索,发现真实自我的人。

你可以借助谷歌的推荐搜索来发现目标受众在认知阶段可能遇到的问题。这些问题,帮助你构建漏斗顶部的内容。

假设,你在销售一种能帮助人们增肌的健身产品。在这个环节,你的受众将会搜索关于力量训练或增重训练的内容。如下图所示,谷歌搜索的相关问题推荐,帮助你发现具体的问题。

然后,你可以写一篇关于力量训练会带来好处的文章。为什么应该进行力量训练,加强身体不同部位(即你的核心肌群,等等)的好处,通过给人们提供他们需要的信息,把他们带入你的世界。

你也可以使用AnswerThePublic.com这样的工具,获取几十个与主题相关的关键短语(比如力量训练),来制作相关的内容。

漏斗顶部的内容形式,除了文章外,还可以采用视频或互动测试等。

例如,下面是一些健身房在YouTube上发布的视频,也是他们漏斗顶部内容的一部分:

虽然漏斗顶部内容的主要目的是教育客户发现问题,但另一个目标是获得他们的联系信息,以便后面继续影响他们。这可能包括YouTube频道订阅和通过注册的方式获取他们的邮箱。

MindBodyGreen获取邮箱的方式是,在他们博客文章的底部提供一个免费的网络研讨会链接。读者可以点击进入,输入他们的姓名和电子邮件,注册参加活动。

通过这种方式,公司可以继续向订阅用户发送内容。

4、 如何制作漏斗中间(MoFu) 的内容

在漏斗中间阶段,客户将会评估比较不同的产品和服务。

此时,您可能已经获得了他们的邮件地址或联系信息。

在漏斗中间阶段(或“考虑”阶段),客户已经理解自己所遇到的问题,目前有哪些解决方案,正在对比评估以便做出最好的决策。

漏斗中间(MoFu)内容是营销漏斗中最关键的部分。营销人员表明:“一个经过深思熟虑的MoFu活动,可以带来两到三倍的回收。”

MoFu的内容创建策略与漏斗顶端(ToFu)的基本策略类似。不同的是,在具体内容上必须围绕产品的具体优点、质量和缺点。

例如,你要销售健身专业的蛋白质补充剂。你可以使用谷歌搜索的相关搜索的词条,来发现人们在搜索蛋白质补充剂时的关注点。

与漏斗顶部(ToFu)对关键词的研究不同的是,对于MoFu内容,文章将更关注你的产品(即蛋白质补充剂),而不是你带来的价值(即力量训练)。

在这个阶段,要创建的内容可以是指导性的博客文章、视频教程、案例研究、成功案例或演示视频。

例如,一家名为strategies的滑板店发布了鞋子评论的视频。他们从客户那里获得产品评论,然后把这些评论发布到YouTube上,供其他潜在客户评估产品。

这个的方法也适用于其他行业。如下图所示,搜索“蛋白质补充剂评论”,可以查看该产品评论视频:

除了通过视频和博客文章的形式在网上分享产品相关内容外,也可以通过电子邮件为订阅者提供这些内容。

客户回复的邮件,是很好的内容来源。例如,Wesley Parker在他的自动回复邮件设置的内容:

他在邮件内容如下:

“目前有一个很重要的问题要问你,那就是:在Adwords营销方面,你目前遇到最大的问题是什么?

我们的发送这封邮件的目的是,想了解你在Adwords营销中所遇到的困难后,帮助你解决问题从而实现盈利。

因此,如果你在Adwords方面遇到了困难,请随时回复这封邮件,我会尽我所能回答你的问题。”

你可以创建一封类似的电子邮件,围绕你想解决的任何问题——无论是与健身、时尚、营销或其他。根据用户的回复,你可以创建专门针对用户需求的MoFu内容。

这类内容的最终目的是帮助客户在销售漏斗的最后阶段做出决策。

5、 营销漏斗各环节的模板

营销漏斗与消费者旅程是紧密相关,一 一对应的。

在漏斗顶部,此时客户处于发现问题的阶段。在漏斗中间,客户处于“考虑”阶段。在漏斗的底部,用户到达了他们准备购买的节点。

具体如下图所示,针对每个营销漏斗的阶段分解,对应的营销策略参考:

需要注意的是,在这个漏斗的顶部目标是建立优质的内容,确保你的潜在客户可以找到你——如果可以的话,让他们成为你的电子邮件订阅者,帮助客户早进入决策阶段,并让你成为他们的有限选择。

原文作者:Raghav Haran   Gary Vaynerchuk的撰稿人   原文链接

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