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展示类广告指南:手把手带你入门!

本文长度为1999字,预估阅读时间4分钟。引言:本文介绍了展示类广告入门:即你需要知道的关于展示类广告的两三事、优缺点和如何确保做好展示类广告。

译者 | Vanessa

审校 | 王楠楠

编辑 | Rachel

数字营销充满了流行语,而这些流行语因为过度使用已经失去了原本的含义,比如“真实体验”和千禧一代。同时这个行业也充满了专业术语,这些专业术语有特定含义但是因为有太多不同的解读让他们常常很难被理解。

错误解读其中之一是关于展示类广告的,即认为所有线上营销都是展示类广告。其实并不是。原生广告有时会是内容营销,但有时也会是展示类广告。是不是看的头疼?

展示类广告究竟是什么?

展示类广告是网站上明显的广告区域。它可以分布在网站页面顶端如传统的横幅广告,也可以是大的文字广告牌,还可以是视频。这些类型的广告出现在网站上特定的区域,这些区域专门是留给付费广告展示以获得快速转化的。

例如,这是一个纽约时报首页上的jet.com的广告,你肯定明确知道这是广告吧。

宽版广告总体而言的效果比竖版窄广告表现要好。根据Google的数据,最有效的展示类广告是300*250像素的矩形广告。他们和手机更适配,而且在嵌入内容时效果最佳。

其他表现良好的广告样式是336×280矩形广告、300×600半幅广告和728×90排行榜广告。Jet.com的广告就是728 x 90 排行榜广告的一个例子。在移动设备上,Google也推荐320×100广告,这个广告样式是标准手机排行榜广告大小的两倍。

展示类广告VS原生广告

另一方面,原生广告被用来嵌入内容中。这两种都是付费机会,但是原生广告通过和所在页面无缝衔接的体验被认为是最少打扰用户体验的广告。原生广告在数字杂志和社交平台(如Instagram)上很常见。

如果你是随意浏览,你可能看到广告并心想“哦,Rob Lowe是Dr. Oz的朋友”。但是他手柄下面的定位标签和标题里的#,让你意识到这是个广告。

内容营销可以被视为原生广告,尽管它仅仅以某些形式展现。例如,品牌属性的信息图和视频,但在文章中无缝衔接地出现,就会被认作展示类广告,特别是当他们是广告主付费展示时。

然而其他内容营销模式,例如博客、文章、评论和白皮书,并不是展示类广告。他们的目的是通过有用、有趣且可定向的信息,创造可以和消费者交换的价值。

还有其他类型的展示类广告吗?

并不是所有的展示类广告都可以被归到以上的分类。其他常见的图片和视频广告的样式包括:

  • 富媒体:富媒体广告有好多形式。其中一个是页面加载时突然播放的视频,这会告诉所有人你没有在努力工作。更礼貌的富媒体形式是滚动鼠标时才会发出声音。然后这些广告会展开,例如会随着鼠标滚动而移动的广告。
  • 弹出广告:有趣的是弹出广告是两个活动之间弹出的全屏广告,例如点击这一页到下一页或者到页面的下一个层级。像Pinterest和Yelp这样的平台过去常用弹出广告提升下载量,但是Google在2016年让这个做法画上句号。现在,他们常见于游戏的不同关卡,比如我在和朋友玩文字游戏时看到的Nike广告。

  • 浮层广告:浮层广告和弹出广告类似,他们都是弹出形式,为了阅读内容都必须点击“x”才会消失。但是浮层广告通常是透明的,并且让你能看到浮层下的内容。

展示类广告的优缺点?

和其他广告形式一样,展示广告有它自己的优缺点。一方面,它充满了可塑性。有无数种形式、大小、风格的组合形式,让你可以随心搭配。

展示类广告通过谷歌展示广告联盟覆盖上百万网站。谷歌这个搜索巨头可以通过关键词或者你自己的定向偏好来将广告匹配给网站及App。

展示类广告的衡量也很直接。展示类广告分析让你可以追踪点击数、展示数和实时转化数,提供最新的消费者喜欢什么的信息。

但是尽管展示类广告被广泛使用,他们同时也被广泛忽略。因为展示类广告无处不在,人们对广告有了免疫的倾向。这导致平均展示类广告CTR少于1%。

同时广告拦截工具也是个问题。去年,eMarketer预计30%的网络用户在2018年底会使用拦截软件。

好吧,那我们能做什么?

现在你对于展示类广告的优缺点有了更好的理解,以下是一些实际执行过程中可以采纳的一些小贴士。

  • 小心用户打扰。干扰型广告通常被认为是促使全球高频使用广告拦截工具的原因。在2月,Google开始为Chrome用户过滤一些最让人反感的广告。
  • 具有视觉刺激。将展示类广告想成信息图:少即是多。你可能想要把所有你觉得重要的信息都放到广告里,但是你不应该这么做。这么做的话,你的广告视觉上会过满以至于无法抓住用户眼球,最终会导致广告被忽视。
  • 敢于尝试,兼具互补。展示类广告有非常多的形式,尝试不同的广告找到最适合自己的形式很有必要。但是,如果所有的广告可以保持一致性,并且看起来和其他的营销政策相配合,人们就更可能联想到公司形象,即使只是下意识地。想一想Lululemon。他们所有的品牌营销都有独特的审美,即使没有Lululemon的名字也具有极强的可辨性。.
  • 直接。你想要完成的目标是什么?除非你的推广目标仅限于品牌推广,不然你应该包括明显的行动号召。例如,Jet.com的广告包括“购买”字眼,你可以比他们更直接。
关于作者

Mike O’Brien

译者简介

Vanessa数字营销人,打怪升级中,有Paid Media、Social Media和DSP运营经验

审校简介王楠楠,互联网数据分析从业者。

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关于iCDOinternet Chief Data Officer (iCDO),中文全称互联网数据官,中国专业化的学习型媒体平台,专注数据驱动的互联网营销和运营。

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