数据驱动的
互联网营销和运营

【重构营销2018】定义 、融合与价值主义

作者 | Summer侯蘇芸

编辑 | 华   子

太多人追逐热点,而非本质

短视频、信息流、内容电商、MCN、AI、区块链、SaaS、新零售、MarTech、电商营销品牌化、品牌营销增长化、社交营销电商化、大众媒体社交化、CMO变CGO…….

这是过去12个月的营销热点,有些听得懂,有些听不懂,但大家都在努力追一追。面对复杂加速的消费者口味和开始以小时为计算单位的爆款变速,谁都不敢掉以轻心。

新“概念”背后的底层是新的经济发展形势,面对消失的互联网人口红利、越来越昂贵的媒体价格,大家压力都很大。

有些没有用,有些用不起,比如成功从一线包围三四线的抖音,一个季度的预算压在一个媒体项目上,即使不考虑转化、销量等日渐流行的KPI,价格就能让不少品牌望而却步。

图:抖音线下营销活动

努力追热点,努力和95、00后打成一片,努力进行跨媒体触达,努力挖掘新的流量洼地,越营销,越复杂,越困惑。

有人抱怨营销变味了,一边是无法验证的技术概念,一边是无法复制的热点爆款,没人在意品牌价值,也没人在意未来。

“太多人关注边界,而非核心”,美团CEO王兴在接受《财经》采访时提到的观点,也被看作是互联网下半场的一个警钟,对于营销,同样如此。

太多人追逐热点,而非本质。

在无法阻挡的更快、更复杂的变化下,在产品、渠道、营销一体化的趋势下,如何定义营销?核心与边界在哪里?营销的价值主义意味着什么?

宏观营销VS微观营销

品牌定位是营销,投广告是营销,消费者洞察是营销,写一篇软文是营销,最出名的4P理论也是营销,有人说营销是个万金油,不知道干什么,就去干营销。

营销的涵盖范围如此广泛,也就如此令人困惑。一个公司里大家都能明白产品、销售、运营、财务在干什么,而营销则成了没人能说清的“秘密”。

深受学院派和实战派推崇的营销专家科特勒有两本教科书,一本叫《营销管理》,一本叫《市场营销》,两本书名都包含“营销”一词的营销圣经清晰勾勒出营销的核心所在,也反映了两者越来越模糊的边界。

图:《营销管理》与《市场营销》

如果说宏观经济学和微观经济学分别是对国民经济总过程和单个经济决策单位行为的研究,那么我们可以把这两本书比作宏观营销与微观营销,前者研究的是生意的整体,后者则注重生意的推广。

1.宏观营销,一门生意经

宏观营销,可以理解为大营销,里面涵盖营销战略和计划,讲的是一门生意如何从无到有,从STP市场细分,目标市场,品牌定位到经典的4P理论,产品、定价、渠道和推广,伴随着持续的市场调研和消费者洞察。

宏观营销是一门生意经,是对行业的深入研究,是对商业模式的挖掘,是高度的战略眼光与战术体系,本质上是创造价值+传递价值+传播价值,基本上涵盖了我们常说的产品、渠道、营销,属于管理层面的思考,为他出谋划策的主要是咨询公司。

2.微观营销,价值传播

如果说宏观营销搞定了你是谁?你的目标客户在哪里?有什么产品和服务?微观营销则是在具体的推广中,有目的的与消费者进行沟通,传播产品和服务的价值,引导他达成一定的行动,比如知道你,了解你,喜欢你,甚至购买你。

无论是大公司,还是小公司,无论是to B营销和to C营销,我们认识的营销人基本是围绕微观营销做工作:传播价值,并尽可能在传播中扩大价值;具体方式包含打广告、搞事件、搞促销、做活动、做PR等等,常见的用户拉新、留存、生命周期管理都涵盖其中。

过去很长的一段时间,宏观营销和微观营销都是割裂的,有了产品、铺好了渠道、再来(微观)营销助推,把动能转化为势能。

搞营销的能懂产品是附加分,搞营销的不懂产品则是平均分。

然而,数字化的来临改变了一切。

数字链接 破界融合

比起区块链、人工智能,数字化的概念不仅土,而且太平淡,甚至比过气明星更让人难以容忍。

然而,数字化(计算机化、移动化,也是一种技术)正是互联网经济的根基,从对底层的改造逐步蔓延到对营销的重构。

“所有的新技术,其短期影响力都会被高估,而长期影响力都会被低估。”

——Bill Gates

数字化的根本价值在于连接,数字连接的是从内容到投放、从用户被动接受到主动创造、从宏观营销策略到微观营销推广、从广告到生意,每一环之间的融合,每一环内部的融合和消费者自身的数字化进程。

图:数字加速,破界重圆

为什么CMO要成为CGO?为什么营销价值指标化、甚至效果化?

数字化带来的连接让微观营销和宏观营销的界线日益模糊,微观营销开始慢慢向上跨越,打破界限,成为生意链条的重要一环。

几个例子,比如,现在常见的品牌认知金字塔中多了一层:advocacy。


图:品牌认知金字塔

大家都在寻找品牌合伙人,他们可以是KOL,可以是超级粉丝,也可以是素不相识的陌生人。

比如,一手策划把旺旺“搞大了”的刘先生在MarTech2030的分享中提到,他们在微信和微博上有专设的超级粉丝群,除了日常沟通,许多campaign规划和上线前也会和超级粉丝积极沟通,一起组织互动,活生生的宣传委员。

图:旺旺“搞大了”

比如,号称资讯界快手,横扫三四线用户的趣头条,把推广的钱直接给到用户,让每一个用户成为直接推广人。比如,网易考拉下属的网易推手,亲朋好友通过专属分享链接购买产品,你可以直接获取佣金。

数字化打破了微观营销和宏观营销的界限,超级粉丝和品牌宣传委员带来了看得见的增长,越来越多的营销有机会转化为直接的生意。

除此之外,我们看到平台媒体的融合,比如,爱奇艺的泡泡社区,是视频APP,也是社交APP;企业媒体矩阵的融合,Vivo产品经理赵先生登陆《吐槽大会2》,是付费媒体,也是赢得媒体。

图:吐槽大会2

再放大一步,是《5分钟商学院》里提到的产品、渠道、营销(微观)的直接融合,比如江小白的酒,是产品也是营销;Angelababy为美宝莲直播卖口红,是营销更是渠道。

当广告数字化、媒体数字化、运营数字化、业务数字化,一方面,宏观营销和微观营销通过数字进行连接,整个生意链条越来越清晰,营销人离生意越来越近;另一方面,线性的数字连接带来了可追溯、可评估的衡量体系,科技(数据与技术)成为营销的关键一环,营销从战术走向战略,CMO有机会变身CGO,成为企业增长的核心。

这也许能够解释为什么传统营销的KPI越来越苛刻:软文要求卖货,KOL要求卖货,活动要求卖货,banner广告也要求卖货,虽然不符合当下的现实环境,但却直接反映了两者融合的大趋势。

数字化的生意连接和可衡量的指标,无论是硬广、软广,营销的每一环都需要创造价值。

以终为始:价值主义的兴起

数字链接,破界融合,带来无界新营销。

无界是一个好听的词汇,但我们用什么来衡量?

每一环的融合都在加深营销的复杂程度,越复杂,也就越需要一个共通的原则。

“投资是把股票当成企业的所有权,并根据它的竞争优势来判断该企业的持有价值,认真计算整个企业的真正价值,并在考虑到未来股权稀释的情况下,去确定和市场的价格相比,每股的价值大约是多少。”

——查理.芒格

这个原则就是价值主义,企业的价值有多少,营销的价值是什么。

芒格和巴菲特的伯克希尔,2017年为客户带来653亿美元的收入,年复合增长率高达19.1%,风光继续,无论世事变迁。

营销的原则是创造价值,有价值的传递价值,传播价值也是创造价值。

这个价值很大程度上会以指标的方式呈现,每一个价值指标是根据每一次营销目标而设定,这是营销走向科学化(数字化、技术化)的必然之路。

那么营销的另一半,艺术呢?

我们每天都在做各种各样的解释,解释为什么股市是无法预测的,为什么ICO是投机而非投资,为什么区块链不能解决广告安全问题,为什么买用户可能比买广告位置更重要…….

世间只有一样东西是不需要解释。

美。

《西西里的美丽传说》中,当莫尼卡·贝鲁奇走过夕阳下的街头,我们不会解释她的黄金比例,她的妩媚风情,我们只是被美击中了。

美不需要解释,美是一种价值。

如果一个TVC是美的,比如1998年APPLE的广告Think Different,它是美的,是有价值的,这种价值正是营销的内核。

图:APPLE广告 Think Different

营销的艺术永远不会缺席。

价值主义的原则很容易明白,但如何做到?如何创造有价值的营销?这正是营销人面对的巨大挑战,一门长期修炼的功夫,一门综合艺术与科学的修炼。

成熟的方法论是我们都在努力学习和追求的,除此之外,有三点重要体会可以参考。

1.超越热点,升级认知

当我们意识到宏观营销和微观营销的区别与融合,理解数字化对营销革命性的影响,无论是做策略,做洞察,做创意,做投放,都需要以价值主义为导向。

这种价值创造不仅关乎营销部门,更是企业数字化转型的重要战略。可以预见这对于许多传统的大企业、大品牌不是件容易的事,也许对于本身就是数字化企业,小而美的企业或许是再下一城的好机会。

当营销不再是一个战术,而是一个战略,尽早ALL IN 是获胜概率最大的可能。

2.正视技术,重视数据

营销的新变量是数据和技术,本质是通过技术挖掘在(数据化)世界中的规律,并不断学习优化,实现自动化、预测化、智能化的营销,包括对营销效率的提升和营销整合的助推。

两个例子,一个是招行的番茄炒蛋视频,100万微信朋友圈起投,带来炸裂式传播;一个是网易音乐2017的跨年总结,同样刷爆朋友圈。

时光倒退,如果押赌哪一个会成为爆款,你的答案是什么?

如果花你的预算去做,你的选择又是什么?

两个问题,我都选后者。

无界营销的复杂性和多变性让爆款变得无法预测和复制,影响一个campaign的因素有很多,夸张点说可以是蝴蝶效应,你不知道哪一环出现了什么,可能就爆炸了,一个明星转发了,一些人无聊了……

招行的番茄炒蛋是火了,然后呢?除了知道为什么火?可以复制借鉴吗?多大程度上可以借鉴?借鉴了可以带来什么样的效果?刷屏的概率是多少?一样的刷屏,50%的刷屏,还是根本不知道。

奥利奥音乐盒后面出了各种品牌的盒子,我们还知道哪些?这里面砸了千千万万的真金白银。

追一个热点,换一年心痛。

再来看看网易音乐的年度盘点,每一个红色字体都在提醒你,你的特质就是留在这里的运营数据,其本身运作就是数字化,运营和传统营销的破界融合,数据和技术从一开始就加大了其成为爆款的概率。

图:网易音乐2017年终营销

从统计学角度看,爆款存在一定的概率,比如0.01%,每10,000个campaign会有一个刷屏。

技术和数据的作用就是在不可预测的营销世界中,加大获胜的概率。

网易的营销不一定比招行更吸睛,但突围的概率更高。

谈完技术,再看下人见人不爱的数据化。

数字化也是数据化,麦当劳CMO张女士在GDMS大会关于数字化消费者体验的分享之所以吸引眼球,在于其营销内外、线上线下数据的整合和应用,满足消费者对“看不见的服务”和社交联系的需求,而这每一步都来自长期数据化的积累,这种积累已经持续了很长一段时间。


图:麦当劳CMO主题演讲,GDMS2017

同样,数字化超越了传统的营销范畴,数字化转型是整个企业的转型,包括产品、运营、销售和推广,比如库存管理的数字化,CRM系统数字化,DMP数据采集,广告数字化与程序化,广告A/B测试,内容分析数字化……

通过各种感应器、摄像头、神经学设备,人和物都将被数字化,用户行为的每一个细节都将被量化,万物互联,我们企业的数字化进程走到哪一步?

3.业务场景定义技术边界

“传统营销人最大的挑战是知道技术的概念,但是不了解具体的技术运用及其对营销的影响;而很多技术牛人最大的挑战是只看到了技术,却没有看到营销的森林。结果是他们提供了一个个独立工具的单点解决方案,而不是解决系统的营销问题。”

——没找到出处,好像是Scott Brinker

尝试把每一次营销想象在一片汪洋大海里的一场航行,一样的漫无边际,一样的风雨难测,每一个营销人都是船长,如果数据是原油,技术是发动机,那么什么是航帆,谁来决定方向?

技术吗?

肯定不是。

很多时候,和我一样没有技术背景的营销者在面对许多技术概念都有些底气不足。

我们了解概念,但不了解技术的逻辑与边界?现阶段技术能做什么?不能做什么?

比如,跨设备的用户识别,除了个别媒体的强账号体系,技术现阶段能做到的是极为有限的;比如,区块链作为去中心化的一门技术,能够识别广告传播路径的改变,但如果广告位本身就不存在,就是个bug,如何拯救广告安全

还有AI、MarTech等等听着很带劲的概念,PPT里可以有,但现阶段可能也更适合留在PPT里。

技术不能代替一切,那么什么是航帆呢?方向在哪里?

方向是每个营销人需要解决的问题,一个切实存在的生意难题,一个实际的业务场景。比如,面对消费人群下沉和消费力升级的三四线城市,如何帮助品牌抢占新市场;如何通过垂直行业的技术解决方案,最大标准化的提升营销效率。

技术是加深思考,而非代替营销者需要完成的思考。

技术营销公司FancyDigital的CEO秦女士在iDigital品牌峰会上分享过一个例子,OTV营销都强调频次控制,技术可以在各种约束条件下把频次要求做好,但一些基本逻辑不是来自技术,而是对业务场景的分析。比如,爱奇艺,风行两个媒体基础频次的不同,我们打开爱奇艺上很大程度是追剧,而在风行更可能是观看小众的电影,前者的基础频次是超过后者的,这是由媒体本身特性决定的。

数据不神奇,技术也不神奇,有些洞察技术可以发现,肉眼也可以察觉,比如冬天大家更喜欢在电影院里喝热奶茶,而不是冰可乐。

图:2017年度大数据吐槽

数据规模极大化的今天,无界营销需要我们以数据为原油,以技术为发动机去发现规律和押注爆点。认真了解技术和数据的定义、逻辑和现阶段的应用边界已经成为营销的基础功,我是从关注iCDO互联网数据官,一点点开始学习基础知识。

新营销 心营销

宏观营销和微观营销有了更多的连接,更复杂的连接,充满不确定性和可能性的连接,营销开始变成了一门融合的生意,营销目标则是价值增长。

营销更快、更复杂、更融合,也更重要。

在这场漫漫航行中,媒体和内容就是大海,数据是我们提取的能源,技术则是一个马力十足的发动机,带着我们一起去解决业务场景下的实际问题,探索和挖掘生意的价值。

数字连接,破界融合,无界营销,价值为王。

过年看了一个BBC关于原始部落的纪录片《Tribes, Predators and Me》,主持人Gordon Buchanan和亚马逊部落舒尔族相处的两周时间,其中一个片段是他们一起狩猎野猪。

在捕捉过程中,Gordon被遗落,他在丛林中尽可能跑起来追赶同伴,不停的小口喘气,紧张而又期待,汗水浸透衣衫,对着帽子上的摄像头,他说,“这是一个现代人无法想象,无法体会的经历,这一刻,他感受到跨越几千年人类基因的力量,对野性的呼唤,对胜利的渴望,对征服的继承。”

那一刻,几千公里外,时间、空间都不同步的我,隔着手机屏幕也能共享那份生而为人的激动。

数字在变,营销在变,本质是对我们对自身的理解;当营销与生意逐步融合,我们也看到营销与经济、人性更深入的连接,万物相连,让一切更有趣,更刺激,也更具挑战。

图:价值共鸣,无界营销金字塔

“我们曾经用手工作了几个世纪,然后是用脑,现在是用心。这是机器无法拥有的,现在没有,永远也不会有。”

——托马斯.弗里德曼

2018,新营销,心营销,科学与艺术的结合,理性与感性的碰撞。

作者简介

Summer侯蘇芸,iCDO原创志愿者,乐天行动,有趣有梦!(个人微信号:garyoldman,添加请备注:姓名+企业)

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