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竞争对手的哪些关键词值得定向?

译者:Julie Zhou   审校:陈明艳

本文长度为2630字,预估阅读时间6分钟

就像绝大多数的CEO一样,你做的决定是否有战略性和意图性是非常重要的。在今天的“周五白板”环节中,Rand分享了他所推荐的理解转化漏斗的过程,如何精准地追踪竞争对手,以及应该优先定位对手的哪些关键词。

注:视频(原文中有视频)

Video Transcription 视频转录

大家好, Moz的粉丝们,欢迎来到新一期的“白板星期五”。本周我们来聊一聊你竞争对手的关键词,以及你应该去定位哪些竞争激烈的关键词,哪些置之不理。

许多朋友们都用类似SEMrush,Ahrefs,KeywordSpy和Moz’s Keyword Explorer这些工具,现在都有这种特色功能,可以看到:我可能对竞争对手的哪些关键词排序感兴趣?这其实是关键词研究的一个很明智的方法。没错,不是唯一但是聪明的方法。可是当你开始研究竞争对手的关键词,才意识到还不清楚应该定位哪些关键词,以怎样的轻重缓急的次序,而这才是挑战的开始。在竞争激烈的关键词领域中,这和经典的关键词研究还是有些区别的。

作为举例,我就要请入“Hammer&Heels”,这家售卖一些很酷的设计师品牌家具的小型网上家具店,和它的竞争对手,同在西雅图地区售卖现代斯堪的纳维亚半岛风格家具的“Dania Furniture”,以及类似的“IndustriaHome.com”。这三家店都在相似的领域,你可以看到那些和它们相关的关键词,以及关键词排序。我把它们的搜索难易程度,搜索量,以及自然点击率整理在一起。你可以在我刚才提到的那些工具里找到这些参数。

Process: 过程

所以,当我在看这个列表的时候,究竟我该跟进或是放弃哪些关键词,如何做抉择?好吧,以下就是我所推荐的过程:

1努力并且确保真正理解你的关键词转化漏斗

如果你有一个传统的转化漏斗,就是:有人在那里买东西——这是购买——然后有人在之前搜索明确的关键词。如果你能了解流失了哪些人,又有哪些人完成整个购买流程,这对你理解应该定位哪些类型的短语和措辞是非常有帮助。因为总体而言,当你在给这些竞争关键词排主次的时候,你可能不想定位那些只带来流量但却无法转化的关键词,除非你的目标就是流量。如果你的目标仅仅是流量的话,可能是因为你是为了做广告或者别的什么,又或者你知道你可以通过再营销(访客挽回)来吸引许多人。举个例子,也许“Hammer&Heels”会说“嘿,就整一个流量最大的转化漏斗,因为我们知道,即使一个关键词只为我们带来不转化的人,我们也可以在之后通过我们的再营销广告成功转化他们。”好,你就这么干吧。

2选择那些有着相同目标受众的竞争对手

你在这里分析的应该是和你有相同目标受众的竞争对手。不然的话,目标的相关性和转化率都会很差。举个例子,我也可以选择同样是做现代家具的West Elm,但他们的目标客户非常广,他们面向差不多所有人。我也可以选制造经典老牌家具的Ethan Allen,他们的客户很可能和前三家非常不一样。我甚至可以选宜家,差不多是一个所有人都会买的低端市场品牌。同样的,和我的目标客户并不匹配。所以,假设以上这些商家是注重市场转化和市场再营销而不仅仅是流量的,那么我强烈建议你就参照这些和你有相同受众的网站。

如果无法弄清楚这些人是谁,建议你去查一个叫Similarweb的工具。花费昂贵,,但是功能非常强大。你可以输入一个域,然后看看在相同的空间里,大家可能访问哪些其他的域,在哪些空间大家有交集。

3选择关键词的过程应该遵循下面这些原则

A.先挑最容易的

首先呢,我会选那些我认为最容易让我排序的关键词。为什么我推荐这样做?因为在有很多广告的搜索引擎优化中,除非能在早期就显出进展,否则很难拿到预算和投资。所以无论何时如果你能选择最容易的关键词,你也会更加成功。这样做难度低,成功率高,有很大的几率你能获得一队含有真正需要排序内容的关键词。反正我不会先目标于那些竞争激励的关键词。

B.熟悉那些转化率高的目标关键词

如果你能很好理解这个转化漏斗,你就可以针对这点好好利用Adwords广告。如果你审视一下你的付费关键词,看看哪些关键词给你带来了高转化率的流量。如果你看到“照明”这个词对家具品牌特别成功,“哦好的,看看,玻璃灯罩吊灯,居然有不错的流量。那我们就用这个词吧,谁让“照明”这么有用。

当然,你肯定想要那些适合你现在网站结构的关键词。所以如果你说“在我们能够成功定位这个关键词所需的内容之前,要先为这写一大篇博客,哦对了还需要一个新的部分,哦对了还需要一种新的客户体验”。我这里就是说得比较夸张。

C.高流量,低难度,高自然点击率,或者你能达到的SERP(搜索引擎结果页面)

基本上而言,当你考虑难易程度的时候,就是再告诉你我在为这些潜在的关键词排序有多难。仅仅看这里的话,我看到的是一些50或者60左右的排位,但是在30或者40左右我也看到了一些好的数字。我会认为玻璃罩吊灯,S型沙发,工业设计的家具,这些都是可以获取的关键词。这是令人印象深刻的东西。

我想获得尽可能高的流量,但事实往往是高流量却会导致高难度。自然点击率,本质上就是指那些点击了蓝色的链接,自然搜索结果的人的比例。经典的SEO会帮我达到这个目的。但是,如果你看到一些比较低的数字,比如这种椅子只有55%的点击率,打开搜索结果你可能会看到许多图片占据了其他的自然点击,你可能就会说“好吧,那要不我们就也目标于那些图片SEO吧”所以这就不仅仅是自然点击率的问题了,你还得关注搜索引擎结果页面的特征。

D.那些你旗下或者服务的品牌,往往并非是竞争对手的品牌

最后也是最重要的,我强烈要求你去定位那些你旗下的或者是服务的品牌,但如果没有就算了。如果说Ekornes牌椅子是你们的家具店“Hammers &Heels”真的在卖的,那很好。但是如果这个牌子是Dania家具店独家拥有的,那别用。我通常不会去目标那些竞争对手自己的品牌或者冠名的产品品牌,除非一种情况,我用这个网站来强调这点。工业设计家具既是一个冠名的专属名字,因为这是这个网站的名字——工业设计家具是他们的品牌——同时也是泛指的一个名字。在这种情况下,我会告诉你好的,也许去目标这样一个类别的关键词是对的。

如果你遵循以上这些原则的话,基本上你已经可以利用竞争对手的关键词建立起一个很好的既可以作为目标,又具有带来丰厚SEO回报的潜力的关键词组合了。

我很期待你们的评论,下周新的一期“白板星期五”再见了,保重!

作者:Rand Fishkin

译者简介

Julie Zhou, 毕业于Indiana University Kelley School of Business。现任职于Discover Financial Services, 美国第四大的信用卡公司,主要看student card acquisition, 关注于如何最优地结合各种渠道(Organic, Paid Search, Display) 来吸引更多的学生客户。业余爱好是带大娃带二娃,带累了睡觉。

审校简介

陈明艳,最老90后!也是球场上传说中的灵活小胖子!现就职于中国移动12582基地,运营支撑部产品汪一枚,也兼职着运营喵工作,主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域,热衷于产品。

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