DigiMax编者荐语：
曾经经济繁荣时期以女性消费为主导的时代，潜移默化的发生了很多变化，现阶段更多预算回到男人自己手里之后的消费又会呈现出什么样的新面貌呢？
以下文章来源于降噪NoNoise ，作者墨迪
当梁娜得知老公要花119元购买蔚来商城上的一只猫食碗时，家庭战争爆发了。
自从成为蔚来车主，她的程序员老公不仅每天都在App打卡，还开始沉迷购买各种「周边」。那些「周边」在她看来，昂贵且没必要，但老公似乎乐此不疲。
这种不解正在许多中产家庭内部弥散。一名理想L7车主的妻子说，她眼见着老公隔三差五买个脚垫、买个驾驶舱小托盘……而此前家庭日常所需的网购环节，她老公基本是不参与的，「感觉就是这个车值得把玩？」
几年前沉迷钓鱼、露营、越野的中年男人一夜间成了造车新势力们的忠实簇拥者，像年轻人痴迷盲盒和乐高，女生沉迷直播购物中一样，这些中年男人开始在各自的汽车品牌商城中疯狂买买买。
都说中年男人的消费能力不如狗， 但从那些与「周边」有关的销售数据来看，最懂当代中年男人的，还是造车新势力。
通过源源不断的周边产品和社区运营，车企正在牢牢锁死用户。
01 心甘情愿被「收割」
两个月后，孟彤凭借自己过去在数码行业的积累，兼职开起了一家理想汽车周边商店，「我就是因为买了理想汽车，喜欢这个品牌，所以才想要去卖这些周边。有些官方商城没有的产品，我就联系工厂自己做。」
这个被精准洞察的商机，正为孟彤的生意带来持续的增长。
车主们对于周边的狂热超乎想象。一位蔚来销售人员告诉《降噪NoNoise》，曾有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品，理由是「喜欢，质感好」。
他还透露，不只用户，在蔚来内部，单价300多块钱的NIO Life保温杯也几乎人手一个。「你会觉得它很贵，质疑为什么能卖到跟星巴克杯一样的价格。但是从设计上看，就能被它打动。」
2021年，理想汽车官方商城上线过500个车载无线麦克风，单价365元，仅用25分钟便售罄。几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。蔚来官方商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇饼干产品，至今已售出超过10万件。
图源：理想汽车App
熟悉3C数码产品的人对此并不陌生。比如苹果、小米忠实用户也会买一堆品牌周边。梁娜的老公在沉迷蔚来之前，就是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷、台灯、电磁炉、开关、插座都统一成了小米，要不是梁娜阻拦，家里的冰箱、洗衣机、电饭锅差点也被小米包圆儿。
从数码移情电动车后，中年男人依然是中高端品牌方眼中的消费主力——
不论是极氪、理想头顶的「奶爸车」标签、蔚来的中产站位，还是问界的机关单位拥趸，中年男性始终是家庭汽车消费决策的核心。一份理想汽车用户洞察数据显示，35-44岁的男性为理想汽车的主要购买人群，他们大多已婚已育，有1-2个孩子；新问界M7的车主，80%为男性，且用户年龄层向上拓展到了50岁。
图源：易车研究院《理想汽车用户洞察报告》
毕竟从汽车营销开始，这些电动车瞄准的都是中年男人的「死穴」。奶爸车们现在最喜欢展示的是使用「场景」——远方的露营、滑雪，车内偷闲时的大床模式、座椅按摩……「不要以为你买了理想，就可以过的上夏天露营、冬天滑雪的生活好吗？」尽管女车主可以岿然不动，但中年男性会用脚对「向往的生活」投票。
图源：《装腔启示录》剧照
现在的中年男人渴望从买车及品牌周边中得到什么价值呢？除了固有的身份认同，大概就是舒适和好玩。
张爱玲曾在小说《半生缘》中感慨，「人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。」这种孤独似乎不分国界。比如澳大利亚一个健康男性组织也发现，当地35至49岁的男性孤独感最高。
这也是为什么下班后在车内抽支烟成了一个分界点，因为中年人可以短暂地切换到「做自己」的频道，而不用扮演各种为外界所期待的角色。
而现在的电动车、智能车不仅可以用舒适的设计填满这个过渡性空间，还拓展出新的情绪价值，类似玩具为儿童所创造的快乐。
如今汽车不再只是那个下班回家可以在楼下抽根烟的过渡性空间，它更像中年男人的大玩具。
举个最简单的例子，智能化可以让系统不断升级，驾驶体验一直在变化，所以车主就会一直跟随。比如一名新能源车主在得知某个软件升级后，会让车开起来比较「硬实」，他迫不及待地为家人搞了一趟自驾游，只为验证这个变化是否可感知。
让车主沉迷买周边，也是相似的原理。比如许多畅销车都开始把中年人钟爱的KTV搬进驾驶舱，特斯拉也专门针对中国用户推出了车载KTV功能，其1199元的TeslaMic无线话筒上线后很快被抢购一空。
02 车企的「养成系」游戏
传统燃油车的游戏规则还是标签和产品参数驱动，比如BBA都有一套相对固化的社会身份标签，但即便是BBA，品牌与用户的连结也基本止于交付那一刻，属于一锤子买卖。
国产电动车崛起后，规则已经被改写——身份标签变得模糊，更重要的是车辆在基础配置尽可能高的同时要好玩，还要适配各种场景。
对于电动车而言，交付只是与用户连结的开始，把自己做成一个生活方式品牌，才有更大的想象空间。
比如在蔚来内部，就要求其销售人员必须向到店的意向客户展示App，「公司要求我们在沟通时把App植入给用户，让他去下载体验，告诉他在这个App上你可以抽盲盒、每天打卡，分享到朋友圈。要强调社交属性大过它的功能性。」上述销售人员称。
一旦用户下载App，他们几乎很难逃过商城积分的「魔力」。在理想、蔚来App中，积分是为鼓励用户而设计的一套奖励系统，在App商城中消费时可以使用积分抵扣金额，也可以在充换电时抵扣服务费或后续售后服务的维修费用等。
图源：理想汽车App
造车新势力们通过积分签到等形式来为App引流，使用户长期在社区活跃；积分可以在商城「薅羊毛」，在用户获得持续利益的同时，品牌的用户粘性也在增强。
在小红书上，越来越多的新势力车主分享自己的用车体验。其中一位车主告诉《降噪NoNoise》，自己在小红书每发一条帖子，就可以获得蔚来商城200积分值，相当于20元左右的购买力。攒够一定数量的积分，他就会拿去商城继续消费。
积分还可以转让。《降噪NoNoise》在闲鱼和小红书上搜索理想、蔚来积分，发现两家积分和商城的二手产品都十分抢手，是名副其实的「硬通货」。
在这一方面，酒店界的亚朵已经提供了一个范本。亚朵一直以「生活方式品牌」自居，凭此与其酒店同行划下界限。这一点也反映到财报中。今年三季度，亚朵酒店客房收入10亿元，零售业务营收2.74亿，后者已经成为第二大营收支柱，主打一个贩卖生活方式，比如枕头、家居用品、零食等。
在众多电动车厂商中，我们从蔚来身上最能看到亚朵的影子。当然，蔚来也不一定想要对标亚朵，毕竟李斌心心念的是成为星巴克。就像美团员工几乎人手一本《亚马逊逆向工作法》，要融入蔚来就不能不读星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》。
此前有汽车行业人士透露，蔚来希望不仅卖车，也要把商城的利润做起来，所以商品研发部门的权重很高。
如果参照星巴克，其每年的周边销售就能贡献5%的营收，且这项业务的年复合增长超过30%。
至于蔚来，其NIO Life 2022年度报告中显示，共研发1133件新品，累计送出960万件惊喜，有超过400万的用户活跃在NIO App，而蔚来车主的数量是27万，这意味着非车主和车主比例接近15:1。
这一点与燃油车时代不同，传统车企必须购车才能成为其App和社群用户，但造车新势力的App没有任何门槛，很多非车主也可以参加社群活动和购买商城商品。
2023第二季度，蔚来汽车销售额为71.85亿元，同比下滑24.9%、环比下滑22.1%；而其他收入（包括电池租赁服务BaaS、NIO Life 周边销售等）为15.87亿元，同比增长119.9%，环比增长9.3%。这也是其业绩中少数正增长的一项。
尽管NIO LIfe的销售数据始终没有对外公开，但有接近蔚来人士对外透露，这块毛利非常高。
在国产电动车品牌中，周边销售最卖力的大概是蔚来和理想，这与用户定位、运营策略均有关系。比如有小鹏车主观察，「蔚来和理想商城上卖的东西都是独一份，所以车主愿意接受溢价。小鹏的很多商品在京东也能买到，大家就觉得没什么特别。」
特斯拉的「周边」也拥有众多拥趸。在特斯拉美国官网上，T 恤、帽衫、棒球帽、夹克、袜子、龙舌兰酒、儿童越野车等商品会面向所有用户公开销售，部分甚至卖到脱销。
03 把社区和圈层玩明白的一群人，是车企
这大概就是车企们向往的用户驱动模式。
小米创始人雷军多次说过，所谓的用户思维没什么神秘的，本质上就是群众路线，从群众中来，到群众中去。
卖周边只是其中一步，如今新势力们还在努力织一张社群的网。
如果对比特斯拉，会发现其社区中更多的是关于产品订购、驾驶感受、软件更新等信息，具有浓厚的技术讨论氛围；反观蔚小理，各家App的社区主要以社群、自驾、美食等内容为主，更多了展示了对生活方式多样性的追求。
以小鹏汽车App为例，打开最新的活动中心界面，会发现其已经或正在举办的活动中，包含了线下脱口秀体验、拳击课体验以及NBA篮球训练营等等，无疑都迎合着年轻消费群体的需求。
图源：小鹏汽车App
一个成功的用户社区，其话题和活动总是基于产品定位和消费群体展开，在不同的话题与活动之中，总有一些能够激起用户的兴趣，让用户产生想要参与其中的欲望。
在此基础上，汽车品牌发扬光大的一点是通过名目繁多线下活动，增强线上社区粘性。在这些活动带给用户的情绪价值中，「平权」是很重要的一点。比如孟彤回忆起参加过的线下活动，有很多社会地位和身价颇高的大佬，大家在聚会中都表现出非常平等的低姿态。「大家讲话永远没有优越感，可以聊生活、育儿和花边新闻。」
图源：@蔚来
他们中的部分人甚至成为彻头彻尾的粉丝。一名理想用户回忆，他去华熙五棵松试驾时，店长告诉他，自己就是在买了理想one之后，入职了这家公司。
一名女车主，她参加活动时拿到一件男款POLO衫，就带回家给老公穿。结果老公脱口而出的是：这个颜色跟**工服一样啊！然后表现得很开心。这一幕让她有点无语。
当然也有适得其反的操作。比如有极氪001车主告诉我们，今年中秋，极氪为车友准备了中秋礼，但好像只有一万份，还需要大家拼手速去抢，搞得体验很差，被许多车友吐槽。这让他意识到，一些新势力品牌在车主运营、车友文化上还有待提升。
在新能源汽车渗透率尚在爬坡的当下，让自己的产品和企业文化，去更深、更远地影响到更多人，大概正是造车新势力们此刻有待跨越的鸿沟。
