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李佳琦正沦为淘宝“弃子”

文章转自微信公众号:雕爷

李佳琦“眉笔事件”已经发酵好几天,我初是惊讶于,刚刚起苗头时,淘宝公关部门没有任何动作。火势越来越大,再后来,谁也压不住了。
 
别忘了,我2021年的双十一前夕,写了篇《李佳琦杀死双十一》,没活过 12 小时就被公关势力删除。李佳琦方后来否认过删帖,那就是淘宝 PR 干的了吧……但这次,为啥不全力以赴扼杀眉笔事件于萌芽,保一保今年双十一呢?
 
我想答案应该很明显了:戴珊治下的新淘宝,正在有节奏的“抛弃”李佳琦。
 
最近几天刚刚“净身离职”的逍遥子,在任阿里 CEO 的这些年,归属于他独创的突出功绩应该有三件事吧:1,亲手带大的天猫继续做大做强;2,创立盒马鲜生新零售体系;3,开创以李佳琦薇娅为代表的淘宝直播;
 
但目前看来新一届领导班子,正在逐步切割这些逍遥子的“政治遗产”:几个月前公开说战略将“回归淘宝”,新淘天一体策略,淡化原来的“精英化天猫”,重新草根化,接地气;而盒马鲜生也不再被输血,而是切出去自负盈亏,并不在六大业务集团里;直播方面,薇娅属于不可抗力消失了,硕果仅存的李佳琦,目前正逐渐沦为“弃子”。
 
事实上,在过去的两年多时间里,我至少和二十位淘宝的中层聊过天,尤其不少是非常资深的“老淘宝人”,无一例外,他们都一致认为李佳琦是淘宝的“一颗肿瘤”——肿瘤者,就是把肌体的营养据为己有,吸血一般自顾自疯狂生长,肌体虚弱不堪。
 
但为何不切割“肿瘤”呢?答案基本都是:流量变现压力大呀!淘宝的流量本就饥渴缺乏,而李佳琦的流量变现能力最好,ROI 最漂亮,销售额显得更高,有面子……眼瞅着一个李佳琦切走了40%分成,成为最大赢家——多说一句,外界谣传的化妆品 80%分成比例纯属瞎扯,以雕爷这个行业内人说的为准好吧:化妆品79 元销售额的话,李佳琦方大约拿走 40%,也就是 31.6 元,归李佳琦,噢,对了,每一个单品,无论卖掉多少,还得额外交 5~8 万元左右的“坑位费”……(所以国产品牌确实难,包括花西子也一样石头里熬油供养主播~)
 
但这次,不仅仅是李佳琦的危机,而是所有头部主播们的危机:40%或以上的抽佣再加坑位费,实在是太TM高了……你想想看:一支眉笔哪怕仅 7.9 元,或79,790,无论贵贱,它得养活一整条“产业链”上的无数人,从原材料到内容物、包材代工厂,花西子也有无数部门的人得养,庞大的淘宝体系也无数人熬天熬地的干,再到庞大物流养活的各种干线支线快递小哥用命去送货,以及海量的基础设施重资产投入……最后大家一结算,这边平摊下来得几千上万人,拿走“产业链”总值的60%一分一厘去分账,承担各种增值税和五险一金,研发风险,库存风险,设备折旧损耗,退换货和种种售后服务……那边李佳琦小嘴叭叭一动,“猪猪女孩们,321上车!”一个人拿走“产业链”总值的 40%,然后他还抱怨他死了……&~■%✦》○♢€@
 
这就叫“贪天之功”。(我知道这词,是源于一百多年前,无数烈士抛头颅洒热血,从黄花岗到武昌起义,一代人前赴后继用生命推翻满清,结果一看,我艹!袁世凯当皇上了!“贪天之功”~)
 
乔治·吉尔德在《后资本主义生活》一书中,把企业主分为两种:一种叫企业家,一种叫“套利者”。企业家的核心是“想象并创造”,比如乔布斯“想象出”下一代手机,iPhone 的横空出世,催生出移动互联网,那是创造了多少就业?多少高薪职位?没错,苹果“杀死”了诺基亚,摧毁了不少功能机时代的职位,但创造出十倍甚至百倍的新职位。
 
马云也是,网购的兴起,当然“杀死”了很多夫妻老婆店实体小店主,但创造出来更多和网购相关的职位,甚至用赚到的利润,下注未来,早在 2009 年王坚和曾鸣压上所有信誉下赌注(他俩被称为阿里云的爹和妈,毕竟当时内部反对声音是主流),虽烧钱无数,但成功缔造出“阿里云”这个世界第三的云计算平台。(至少你得承认,云计算领域无论软硬件,今天没被“卡脖子”,马云功劳极大。)
 
至于 Open AI,山姆·奥特曼这位颠覆者,才养活一个百人团队,眼前看,也正在“杀死”无数普通岗位,但拉长来看,人工智能作为未来必将创造出更多全新岗位,而且很可能还是高薪岗位。
 
以上这些是真正“企业家”,所谓“不破不立”,“杀死”许多岗位的同时,创造出更多岗位,或推动着人类文明进步。
 
而“套利者”则不然,比如许家印,运用高超“财技”,贷款天量,然后疯狂囤地,造出质量平平的房子,誓死炒高房价后,再进入下一轮囤地,这个过程中,还疯狂拖欠各种供应商货款,占压农民工工资,一样属于“产业链吸血”——然后,高房价会抬高很多营商成本,间接“杀死”很多岗位,却并未创造出新岗位。
 
经过以上这么一说,恐怕你也发现了,李佳琦本质上也是个“套利者”,趴在产业链上吸血。去年一年李佳琦一人净赚 18 亿利润,本质上就是“杀死”了原来靠这 18 亿活下来的36万个人的月薪——如果月薪是 5 千元的话。
 
数以十万计的这些人和背后家庭,相对“低收入、低效率”,但原本也能凑合活着,可能是个小微网红,可能是个小广告主,可能是个小卖家……李佳琦效率太高了,“毁灭你,但与你无关。”
 
问题在于:这个过程,只有破,没有立,只有消灭岗位,不曾创造一个新岗位;而且我刚才说的那个重点:产业链上成千上万人分不到 60%,李一个人拿 40%以上……吸血吸到贪天。
 
其实淘宝已经是反应速度最慢的平台,快手那边,辛巴家族一直在被平台打压,份额一降再降;而抖音则更狠,谁也别想一家独大,这不,东方甄选才刚刚做大一点,流量上就各种卡脖子,甚至动辄找借口封店几天,让俞敏洪冷静冷静……拉长来看,“消灭头部主播”,是一场历史必然:
 
一家独大的主播,就有无以伦比的“议价权”,能拿到最低价格同时还能把平台流量最大化变现,属于“正反馈循环”,滚雪球一样越滚越大,貌似主播和消费者赢了,但品牌方和平台方都输了呀!品牌方所代表的产业链失去定价权,平台方失去流量分配权,这就构不成“纳什均衡”,后两方有着极大动力去打破这一局面。更何况经济学意义上的“负外部性”。
 
大草原上,狮子是食物链顶端没问题,但你狮子总不能会飞吧?!否则将没有一只羚羊跑的过你……好吧好吧,你们狮子家族会飞也就算了,还打算像老鼠一样下崽?一个月一窝,一窝七八只……那生态系统可就很快崩溃了。
 
所以,接下来各个平台,都会不断统一思想,“消灭”头部主播,各种奇奇怪怪举动“流量卡脖子”他们——流量少点,销量就下滑点,就无法胁迫品牌方最低折扣,没了最低价,消费者就买得更少点……负向循环开始,生态重回稳定。
 
平台的方向,应是令大量中腰部主播活得滋润(但不能发大财,动辄一个主播超过93%的A股上市公司利润就太扯啦),大量小主播速生速死、生生不息。但没有超级头部,就健康了。
 
因为大量中腰部和底层互相竞争,有生有死,才能把流量分配权重新回到平台手中,(你以为淘宝不眼馋被李佳琦切走的 40%巨型份额吗?)而且,只有几百上千个中腰部主播竞争,品牌方也才有选择和议价空间,把疯狂的 40%以上分成慢慢降下来。
 
更关键的是:充分竞争起来,才能养活更多小团队呀……为今天可怜的就业率解解渴。
 
最后补充一个事儿,我前几天中午,在我家楼下小区,看到一个美团外卖小哥,奔走着送餐,但步伐奇特,细一看,应是个脑梗后遗症,一只手佝偻在胸前,头有点歪,走路总是右脚先迈再左脚跟进……四十多岁模样,很可能这份收入是养家糊口的刚需。我当时莫名鼻子一酸,突然觉得,很感恩,我何等何能,赚钱比他轻松太多,而同样是中国人,他却用着如此艰辛的方式赚微薄收入,大太阳下汗流浃背,有恙之躯却拼命如斯。我想,我们任何人都没权力说数以亿计这样的低收入者不努力、不勤奋。
 
中国需要更多黄仁勋那种“真企业家”,把一张 AI 显卡卖出天价,全世界都跪求着排队买,超高的溢价造就无数高收入者,高科技带动的产业链上,有海量年入百万的员工才能负担得起那位“大学老师送外卖”文章里说的,欧美一单外卖三五十元配送费,让普通人也赚有尊严的好收入……可万一中国的中产阶级再消灭一批,连 6 块钱配送费就都没人出啦。
 
而大量“套利者”冒充企业家,恰恰就是以牺牲中产们的岗位为代价……一个人每晚动动嘴巴,就拿走 40%以上畸形比例分成,那真是一将功成万骨枯,这边成千上万人才分不到 60%,怎么可能有涨工资呢?企业没利润,怎么能增加雇员呢?畸形结构中,打工人真的是再努力也没卵用啊……
 
所以我相信,“套利者”超级头部主播,拉长时间看,“趴在产业链吸血”必然是短暂的……虽然短暂,也赚了普通人几百辈子的钱了。只是,当意识到(包括我在内也自省)自己比平均值多赚了不少时,要时时告诫自己:
 
很可能 99%原因只是我们运气太好罢了。
 
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