DigiMax随着消费者在数字世界花费的时间越来越多，企业的营销数字化进程也在近些年加速了不少；同时，帮助企业实现营销数字化转型的营销工具也层出不穷、不断迭代，使企业累积相关数据，不断完善为消费者设计的数字消费者旅程（Consumer Journey）成为可能。
2021-2022年数据智能与MarTech解决方案生态图
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但是，由于不同企业因其所处的行业及业务等因素的影响，对数字营销（Digital Marketing）的理解也大有不同。因此，我们发现找我们咨询的许多朋友中，对营销数字化的理解程度也各有不同。这就导致了他们对理解自身的市场定位、规划职业发展和选择工作机会上缺乏一定的信息，影响最终的决策。
因此，我们邀请了在营销数字化转型这个话题上有着丰富经验的小T老师，与我们分享她对这一话题的理解及洞察。
由小T老师口述，小伟整理。
数字时代 各营销职位与数字化的关系
数字营销，即旨在通过整合数字化消费者旅程，从Awareness，Consideration到Conversion的流转，通过不断演进的广告技术与营销技术，提升消费者体验，促进生意的增长。
不同机构对消费者旅程有不同版本的诠释，许多互联网公司更基于其庞大的用户基数及技术，推出相应版本的全链路模型及不断迭代的方法论，帮助品牌更好地在其生态内开展营销活动，并衡量营销效果。常见全链路模型包括：AIPL、4A、O-5A等。
品牌方
在品牌方，一切的营销活动都是以消费者为中心的，其中数字营销的工作，就需要对整个数字消费者旅程进行理解和规划。同时，不同的部门也会围绕这一大目标进行分工协作。
举个例子，当某消费品公司在制定未来的5年战略计划的时候，首先会由消费者洞察部门（常见称呼有：CMI、CI、CMK、A&I、BI等部门）通过不同的数字化工具及消费者洞察服务商，先行判断消费者的行为趋势及变化，按照各产品线做好消费者需求（Demand Space）预测，定义新的购物者旅程（Shopper Journey）。
之后，市场营销（Marketing）部门会根据所得到的消费者洞察，从品牌资产（Brand Equity）、商业（Commercial）、新品（NPD）及客户关系管理（CRM）四个方向进行营销数字化的相关策划及部署。与此同时，销售（Sales）部门则会分为大客户营销（KAM）及通路行销（Trade Marketing），通过站内或其他销售渠道的数字工具，进行人群及生意分析，并根据生意目标，进行渠道定位，最终实现渠道的营销数字化布局。
一般来说，品牌资产的增长会主要由营销传播（Marketing Communications）相关的职位来实现，例如品牌经理、PR经理及新媒体经理等。
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在商业（Commercial）目标增长方面，主要会由以营销效果为目标的职位负责，如EC Marketing Manager等。
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正如之前提到，消费者洞察部门会定义消费者需求；在通过一系列新品测试之后，例如，用TMIC（Tmall Innovation Center）。就会推出市场（GTM，Go-To-Market），通过一系列的新品营销活动，包括品牌宣传及效果营销，成功地将符合新消费趋势的新品推向市场。围绕新品上市这个目的所展开的营销活动，根据不同公司的组织架构，会由如品牌经理、电商运营经理、GTM经理或者Product Marketing等职位，相互配合来实现。
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相较于之前的目标，CRM相关的目标则是以目标受众及消费人群为核心，通过一系列消费者关系的运营，培养消费者对品牌的忠诚度、提升产品的复购率及推荐率。相关的职位由CRM经理、用户运营及私域运营等。
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通过以上介绍你会发现，在数字化的时代，不同的职能及营销环节能够产生许多数据，为了防止各个职能各自为政，彼此数据不能够整合；很多大的品牌都会设立Digital Hub或者是Corporate Digital的部门，类似数据中台的概念，从集团层面，将品牌内的数据统一沉淀分析，生成商业报表及数据看板，为各个营销职能赋能并为管理层在做出商业决策时，提供更完善的信息。
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营销服务机构
其主要目的就是为了服务品牌方以上某一或全部的需求。根据各自所在的领域，可以初步分成Sales Tech、Ad Tech及Mart Tech三类。
来源：字节跳动
Sales Tech主要服务于销售部门，是通过对生意的分析、生意渠道的管理以及运营来赋能生意的增长，相关的机构如有赞、微信商店以及其他负责销售的数字工具供应商。
相交而言，Ad Tech则主要服务于营销部门，通过营销创意内容、布局品牌与消费者之间的互动触点，组织线上或线下的活动，进行人群洞察、数据分析来帮助广告更精准地触达并提升广告效率，同时优化人群在消费者旅程中，不同阶段的转化率。有些服务商还会为品牌提供营销自动化的工具，以实现更高效的品牌沟通。最终，帮助品牌方达成品牌资产增长和生意增长的目标。
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除了Sales Tech和Ad Tech之外，还有一类是MarTech公司，一般是咨询类的公司。他们往往为企业提供数字化转型的方案，在营销这个主题上，更能够从全盘的视角出发，根据品牌方的痛点，结合乙方的专业经验，更好地帮助品牌进行全盘的规划，做好品牌定位和产品定位，从营销数字化的战略制定到最终落地执行。无论是基础架构上的支持，还是品牌长效影响力，抑或是生意的发展，他们都将提供有效的方案，且根据市场上的行业、人群以及营销技术的变革，不断地去优化具体的落地执行方案。
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好了，今天先聊这么多。如果你希望向小T老师咨询如何在营销数字化转型趋势下做出合适的职业选择及职业规划、如何解决工作中具体的数字营销挑战或是如何从其他领域，切换至数字营销赛道，都欢迎扫码，了解更多。
