DigiMax编者荐语：
文末更有加入蒙牛的机会哦！
以下文章来源于广告文案 ，作者二毛
提起蒙牛这个品牌
时不时就有一些让人匪夷所思的操作
但过去 10 多天时间里
蒙牛做的两件事
是值得从业内的视角来回看一下的
因为这两件事里
既能看到一个品牌的即兴决策
也能看到一个品牌的缜密布局
还能看到
一个非运动品牌
对体育营销的长线投入
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借势中国女足亚洲杯夺冠
让品牌绑定一个未来可期的队伍
2 月 6 日晚上 8 点 56 分，中国女足在亚洲杯上 3:2 击败韩国女足夺冠。
这场比赛因为女足姑娘们展现出来的绝地反击和逆风翻盘精神，瞬间引爆了社交媒体。
一时之间，#你永远可以相信中国女足#，#给女足姑娘们发奖金#的话题，成为网友们关注和讨论的焦点。
回看当时众多品牌对这一热点大事件的响应，蒙牛在里面展现出了极高的决策效率。
它在女足夺冠后仅一个小时，也就是当晚 10 点 09 分，迅速宣布了对中国女足进行千万现金奖励。
之后#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#的话题，一路登上微博热搜第一，并且话题热度一直持续到了第二天。
看到蒙牛这样的顺势而为后，众多网友也纷纷跑到蒙牛官方微博下面留言。
有的说「被圈粉」，有的说「卷起来」，还有的说「这就去买」。
——我个人印象里，像这样大面积的正向评价，这在过往蒙牛非明星代言人类的营销动作里，很少见到。
通过查询微信指数也能发现，在 2 月 6 日到 7 日这两天，蒙牛的品牌热度与女足的热度，保持了曲线上的同频。
现在回头来倒推，蒙牛之所以能在短时间内做这次借势：
这一方面是因为 2021 年，蒙牛与中国足协签约，成为了中国之队的主要合作伙伴。
另一方面更在于，它保持了对中国女足赛事的动态跟进和提前预判。
从 2 月 4 日蒙牛发布的一条微博内容来看，今年亚洲杯半决赛结束后，也就是中国女足通过点球大战 6:5 战胜日本那场比赛，蒙牛就应该提前预设了决赛的结果——无论是输或者赢，蒙牛都会对中国女足给出相应的奖金奖励。
如果蒙牛没有提前预判，那么在日常品牌市场部的预算审批中，像这样一小时内拿出 1000 万，还要跑通上下流程，调动外部媒介资源来协助造势，几乎不太可能完成。
所以蒙牛这一次借势中国女足亚洲杯夺冠，它尽管看上去带有一些突发性和偶然性。
但我想更多还在于这背后，蒙牛有一个保持机动性、和保持对热点事件高关注的市场团队，才能做出这样的精准营销动作。
而有了这一次的顺势而为，蒙牛今后也相当于是从品牌印象层面，绑定了中国女足这样一支未来可期的队伍。
借势谷爱凌冬奥会冲金
让品牌有一个标志性的手势动作
应该有不少人是在 2 月 8 日这一天，才开始认识和记住「谷爱凌」这个名字。
这一天年仅 18 岁的她代表中国队，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中拿下金牌。
这既是她的首个冬奥会奖牌，也是中国雪上项目时隔 16 年的第二枚雪上项目金牌。
当时她夺金的新闻出来后，很多品牌都对此进行了借势。
而在一众品牌里，蒙牛算得上是跟谷爱凌最早签约的一批。
根据「明星资本论」所整理的一份谷爱凌代言统计列表来看，早在 2019 年 11 月，双方就确立了合作关系。
图片来源：明星资本论
正是有了提前两年的布局，等到这一次冬奥会谷爱凌热度全网爆发的时候，蒙牛的借势准备，看上去也显得更加充分和高举高打一些。
这一点从 2 月 8 日当天谷爱凌夺金后，蒙牛为之拍摄的 30 秒 TVC 迅速在央视和朋友圈等多个线上渠道铺开后就可以看得出来。
点击“这里”查看视频
她是世界冠军
她要一飞冲天
她要一曲悠扬
她要一展风采她要一举高中
她要赢一次、再赢一次
然后，再一次她要酷
她要拼
她要冲她要的很多
但其实，她只是要强和蒙牛代言人谷爱凌一起
多喝奶，中国牛
回看这条 TVC 文案，很明显蒙牛是提前考虑到了投放时间窗口，也提前考虑到了谷爱凌夺冠/夺牌后可能会有的网络情绪，以及大众对于谷爱凌的认知度。
然后在落笔时，用短短 30 秒内对谷爱凌的个人特质做了一次大众普及。
最后再把她身上「不断打破自己界限」的精神，与蒙牛这几年一直在对外传播的「要强精神」进行了嫁接。
也就是说：
过往我们看到更多的品牌借势传播，做法通常都是在社交媒体上发布一张海报+一段金句。
蒙牛这一次则是同步热点大事件的发声，把面向大众的电视媒体投放也考虑了进来。
再就是值得一提的是，TVC 结尾有一句文案——「和蒙牛代言人谷爱凌一起，多喝奶，中国牛」。
这句文案放到 TVC 的语境里去看，它第一感觉是稍显生硬。
但结合后来谷爱凌夺冠后接受媒体的采访、以及蒙牛紧贴她的赛事进程所做的线上传播来看，这更像是蒙牛提前埋下的一个伏笔，
这个伏笔相当于是将谷爱凌身上的「要强精神」，外化成一个手势动作来形成品牌联想。
比如下面这段赛后采访视频的结尾，谷爱凌一边比出一个手势，一边说着「中国牛，中国牛」。
点击“这里”查看视频
这个手势站在普通人视角，它可以解读成 666。
站在蒙牛视角，它就像一个牛角，也和前段时间蒙牛焕新的 logo 恰巧吻合。
因为这段采访出来后，蒙牛围绕这个手势，在线上做了一系列和「中国牛」有关的传播动作，来与谷爱凌进行了隔空呼应。
比如邀请 KOL 在#谷爱凌中国牛#和#燃动冰雪要强中国#这两个微博话题下面，对「中国牛」这个手势进行二创。
邀请郎朗、张艺兴、张国立、邓超、杨紫等多个蒙牛母品牌和子品牌的代言人，录制 ID 视频进行祝贺。
同时还基于这个手势，蒙牛推出了谷爱凌中国牛的周边和发布了一系列热点海报。
把这些前后的传播动作放在一起看，蒙牛这一次借势谷爱凌冬奥会冲金，总结下来主要就是两点：
第一点，它再一次面向大众诠释和夯实了蒙牛从 2018 年就开始启动传播的「要强精神」。
点击“这里”查看视频
第二点，它想让人们记住蒙牛想打造一个标志性的、且能被解读成「中国牛」的手势动作。
这个手势动作今后蒙牛一旦能够将其延伸和落地，那么在品牌层面，蒙牛也就相当于有了一个可以长续去经营的超级符号。
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有句老话叫「人不能两次踏进同一条河流」，因为河流无时无刻不在发生变化。
做品牌传播很多时候就是这样。
我们很难把这一次的成功经验复制到下一次，因为传播本身是动态的。
它甚至像一门玄学，需要一点运气。
但更需要的是，在运气来临之前，做好接住运气的准备。
蒙牛这两次精准操作看下来，至少一次是把运气接住了，还有一次是做了缜密的布局。
所谓「成事在天，谋事在人」，大概就是这样吧。
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