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前言
尽管我们见证了许多B2B企业应用数字化技术影响关键目标客户的决策，但更多的场景则是来自一个简单的提问：“我们应该从哪里开始数字化转型”？
B2B企业的领导者渐渐明白，为千禧一代的决策者提供超越当前感受的数字化体验将成为未来企业决胜的关键，这不仅是因为到2025年，千禧一代将占全球劳动力的44%，更是因为当前劳动力中73%的千禧一代正在为其公司制定决策或影响公司的购买决策。事实上，在这个新的商业时代，在伴随互联网成长的千禧用户中，是否应用数字营销就是赢与输的区别。
作为B2B企业的典型代表，国际领先的营养保健品、化工原料和医药集团「帝斯曼」、全球最大的面膜生产商、全球第四大的化妆品代工厂「诺斯贝尔」在各自领域都取得了不菲的成绩，洞察这些数字化转型的领先B2B企业在营销方面的策略，将有助于B2B企业营销人员走上数字化转型的加速之路。近日，JINGdigital径硕科技与帝斯曼亚太&中国数字化创新策略官刘慧勤Gin、诺斯贝尔副总裁麦耀雅进行了深度对话。
对话
1 从营销自动化的起点，到ROI的终点
作为国际领先的营养保健品、化工原料和医药集团，荷兰帝斯曼集团是当之无愧的数字营销转型掌舵者。面对「数字化转型起点」这个基础问题，帝斯曼亚太&中国数字化创新策略官Gin认为，很多企业以营销自动化作为数字化转型的起点，去改变所谓营销手动化带来的人力资源冗余、工作流程繁琐、运营效率低下等一系列问题，但在她看来，营销自动化只是企业数字化转型这趟旅程的一个起点，B2B企业要以更大的视野来对待整个企业的数字进程。对于B2B企业的营销人员来讲，所谓的数据意识，第一层数据可能是直观的内容阅读数据、活动参与数据、直播观看数据等等，但营销人员要看到更深层的、与ROI直接相关的数据趋势，简单来说，就是为企业带来了多少营收。
2 B2B企业数字化转型需要「小步快跑」
B2B企业习惯借鉴B2C企业的转型策略，比如做直播、做抖音短视频等等，但Gin对此持保留看法，她认为在盲目追逐形式之前，认清自身企业所处的阶段和做好整体的宏观规划则更重要。
在数字化转型带来的组织变革中，她认为B2B领导者可以参考以下步骤：首先，发现服务客户流程中的不足，通过分析各类客户旅程的场景，了解数字化技术可以在何处发挥作用。其次，尝试影响企业的多个决策者，提供超越当下的客户体验流程。再次，通过敏捷营销和组织变革及时协调数字化转型中遇到的问题。
对话
1 打造多元化的上游企业，给品牌提供不同类型的服务
据36氪研究院预测，科技赋能下的美妆行业市场规模将在2025年达到一万亿元左右。其中，以生物科学为主的前沿技术将持续助力美妆创新产品研发生产，企业供应链管理也将向数字化、智能化迈进。风口之下，诺斯贝尔除了延续以往帮助品牌产品代工落地，也拓展了研发数据的支持服务。
“近三年来，诺斯贝尔一个比较重要的变化便是成立了数据中心和多媒体中心两个小组。数据中心负责收集市场大数据，帮助客户分析需求，使客户在提案和开发产品时更加精准。多媒体中心则偏向视频方向的产出，将一些产品介绍输出为视频形式，帮助客户利用时下流行的视频形式做网络推广。对诺斯贝尔这一类型的企业来说，这一类的确是跨步比较大的服务。”诺斯贝尔副总裁麦耀雅谈到。
2“向下游消费者延伸的路不止一条，但我们更注重可衡量的ROI”
社交媒体渠道的丰富的确颠覆了过去上游原料生产方与下游购买消费者的沟通路径，也影响了产品研发的传统模式，以诺斯贝尔为代表的这批ODM企业也开始在社交媒体渠道“试错”，但麦耀雅的态度是坚定的，在抖音、快手、视频号这类短视频渠道中，他和他的团队经过了长久的观察和审慎的思考，“可能正如外界对NBC的认知一样，我们是非常典型的B2B公司，我们没有所谓的大众媒体的受众。所以，即使在泛大众化的短视频平台入驻在营销策略来看是一件好事，但NBC是不是有必要付出这些成本去影响消费者端，这是我们犹豫的。”2020年开通的抖音账户也是NBC在大众媒体端的一次尝试。
图：诺斯贝尔视频号界面
但诺斯贝尔团队却对视频号表现了不一样的态度，截至2021年6月，诺斯贝尔视频号更新内容已达十余期，短视频最高点赞量1600余次，在视频号领域十足活跃。
对此，麦耀雅谈到：“自视频号推出后，我们观察到通过微信平台，或者说微信生态去做互动是比较直接的，因为视频号的优势是只要用户在视频号点赞，就会形成传播影响，这个影响从用户的朋友圈向外扩散，会影响到我们B端的客户，也会影响到一些C端的消费者，所以，NBC的视频号一直保持比较科学严谨的思路去做。”
从更深层的角度看，麦耀雅在可追踪、可衡量的ROI方面也提出了自己的见解；“过去，我认为我们的团队没有在快手、抖音里找到衡量ROI的方法，如果是这样，入驻这些短视频平台对品牌来说，它的效益就是比较模糊、不可衡量的，而挑选对企业真正有益的渠道，必须是ROI可以计算，我们才应该去做。”
诺斯贝尔的团队用了近一年的时间去衡量应不应该布局快手、抖音，而对同类的B2B企业来说，麦耀雅认为数字化渠道越多，企业更应该抓住最实在的东西，不要忘记自己的「产品力」来自什么，为什么而做，“哪怕是通过不同的平台介绍自己，也要把产品做好。实际上，只要有足够的产品力，就是用不同的渠道把东西推出去。”
“渠道是每一天都在改变的，但对产品力的需求是不会变”。麦耀雅总结道。
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