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2021社会化营销趋势，你Get了吗？

2021-01-15 分类：互联网营销优化 阅读(1386) 评论(0)

以下文章来源于肖明超-趋势观察 ，作者肖明超

什么叫做“坐火箭式走红”？

2020年末，藏族小伙丁真从短短几秒的惊鸿一瞥，到常驻微博热搜，比肩顶流明星，再到成为全网皆知、走向世界的顶级红人，只用了20来天，他的爆火，刷新了人们对于走红的认知。

在丁真走红事件的背后，我们发现传统媒体的价值被弱化，社交媒体崛起。在人人皆媒的时代，顺势而起的社会化营销在碎片化的信息时代更为集中整合，单点突破的可能性更大，影响力也更持久。
 
在已经到来的2021年，对于品牌和企业而言，又有哪些可以把握的营销趋势呢？今天，我们从案例角度出发，为大家解读2021九大社会化营销趋势。

趋势1：品牌破圈，拓展粉圈边界

大到盲盒、汉服、JK制服等新兴亚文化的破圈，小到“xswl”等缩略词的国民普及，这届年轻人的传播力和消费力早已被反复证实。随着Z世代的崛起，小众圈层文化的身份认同感日益强烈，圈层影响力日益提升。
 
而想要打动这些具有极强自我认可属性、并不盲目追随社会潮流的人群，不在于一味地迎合，而是基于自身调性和社会洞察，从各个细分垂类圈层最关心的话题入手，形成圈层声量，层层触达，传递能引发Z世代认同的品牌观点，在目标消费者认知中泛起涟漪。
 
在洞察到Z世代的消费偏好后，五菱宏光开始布局年轻化汽车市场，从「五菱牌口罩」、「人民的地摊车」到「五菱螺蛳粉」，再到「五菱X喜小茶」，打出“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。
  

2020年，螺蛳粉占据了全民美食C位，在去年五花八门的热搜中，“螺蛳粉”可以说是长在了热搜上，据不完全统计，在微博上关于螺蛳粉阅读破亿的话题已经超30个+。螺蛳粉作为当下的网红产品，正受到年轻消费者的疯狂追捧。正因如此，和五菱同为柳州之光，且深受年轻人喜爱的螺蛳粉就成了五菱的出圈利器，在微博上 #五菱螺蛳粉# 的相关话题阅读超过1.5亿次。
 

柳州车X柳州粉，两个颇具特色却又跨度巨大的品类融合，将五菱品牌年轻化的趋势带到了新高度。五菱宏光一次次的破圈都是围绕年轻人的生活，围绕Z世代的“兴趣点”进行多维度、多点面的覆盖，不仅成功吸引年轻消费者的目光，还进一步巩固了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌人设。
 

趋势2：自造社会化话题嗨点

随着各类促销节越来越多，消费者日益疲于应对各类营销折扣活动，相比于借平台活动大促，处于流量争夺、成本等多角度考虑，品牌更偏向于错过流量竞争激烈的焦点日期进行品牌活动的传播与包装，方便于提升消费者的认知程度，打造全民话题热点。
 
起源于日本的“猫咪经济学”展现了一个有趣的现象：在日本商界看来，不管经济多么困难，民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨，因此无论涉及哪个领域，只要商家用对猫咪，就能吸引关注并从中获益。
 

在我国猫咪和它们带来的话题和利益也越来越受到追捧。“喵星人”多次占据微博热搜榜的前十名；一些发布猫咪照片和视频的社交账号粉丝最高可达几千万；猫咪表情包、逗猫视频、萌猫图片的评论转发量和讨论热度也随之水涨船高。在如此深厚的群众基础上，如果有一场围绕猫来打造的社会性活动，它极有可能产生巨大影响。滴滴出行对此做出了尝试。
 
10月3日，滴滴出行以微博话题 #滴滴被猫入侵了# 正式开启“滴滴喵喵节”，其后相继发布官宣视频，充分释放了萌宠流量和明星势能。此外，滴滴出行还在线下发起了 #巨猫空降三里屯# 活动。它一方面承接了线上传播热度，另一方面，以真实的场景体验，为消费者的“吸猫”需求落地提供契机。同时，有趣的线下活动及福利则成功激发了消费者的好奇心和参与欲。
 

滴滴喵喵节将目光聚焦在猫的身上，表面上是迎合了当前流行的猫文化，实际上切中的是目标群体对美好生活的需求。因为，不论是猫所给人带来的治愈感和正向情绪，还是滴滴出行所提供的共享单车、网约车等出行服务，二者都有一共同指向，即创造美好。滴滴出行借由猫来共创社会化话题嗨点，与消费者产生沟通，以建立起“美好出行”的品牌认知，得到了极好的效果反馈。 
 

趋势3：本土化元素重组

随着中国文化走出去的成功，全球市场对于中国本土文化元素的关注度日益提升，无论是本土企业还是外来品牌，今年都在研究新国风、新国潮，希望运用本土化的元素吸引消费者的青睐，这让“藏在深闺”的传统文化渐渐通过融入寻常物件，走进寻常百姓家的生活，国风满满的本土化元素重组给品牌带来了不一样的想象力。
 
作为一个国际品牌，乐高是一个十足的外来户，但近几年乐高对于中国本土化落地下了不少功夫。以乐高最知名的“超级英雄”系列为例，在众多的英雄形象中，还没有一个真正属于中国市场的“超级英雄”。
 
盘古、女娲、神农、伏羲、轩辕……究竟选谁呢？
 
乐高经过深度的本土化研究发现，在中国人心中，孙悟空是齐天大圣，是斗战胜佛，更是一种民族的精气神儿。如果用“孙悟空”这个词进行微博的舆情研究，你会发现其中融入了很多年轻人的想法，既有“勇气”、“希望”、“用力”、“理想”这样的自勉，更有“爱情”、“纯真”、“人生”、“幸福”这样的朴素价值观。
 

如今，随着文化自信的提升，过去以舶来品、舶来文化为傲的风气正悄然转变。相比于停在包装上的文化元素，如何将中华文化的内容元素融入其中是下一阶段品牌本土化发展的新赛道。
 

趋势4：体育精神的社交张力

在度过史无前例的大萧条期之后，体育产业终于迎来报复性复苏的曙光。因疫情延后的奥运会、欧洲杯、美洲杯即将在2021年举办；紧随其后是北京冬奥会和杭州亚运会；再往后，卡塔尔世界杯、中国亚洲杯、新版世俱杯也已经排上日程。不管是在等待中耗尽了耐心的体育迷们，还是缺乏展示舞台的职业运动员，又或是希望借助体育营销进行社会化传播的广告主，2021这个迟到的“体育超级年”都意义重大。
 
体育一直以来都是营销最好的切入点之一。即使在今年这种背景下，体育营销也在发挥自己的价值。今年上海马拉松，耐克不仅连续第9年成为该项赛事的至尊赞助商，还让“哪儿挡得了我们”的主题在今年特殊背景下得到了共情和升华。耐克发布的#哪儿挡得了我们#系列的主题影片，从4000多个历史影像片段中汲取材料，运用蒙太奇手法展现了几十位运动员的动人瞬间，从一种运动向另一种运动跳跃推进，展现了全世界运动员的共同精神，向运动这一灵感源泉致敬。
 

影片中关闭的健身房和空荡荡的体育馆并没有阻挡运动员们继续前进。他们用自己的方式来改变现状，他们用身体力行的行动和运动向我们展示了一个公平的赛场，也提醒着我们美好的未来在前方等待。2021年超级体育大年大势将至，这也将是开启体育营销的新“赛点”，谁能先一步参透体育营销的价值和玩法，谁就更有机会把握后面数年中的体育营销红利。

趋势5：营造社会化场域

从李佳琦、薇娅等专业主播的走红，到汪涵、刘涛等明星直播带货，再到罗永浩、董明珠等CEO下场直播，直播已经成为各行各业首选营销方式之一。而由于疫情，很多线下的发布会和展览会也都被迫改成了线上模式，这种变化却也带来了新的玩法思考。从拆车造车，到实地体验，到脱口秀爆料再到全民吐槽，直播营造社会化场域，让参与者穿越时间与空间的限制，进一步了解品牌想传达的信息要点。
 
在今年上半年，各大汽车品牌都在尝试刷新以往的固有模式，策划更多更有趣的新玩法。比如别克打造连续十几场“直播季”，在“云”发布会上加入各种“试炼”环节，将自身的品牌信息设定成解开一个个“试炼任务”的“钥匙”，通过任务剧情，巧妙的展现了自身过硬的实力以及专业化的销售服务流程。
 
在此过程中，作精“苏大强”在试车时吹毛求疵，百般挑剔；霸道总裁王耀庆在车内喝红酒听音乐会；英姿飒爽的魏秋月化身魏教练，亲身示范在车内运动；小岳岳想要为难车载系统结果却被K.O.……
 

区别于以往单纯“讲品牌”、“讲新品”的发布会，别克的“云”发布会更像是一场真人秀，通过4位代表性体验官的重重考验，凸显别克GL8的4个产品特点：舒适、高级、开阔、智能。将产品的独特销售卖点深刻的植入用户日常用车场景中，以风趣的故事内容，打造出一个完整的空间内容场域，让整场发布会充满乐趣，不再枯燥，使用户沉浸其中，完成品牌沉淀。
 

趋势6：传递信任的强关系构建

其实在移动互联网时代，靠信息曝光建立弱关系极为简单，但想要进一步构建品牌与消费者之间的强关系就变的困难重重。这就导致出现了诸多 “高知名度、低黏度”的品牌出现，所以我们需要思考如何跟用户建立长效关系。毕竟品牌跟用户的连接力未来就决定着产品和品牌的竞争力。
 
例如，东鹏特饮就通过“11.11背后的男人”这个角度切入，强调“拼”和“能量”两个关键词，针对快递小哥、货车司机、大件货物快递员三个物流工种人群进行营销，让这个群体感觉到东鹏是关注他们的品牌，基于这个圈层的文化和生活形态，打造真正符合圈层共鸣的界面。
 

除三支短片外，今年东鹏特饮也从公益的角度出发，跨界合作京东物流、日日顺物流，免费为他们提供了20多万瓶饮料支持，进一步强化东鹏特饮作为一款维生素功能饮料，能够快速为物流人补充能量，缓解疲劳，助力他们安全、及时把快递送达用户手中的品牌认知，实现品牌与目标人群间的强关系建立。
 

趋势7：奢品云秀抢占时尚话语权

随着各类新消费品牌和原创设计品牌崛起，原本的奢侈品面临更大的发展危机，高高在上俯视消费者的品牌调性早已不再吃香，而完全放下身段与消费者玩到一起又不符合品牌逻辑。奢侈品如何保持与消费者的适当距离成为重要的问题。微博作为品牌的声量场，越来越多的奢侈品选择在微博上引爆云端大秀，其实就是一种很好的尝试。此时的微博并非只是一个舆论平台，更是时尚的发布平台，帮助奢侈品牌抢占时尚话语权。
 
2月25日晚，DIOR第一次通过微博线上话题页“云直播”互动方式，将2020秋冬成衣发布秀转至线上，为中国观众打造了一个“云秀场”。据统计，这场直播观看量达1233万人次，话题 #迪奥2020秋冬成衣秀# 取得了3.1亿人次的阅读和153万次讨论。同时，GUCCI、CHANEL、LV也纷纷将大秀放到了微博，不仅前期吊足了明星粉丝、品牌粉丝、兴趣路人的兴趣，更引发时尚爱好者的高度关注，为大秀发布做足了声量准备。
 
品牌的本质，就是一种体验、感知，并由此产生价值和意义，对奢侈品来说更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL、LV等奢侈品牌，利用微博平台极强的互动性，与消费者即时沟通，实现了传播的创新体验；同时，借助平台独有的资源优势，调动意见领袖矩阵，打破专业人士与非专业人士的界限，加深消费者对品牌的理解，在引爆品牌声量的同时，放大了品牌价值。
 
今天，中国已成为全球最大的奢侈品市场，随着90、95后成为消费市场的主力军，社会化营销网络日益影响着消费者奢侈品购买决策。未来，奢侈品牌打造数字体验将成为必然趋势。拥有内容+社交属性的社会化营销网络，正成为品牌主们首选的传播渠道，是奢侈品行业最重要且最有前途的增长引擎。

趋势8：品牌文化的艺术赋能

从追求性价比到追求品味，中国消费者对于精神消费的需求日益提升。随着年轻一代消费者审美能力的提升，他们对于产品的需求不仅仅局限于性价比，有温度、有艺术、有品质、有内涵都是他们对产品的新要求。而艺术营销作为产品与消费者之间绝佳的粘合剂，为品牌的内涵展现提供了绝佳的平台。
 
大众汽车在深圳和广州打造了一场主题为「型在创造」的艺术展，由五位艺术家针对五款大众汽车进行全新创意的表达，为大家呈现一场别开生面的「有型」跨界汽车艺术展。除了线下沉浸其中，@大众汽车 在微博上带话题 #你型你来# 发布艺术展信息，通过微博品效通触达多领域的潜在用户，吸引更多用户关注，同时将H5落地页推送给用户，使用户也都能积极参与到艺术创作中，其作品还有机会和五位艺术家的作品一起展出，激发用户参与热情。
 

此次「型在创造」艺术展，在为大众汽车带来大幅声量上涨的同时，也再次使用户对大众汽车的印象与艺术挂钩。“大众的活动真给力”“谋划着去广东的旅行”“特别有科技的艺术魅力”“让我们放慢脚步，一起观赏展览”……在艺术展开展当天，@大众汽车 宣传微博的1万+互动里，我们可以看到用户对艺术展满满的期待。
 
汽车在艺术领域内扮演什么角色，决定者是艺术家。但无论是将汽车拆分解构，还是化作吸睛利器，亦或是用来温暖人心，都使得汽车呈现出交通工具之外的多种全新面貌。艺术赋予了汽车更多的角色，汽车也为艺术注入了新鲜的灵魂。

趋势9：种草蓄能社会化资产

随着种草拔草讨论度越来越高，关于软文、洗稿的讨论也越来越多，消费者对于种草内容的行为有了极强的防备心理。消费者信赖种草却又怀疑种草的矛盾心态，让很多素人用户的声音被越来越多的人看见，比起长篇的种草软文，消费者可能更愿意相信十个素人用户直观的反馈评价。
俗话说“一白遮百丑”，在变美的道路上，美白是plmm们永远绕不开的话题。去年3月份，资生堂携手“神仙姐姐”刘亦菲，推出美白新神器“资生堂樱花调色精华”，并在微博上发布#樱花女孩#话题，利用微博平台互动优势，发起挑战赛，开辟直播间，将品牌平台总声量推到20亿。新品“资生堂樱花调色精华”也借此成为春夏大热单品。
 资生堂打造爆品之路不止于此。2020年，资生堂不仅在淘宝开启了自己的品牌直播间，同时持续在微博进行新品发布和场景种草。无论是春季新品樱花调色精华，通过微博超粉调动氛围养草；还是夏季蓝胖子防晒借力微博精准破圈拉新；亦或是重磅拳头产品红腰子精华在微博传递品牌故事、悦薇面霜通过微博导流电商购买……资生堂直播结合不同营销场景，在微博持续性种草养草。

经过微博社交种草后的消费者在进入直播间后对产品的兴趣度有很大的提升，而资生堂的持续种草也使相关产品的核心关键词深入人心。未来，一定会有更多的品牌通过社交平台的种草来增加社会化资产，而如何创新、整合、高效利用平台营销工具也将成为品牌在社交平台营销上永恒探索的话题。

随着互联网内容的过度繁荣，过剩的信息浪潮对于品牌营销提出了更为多元化的要求。品牌要在滚滚信息浪潮中，沉淀专属于自己的内容资产、文化资产，而这种资产未来也会进一步发挥长尾协同价值，为品牌的长期发展奠定坚实的声量基础。
 

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