以下文章来源于Morketing ，作者Morketing

文丨Lucy Lu

11月最火的红人是谁？当属丁真。

丁真是谁？四川甘孜藏族小伙， 以朴素、害羞但帅气的形象在抖音走红，吸引近千万粉丝，且据数据显示，丁真的走红带火了家乡理塘，11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆还多出4倍，甚至带动了西藏、拉萨等地的搜索量。

从某种程度上来看，这正是红人的价值体现。近年来，随着微信公众号、微博的进一步渗透，以及快手、抖音、淘宝直播、小红书等平台的崛起，将更广泛更下沉的用户带进红人经济中。尤其疫情下，“人人都在直播带货”、薇娅、李佳琦成为现象级带货主播、新品牌喷涌而出等景象还在继续，不得不说，红人正在重塑新生代消费者的消费方式。

红人新经济已经进入到全面爆发期，品牌该如何利用好红人价值？

11月27日，Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏在北京·中国大饭店举办，在Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，IMS（天下秀）、巨量星图及多家消费品牌和MCN机构，就什么是红人营销、红人营销为什么火、如何利用红人让品牌主达到品效协同，三大问题进行了全方位的解读，为未来红人营销模式提供了更多参考及可能性。

01 流量聚集，“粉丝+种草”红人营销趋势狂飙突进

IMS（天下秀）旗下的WEIQ红人广告投放平台发布的《双11投放红人盘点及营销分析》（以下为《报告》）显示，越来越多的品牌尝试将红⼈种草与直播带货等新型营销模式相结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。

事实上，无论是欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌的再次发力，还是林清轩、完美日记、ffit8、元气森林、王小卤等新品牌的崛起，无不是深谙此道。

对于传统品牌而言，仅仅有经典味道、大品牌的背书还不够，新消费趋势下，还需要在营销方式上更迎合年轻人的口味。巨量星图行业运营负责人姜科夏提到，在今年中秋节，金龙鱼，这个几乎家喻户晓的食用油品牌，通过星图平台找到母婴等不限于食品的18类达人去做视频互动，收获了800多个达人作品，播放量超2亿次。

再如，国际大牌欧莱雅曾通过WEIQ大数据平台寻找14位抖音头部的KOL，以创意、评测等不同的方式进行内容输出和种草，最终欧莱雅旗下“小钢笔”成为抖音网红爆款，话题和声量直接提升40%。

另外，对于一些消费者教育成本较高的市场如葡萄酒、美妆等，品牌传播要与时俱进更为重要。如堡歌家族品牌CMO李首欣介绍，他们打破了传统红酒营销模式，将目标用户面向大众，抓住自己“老藤”的独特卖点，巧妙地利用谐音梗签约明星红人腾格尔老师出圈营销，在客户加深记忆点的同时，又进行IP周边和IP产品联名，全面提升了品牌的影响力和知名度。即使在疫情期间，单次的品牌销售额完成1.6亿， 品牌动作累计曝光3亿+次。

同时，近年来我们所熟知的新消费品牌强势崛起的背后，除了对细分、小众等新消费趋势的迎合，更关键的是抓住了新营销方式，即红人营销，大多数品牌都会选择微博、抖音、小红书等多个平台，采用图文、短视频等多个方式进行种草，当然也少不了直播卖货。

作为新消费品牌之一，Bestinme汽水的首席营销官于瑾在会上表示，“我们的目标客群基本是Z世代95、00后，而他们活跃的关注的平台，即小红书、抖音、B站，就是我们的目标阵地。我们会在这些平台做大量的推广投放，也会跟比较热的红人做合作。”

而直播带货、社交网络种草、粉丝经济……毫无疑问，都是数字化、电商与社交媒体时代衍生的红人新营销模式。可见，在移动互联网下半场，流量红利消耗殆尽，品牌们要想圈住消费者，构建起护城河，红人营销成为了必不可少的一环。

姜科夏表示，“从客户营销预算的趋势上来看，2019年整个达人营销市场的整体规模同比增长了63%，2020年预计会突破750亿，越来越多的广告主参与到这场营销变革中，也对达人营销投入了更多关注度。”

02 平台、红人井喷，马太效应头部优势愈加显著

2020年，红人营销实火。

从顶流主播微娅、李佳琦，到知名企业家董明珠、梁建章，甚至著名央视主持人撒贝宁、朱广权……纷纷加入直播卖货；抖音、快手、B站、小红书、微博等平台红人入驻数量激增，如央视新闻、外交部办公室等国家机构都已入驻抖音；小红书、抖音、快手等纷纷加速自身电商化进程……总之，红人战场竞争愈加激烈。

与此同时，红人的幕后推手MCN机构或与直播、主播相关企业也呈现爆发式的井喷状态。《报告》显示，2020年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较去年同比增长565.32%。主播人数迅速增长，其中抖音新增主播388.6万，快手49.42万。

但一片热闹之下，我们看到的现象是“狼多肉少”，“蛋糕”分配不均。当下，平台与MCN唇齿相依，而拥有优秀内容生产能力和运营能力的MCN，则是平台关注和争抢的重点资源。根据克劳锐调查数据显示，2018年MCN市场达到百亿级，其中头部撬动了60%的市场规模，留给大量中尾部MCN机构的蛋糕已经所剩无几。

而作为流量聚集方，平台对用户时长和流量的争夺更是已经接近极限，如直播红利几乎全部留存在淘宝、抖音、快手三大平台，尤以淘宝为首；抖音、快手等短视频平台正在快速增长；微博更适合做话题引爆和传播引爆；小红书在内容种草领域持续发热；B站更偏年轻化、二次元，品宣受众有限……其余平台生存空间窄小。

而MCN的另一端-红人战场，亦是一场群雄逐鹿的较量，不过相较于平台和MCN较为明显的“马太效应”，红人投放已逐渐从头部逐渐往中腰部及垂直类红人转移，三里MCN联合创始人韩世醒也认为，“MCN其实应该是不断的去降低他们对超级头部KOL的依赖程度”，但当下红人间的资源争夺战依旧是愈演愈烈，留给腰尾部的市场份额依旧是寥寥无几。

“在错综复杂的市场投放环境下，平台增加、新的红人涌现，投放的选择变多了，导致客户对品效的追求越来越极致。”韩世醒表示。

03 多平台、多形式，品牌如何撬动流量价值？

在这样的趋势下，MCN、红人如何助力品牌主达到品效合一？品牌该如何选择MCN、红人及投放平台才能提升品牌价值？这是红人营销中最核心的两大问题。

IMS（天下秀）品牌事业部总经理白云鹤表示“包括直播在内的整个新媒体，井喷的年代已经到了，但最重要的是我们要把自己的内容做到极致。”

换句话说，直播带货、红人营销的话语权越来越高，且这个趋势目前仍在继续。但对于品牌主来说，不管是主播，还是MCN机构都需要精细化运营，红人及内容都要更为精准地触达用户，传递品牌价值。

事实上，在现场，多位嘉宾都提到这个词-“精细化运营”，他们认为：

一方面是要打造自己的核心竞争力，MCN机构要愈加专业化、垂直化、正向化。

另一方面，也要抓住红人的核心诉求，打造专业垂类KOL，还要精细运营提升每个红人的账号，将他们的内容价值最大化。

其次，不同类型的MCN、红人在内容方向上要有不同的侧重点。如一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人、CEO王味精提到，“作为IP运营开发机构，我们切入点可能是站在如何用团队的方式抓住市面上一个可切入的优势点。”而剧情类博主、华星酷娱签约红人贝贝叔叔则表示，“最重要的是如何在保证作品趣味性和原创性的同时，巧妙地去植入想要表达的商业属性。要让内容更有连续性，保持粉丝黏性。”

最后，要针对客户需求搭配出更好的投放矩阵。目前品牌需求主要集中在微博、抖音、B站、快手，还有小红书等主流社交媒体平台上，但客户投放的核心还是要平台及平台红人的最佳组合。所以在拿到品牌需求后，我们要去搭配产品的受众、性别占比，以及区域化，包括年龄层等，我们才能更精准地去匹配红人。而无论是消费者画像、平台属性及玩法、红人匹配程度、针对不同平台的内容分发等，都需要精准的大数据分析。

相同的问题更困扰品牌主，MCN、红人要跟随市场需求变化不断快速调整，而品牌主也在纷繁复杂的投放选择中困惑不已，IMS（天下秀）克劳锐数据产品部总监赵京辉在《新媒体投放的数字密码》的主题演讲中指出，

“品牌主的投放要考虑四方面：1、投谁，即明确度量KOL的维度，通过标签匹配挑选红人，但还要长期考察想要投放账号的历史数据，当然粉丝重合度、粉丝互动活跃情况等都要考核；2、投放结果，要跟踪传播节点、关键路径即爆发过程，还要跟踪粉丝画像；3、下次怎么投，即要收集投放结果、代理方评价、投放中的每一步数据等，对比效果产能比和声量舆情等；4、根据数据沉淀，产生一个最后的合理分析。”

04 总结

红人新经济正进入快车道，品牌如何投？机构如何助力品牌品效协同？上文都给出了答案，但实际情况是，从当下的红人新经济市场来看，在多平台、多红人及消费需求行为分散等众多因素的影响下，其需求和匹配信息并不完全对称，整个行业还不够成熟。

整个红人营销的过程需要科学选择、科学管理及精准数据分析、精准匹配等，“红人新经济生态圈”的价值由此体现。作为国内红人新经济的重要赋能平台之一，IMS（天下秀）高效链接了平台、红人、MCN机构、消费者、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素，通过构建WEIQ、SMART、TOPKLOUT克劳锐和IMsocial四大平台，深刻解决了红人新经济中品牌主和MCN机构的痛点，给整个行业提供了一个纽带与赋能的作用，组成了体系完整的红人经济“齿轮”。

总而言之，红人新经济的势能爆发，未来想象的空间还很大，但品效协同始终是品牌主所追求的，也是平台、MCN、红人应该努力的方向。