图片来自天猫《2020 双11作战时间大图》

• 直通车：营销雷达升级。营销雷达是直通车官方账户诊断工具，针对此次双十一，营销雷达新增工具页。让商家可以看同行投放情况；另外在首页、单元建议页提供双十一功能与推广建议。
• 超级钻展：在人群圈选、出价方式、智能破圈人群定向、淘内外媒体矩阵以及创意组件都进行了升级。目的是帮助商家更有效的进行广告投放。
• 超级推荐：超级推荐开启全新逛买模式：
  • 资源位推广模式升级：全面进入多宝贝的mini微详情时代；
  • 创意升级：增加新品、满减、推荐搭配等新创意形式；
  • 投放能力升级：新客专属加速器+收藏加购成本出价+智能优化投放建议；
  • 推荐人群升级：多样主题人群自由圈选，更加精细化操作投放；
  • 场景能力升级：根据活动场景不同，完成不同的营销目标。

除了三大主力产品升级外，鹿班主图运营平台的也更新了功能。鹿班是官方智能制图平台，本次主要新增活动价插件，支持多种官方价格计算公式。同时新增自动合图插件，实时计算优惠价及促销利益点，不必再逐一修改实时变化的优惠价格主图，节约人力。

新品发布

同时针对直播种草，还推出了超级直播专业版和亲拍短视频APP。

超级直播是官方提供的直播营销工具。本次双十一推出全新的超级直播专业版，与常规基本版本的功能对比：专业版在投放的可控性增强，同时人群的精细化也得到提升。

亲拍短视频已于10月份上线，是阿里为淘宝商家，量身打造短视频拍摄剪辑工具。可以看出内容在淘宝生态内容越来越重要，尤其是视频形式的内容需求激增。亲拍短视频可以帮助商家实现一站式的视频制作和发布，更好的适应淘宝生态的内容制作方式。

图片来自网络

官方宣传使用亲拍短视频剪辑最快仅要10秒即可完成，30分钟就能拍出优质内容视频。后期，亲拍App还会开放“快速投放”功能，将拍摄好的视频一键投放至淘宝上，并回传数据作为淘宝商家的参考，为后续商家的优质创作内容提供解决方案。

02 京东

活动节奏

今年双十一各大平台不约而同延长了活动的时间线。京东官方的大促节奏如下：

 

图片来自京准通官网

营销升级针对今年的双十一，京东官方也对蓄水期和爆发期广告投放提供了官方攻略，具体的功能升级要点概述如下所示：

活动节点	广告类型	营销工具	功能升级
蓄水期	品牌广告	T包资料包	无
	效果广告	京东直投	京东直投增加新流量四个新流量渠道和三个新功能：1.新流量：增加腾讯ADX、快手快享、头条信息流以及百度联盟视频/开屏/大图等流量资源。 2.新功能：腾讯渠道的移动联盟增加流量场景标签，朋友圈内嵌H5；快手定向tCPA上限、头条oCPM出价模式。
爆发期	品牌广告	京东展位	最大化出价新增保效赔付机制（定向邀请）：当天实际投放的平均CPC或CPA超商家设置的上限的20%，将给予商家赔付。赔付金额以红包的形式发放到商家账户中。
	效果广告	京东海投	首焦海投对出价、圈品推广、创意全面升级：    1.出价：系统智能托管出价解放人力调价。    2.圈品推广：可对店铺爆品和促销品进行溢价设置。    3.创意：动态创意上可使用智能合图快速生成；静态图白色底图更能突出主图调性。
		京东快车	快车搜索上线三个新功能（白名单测试）：    1.最大化转化出价：根据目标预算计算最有CPC出价，在消耗范围内获得最多转化量。    2.tCPA超成本赔付：在满足赔付门槛的前提下，系统自动赔付超过期望的CPA部分发费用，更安心的投放。    3.tCPA取消数据积累阶段：自动跳过数据积累阶段，直接进入智能出价阶段，简化投放流程。
		购物触点	1.购物触达上线三个新功能（同上）2.购物触达上线新玩法（白名单测试）：为直播推广和视频推广引流拿量。

其实，我们可以简单的概况更新的功能要点包含三个方面：

• 流量上：站内整合流量资源，同时接入更站外流量；
• 投放上：降低投放门槛，提高投放效率。例如系统托管转化出价，已经取消tCPA数据积累阶段等；
• 赔付保底：保证商家投放效果。商家满足赔付门槛的时候，系统进行赔付，保证商家可以安心赔付。

新品发布

除了上述功能升级外，京东还推出投放新品——京速推。 

京速推是一款全新的、极简快速的广告推广工具。通过集成在商家、商智、直播后台的日常操作平台中，让商家快速实现广告投放。

图片来自京准通官网

京速推主要是针对中小商家的广告投放：

• 智能出价：系统托管的最大化转化出价+部分赔付体系的模式，帮助新手快速上手；
• 商品定向：可以将自己的商品投放在指定商品附近的广告坑位，实现相似商品的推广；
• 人群定向：主要是针对关注双十一大促的人群和新老客户人群，进行精准推荐；
• 大促助手：实现自动充值等功能的持续在线。

03 抖音

活动节奏

从活动时间节点上看，抖音也是紧跟淘宝节奏。分别在11月1号和11月11号，设置两个爆发节点。

图片来自网络

营销升级巨量引擎根据客户的消耗等级，提供不同的投放支持，具体如下所示：

图片来自网络

其中T1是消耗最多的客户，享受豪华营销组合套装。主要区别是在投放策略上，提供泛化模型和关联商品库；在定制支持上，提供流量扶持、保量策略和数据支持。

• 泛化模型：为提升ROI打造电商数据资产专属投放模型，通过引流专属高意向人群来进行；
• 关联商品库：关联商家商品提升投放效率；
• 流量扶持：针对T1客户提供千万级流量扶持，提升跑量的能力；
• 保量策略：大客户保量策略，提升展示概念；
• 数据支持：针对潜力计划进行提价，叠加提价保护。

除了日常投放外，巨量引擎也对抖店数据产品进行全面升级，并更名为抖店罗盘。

图片来自网络

优化核心数据、内容分析及商品分析模块；新增达人分析和实时分析模块；并且实现直播间数据实时更新。为商家在直播、达人合作以及店铺管理等方面的优化提供全链路的数据支持。新品发布

为了解决双十一期间商家选品难的问题，巨量引擎推出SDPA智能商家推荐方案。SDPA又称为单品投放广告，在用户和商品直接搭建桥梁实现货找人。

图片来自网络

SDPA尤其适合对成本和预算有严格控制的商家，在双十一期间实现预算保底投放，是一种较为稳妥的投放方式。

04 快手

活动节奏

今年的双十一，不甘心做绿叶的快手也大力推广自己的116购物节。活动时间从10月31到11月11日，基本活动节奏与天猫、京东的保持一致。营销升级

快手依旧是坚持服务中小商家，在116购物狂欢节期间升级好物联盟。从原来简单的商家在后台发布商品设置推广佣金，达人寻找高佣商品推广的模式，升级“精选店铺”“团长推荐”等服务模式

图片来自网络

快手好物联盟目的是降低达人电商化的门槛。好物联盟通过推广达人找货找供应链，解决达人选品难的问题，帮助达人更好实现电商变现；也为优质商家提供推广渠道。新品发布

快手推出小店通，是一款帮助商家在公域流量中实现涨粉、引流何转化购买的产品工具。

图片来自网络

在广告投放上，小店通能与快手的粉条推广搭配使用，帮助商家在短时间内快速实现大量精准的曝光。小店通的精准定向可以实现性别、年龄、地域、消费行为等多重定向细分，实现精准获客。另外，小店通还专门上线配套的数据分析平台生意图。保证以数据来激发广告投放的效果最大化。

05 网易严选

“今年双十一我就不陪跑了”。

“再见，定金人！”

“再见，尾款人！”

图片来自网易严选官方微博部分截图

本文主要资料来自官方，上文如有遗漏，欢迎大家评论补充！

拓展阅读资料下载

想要了解更多双十一营销洞察，可以下载我们整理的双十一指南资料包：扫描下述二维码，添加金鱼同学微信，发送“双十一指南”。转发指定文章后，即可获取下载链接。

本文参考资料汇总：

京东营销360的《京东双11京准通营销秘籍》

直通车营销雷达双十一能力升级

超级钻展产品新功能介绍

超级推荐全新逛买模式

超级直播双11资源升级及玩法介绍

独家 | 阿里为淘宝商家，量身打造短视频拍摄剪辑工具「亲拍」

双十一优惠规则有哪些–抖音篇

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