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互联网营销和运营

“爆款”打造与数据赋能直播回顾

 以下文章来源于AiBMF品牌营销创新 ,作者林盛

AiBMF品牌营销创新:智能·增长,我们关注品牌营销的深度逻辑。

一、“爆款”打造

今天和大家来谈一谈我们理解的爆款打造。

我们今天在互联网上做消费品的时候,想短期之内取得突破,有很好的销售成绩和知名度,其实它是有一个路线图的,主要有以下三点,它们之间也有先后的逻辑关系。

1.产品突破

一切的根本并不是营销,一切的根本是产品。产品突破取决于你是否能够做出一个超过消费者预期的产品。这里要强调的是,我们不是在做一个符合消费者预期的产品,我们要尽可能的去思考如何做出超预期的产品,因为很多时候消费者并不清楚自己的预期到底是什么。这需要从产品的功能、特点、外观,再到我们每一个跟用户的接触点,是不是都可以做到突破。

2.内容突破

我们为什么要做产品突破?我们今天努力的去做产品突破,是为了在产品出现以后,我们和用户在沟通上面,有更多的话题,更多的素材,更多的互动点,可以跟大家玩起来。

我经常举一个例子,有一次我正好在看李佳琦的直播,当他在直播口红产品的时候话题非常丰富,从口红的色号、化学属性,再到各种各样的优缺点,他会在自己的嘴唇上去试各种口红,他的助理也会帮助他,不断给大家做对比。这样短短的四五分钟,口红的产品被他表现的淋漓尽致。我当时感触非常深,觉得这样的产品真好,它有背后的故事,有它的特色,而且还可以在直播上让用户很直接的感受到。这就是产品本身的突破,进而引发内容的突破。

后面他再去直播钟薛高产品的时候,我瞬间觉得很尴尬,因为也是四五分钟的时间,他就拿出来跟大家说,这片雪糕的形状像瓦片,没有添加很好吃,他咬了一口,说很好吃;再咬一口,说很好吃;他的助理也过来咬了一口,说很好吃。从头到尾其实就是在说一个“好吃”。我们很难看到,他可以用口红那样的内容,来跟我们互动,让我们感知。

举这个例子是想跟大家说,我们在产品上找到的突破点越多,我们在内容突破上就有更多的素材和弹药提供。

3.外围造势

这一点要根据各个品牌和企业的资源情况,比如明星、第三方的背书等等,它能够在外围形成一些专业权威的意见,去引导大众消费。

今天如果你想在线上做一个爆款,基本上离不开这3点。按照这个逻辑,举一些例子。

1.去年9月份,我们跟泸州老窖联合推出一款产品叫做“断片”。这是第一款纯酒精类的冰淇淋,里面含有52度的国窖1573。

这个产品非常典型,首先做了产品突破—-酒心冰淇淋。我们比较常见的是酒味冰淇淋,使用比较多的是朗姆酒。在工艺上来讲,所有的酒味冰淇淋都是用的混料工艺,即在制作冰淇淋的过程中,在奶料里加入酒,酒和奶混合在一起的味道,就是所谓的酒味冰淇淋。但是往往这种产品的酒味不突出,牛奶味也不突出。当时我们就是想把酒心巧克力的概念复制到冰淇淋上,最后我们做到了。它的口味比较新鲜,外面是冰的,但是咬开之后是比较刺激的高度酒,酒味非常纯正,它不是奶和酒精的混合体。

而且去做了很多次的酒精测试,雪糕的酒精含量至少有十几度,所以小孩子不能吃、开车的人不能吃、心脏不好的人不能吃,我们为此也做了大量的提示。这个产品上市后瞬间被卖空,反响非常大,当时在微博上引发话题讨论的热度大概有两个多亿。因为大家没见过,所以围绕着它会引发非常多的话题,比如干一片雪糕,很多嗜酒的人也会去找这个产品。

 

2.2018年双11,我们推出了一款的单价是66块的产品—-厄瓜多尔粉钻。据我所知是全中国最贵的一款雪糕,上市大概10个小时内全部售空。

我们不是为了哗众取宠,首先是它的成本非常高。当时我们的研发人员了解到,有一种天然粉色可可,号称是可可领域第4次重大变革,它算是全球范围内比较稀缺的物种。我们找到之后,为了保持它的稀缺性,将中国引进的三吨粉色可可全部买断。但是在产品研发过程,发现这个粉色的可可味道非常奇怪,做了很多实验之后,最后用粉色的可可,加上纯的酸奶,再加上日本高知柚子,这几个味道加在一起,确实形成了一个独一无二的视觉和独一无二的味道。所以从一开始我们就知道,这个产品不是常态化销售的产品,更多是话题性产品。

我觉得消费升级的本质,其实它是一个底线不断抬高的过程。你觉得好的反义词是什么?大家可能都会觉得好的反义词是坏,但是我有另外一个理解就是,好的反义词是更好。因为有了更好的出现,原来好的东西就变得没那么好,其实这是一个底线不断抬高的过程。所以要理解这是一个底线的过程,而不是上线的过程。

比如,过去经常会有一些食品企业的老板跟我说,我们这个产品做的很好吃,但其实一个做食品的企业,把产品做好吃难道不是应该的吗?不能把好吃作为目标和差异点。

不同的阶段,企业的目标也是不一样的。尤其如今物质并不稀缺,就更需要产品在好吃之上,还能给到消费者什么。

比如,我们在棒签里面使用了秸秆的复合料,在特定的环境下可以被降解。这件事本身对于冰淇淋的风味没有任何影响,但是为什么还要做?因为我们在想,除了让用户享受到一个美味的冰淇淋之外,还能通过举手之劳而感知到自己也是环保的。我们在雪糕好吃的底线之上做了简单的抬高。作为一个品牌,我们自己愿意对用户慷慨一些,其实用户是愿意给你回报的。

我们自己在发展过程中,一直很警惕“爆款思维”,我们更愿意做一个长线的品牌。爆款往往源于我们做到了一个差异点,然后经过推广,经过大家自发传播,它形成了短期之内的销售爆发,可是我们看到所有的成熟的品牌,它不是一个差异点,而是一条差异化的路,它在这条路上不断的去做出差异化的事情,它不是在追求一个单点上的爆发,而是追求在每一个环节上都能做得和别人不一样,那这也是我们一直很希望我们能够做到的。

二、数据赋能

大数据是一个非常让人开心的事情,因为过去十几年我个人一直在快销品领域,我知道它有多痛苦,比如过去我们在做一个产品之前,或者需要了解一个产品为什么卖不好,我们要去做大量的市场调研,市场调研一般分为定性和定量两种。

所谓的定量就是我们找几百人或者成千上万人,通过问卷的方式回答我们原来设定好问题;定性就是我们邀请几十个人,进行产品的座谈、试吃等,把他当作一个意见领袖,可以代表背后的一群消费者。但就我们的经验来说,这种偏差其实非常大的。因为即使在一个城市里面我们做了几万人的调研,也不能说他们可以代表这个城市,而邀请来的用户也未必愿意跟你讲真话,所以大数据对于我们做决策是很有用的。

那么首先要做到全域数据沉淀,不管是天猫、微信,还是其他的渠道,每一个数据我们尽量把它沉淀,然后进行定期分析。不仅是财务的分析,而是要分析用户的消费习惯,对于消费者的洞察。比如说我们会分析用户的口味偏好,价格敏感度、消费品频次、复购的周期等等。同时,我们还可以做到全链路的追踪和多渠道的应用,因为你在这个渠道上得到全链路的数据后,经过分析,是可以把它复制在其他渠道上的,这是一个循环。

三、不太一样的品牌观

今天所有新的品牌都必须经历一个阶段,叫做“网红”。网红是成就品牌的必经之路。因为当所有的用户都在互联网上交互信息、获取信息,你如果没有办法在互联网上形成自己的发酵声势,根本就不会让更多人知道,“网红”也并不代表就是品牌,“网红”是种能力,绝大多数企业处于求“网红”而不能的阶段,如何找到爆点形成突破,需要参照上面的3点。然而“网红”也只是起点,如何从“网红”走到“长红”走向“品牌”,我们认为有3点最重要:

1.品质

听起来品质好像是老生常谈,但是我们有新的理解。品质除了保证产品的安全以外,它是用来留住老用户的。大家去想一个用户如果愿意一直去同一家餐厅吃饭,一定是因为这家餐厅的某道菜在他心里面代表了某一种标准,如果餐厅不断的换厨子,那么这个标准就会产生巨大的变化,用户第二次第三次来吃的东西不一样,他就可能不来了。所以保持品质的稳定,是为了留住老用户。

2.创新

创新机制是为了拉来新用户。每一个品牌都会有老产品,也会一直在做推广,但是有些用户无论你怎么推广,也无法和你发生关系,也就意味着过去的老产品对他没有需求,那我们怎么样?要让我们用户群更加扩大,就需要不断的创新,用更好的、更新的产品,用一些意想不到的营销的方法,让新用户进入到你的用户池中来。

3.克制

我们的核心观点是:做好一个品牌不取决于你做什么,而是你知道什么不要做。并不是你做什么都是对的,尤其是当你用户越多的时候,就越要小心。

比如钟薛高不允许自己有太多的SKU,我们希望控制在15个左右。如果我们不断的去推新品,表面上看起来很新奇,但其实它干扰用户的选择,它会让用户的选择成本更高,所以我们会克制。还有我们认为钟薛高不应该去做“爆品”,而是应该做一个很爆的品牌。因为如果一个用户因为你的一个口味蜂拥而来,那么迟早有一天他也会因为另一个口味而蜂拥而去。比如星巴克、无印良品这样的品牌,它们不会让你记住他们某个产品,而是这个品牌。另外还需要克制的地方包括某些热点你该不该去蹭、某些流量洼地你该不该去抢?如果只是想单纯做销量的话,怎么样都可以,但是如果想做一个几十年的品牌,那么有些事情你就要控制住。

这三点我觉得是可以让品牌走的更长远的路径。

关于大单品

不要迷信大单品。大单品来得很快,但是在今天这个信息对称、渠道相对对称的环境下,大单品的生命周期是严重缩水的。

我们去了解过日本的一些数据,日本在70年代的时候,新的大单品的生命周期大概是4年到5年,80年代的时候是2年多,90年代的时候是一年多,进入到2010年以后大概只有半年。这就意味着我们投入巨大成本打造的一个大单品,很快的会被另外一个新的口味或者新的产品替代掉。所以我们应该要做一个整体的品牌,而不是一个爆品。

关于ROI

如果我们所有的投入都用ROI来衡量,那么就不需要做品牌了。因为我们只谈销售,体现不了品牌。品牌的投入是前置的,产出是后置的。如果用ROI来衡量,那么你会觉得,投了很多钱去做的品牌却是亏损的。其实只要做了正向的事情,第2~3年的时候,你的品牌会给你加倍的回报。我们公司是有两个部门在负责这件事:线上销售部门和品牌中心。线上销售部门,我们会谈ROI,因为你要卖多少,投入多少,必须要保证ROI,但是品牌中心坚决不允许谈ROI。

从我的角度讲,品牌其实做的是一些更长线的、延迟满足的事情;而销售做的是短线的,建立在一个商业模型上的事情,我们要分的比较清楚。

由于时间比较短,今天的分享就是这些,希望对大家有启发。

四、精选问答

问:钟薛高是怎么看待私域流量的?

林:私域流量是很好的东西,但是我们要对自己的品牌有清晰的认知。私域流量更适合分享决策成本高、决策链条长、决策门槛复杂的产品或者服务。比如:汽车、服装定制、家装、在线教育、在线医疗······这些产品或服务在做私域流量交易的时候,最怕的是用户跟商家之间没有沟通,他们需要服务上的1对1,反复和长时间沟通。但类似于冰淇淋这样的产品,决策时间也就两秒钟,用户不需了解那么多。对于决策时间短,决策成本低,决策门槛低的产品,每多跟用户沟通一次,其实是形成了打扰。我们的私域流量是以维护和内容为主,更多的时候我们是在做一些不打扰的事情,所以并不是所有的产品都适合做私域流量。

问:如何进行有效的进行消费者洞察?

林:这是非常难的,但是有一些方法大家可以去思考。我们总在想用户的个性是什么?而从我的角度来讲,会更多考虑用户的共性是什么?因为当我们面对几百上千万用户的时候,谈个性只能把我们自己越搞越糊涂。但是人类一直以来都是有共性的,比如善良、贪婪、勇敢……钟薛高的用户群体中有很一大部分是年轻妈妈,年龄在27~36岁之间。她们家里面有孩子、有丈夫、有父母,虽然她们身上也会有很多个性,比如爱读书、爱飙车、爱音乐······但当她们把产品买回家里的时候都会考虑的因素一定是品质和健康,这就是她们的共性。抓住共性已经能满足她们的预期了,而个性的东西可能需要慢慢的挖掘。

问:如何设计产品结构与营销体系?

林:我们谈的就是最朴素的逻辑,并时时刻刻拿这个逻辑去检视,我们也没有用过这么专业的词,其实就是想清楚了几件事情,第一,我们为什么要做线上平台?因为我们认为家庭场景下的冰淇淋消费在中国几乎是0;第二,用户共性的痛点在哪里?如何帮他们解决?家庭用户的共性痛点就是品质和健康,那我们就把核心产品用更好的料,做成0添加;第三,我们通过不同的路径不断的触达目标人群。

内容来源:2020年5月9日,在AiBMF品牌营销公益直播系列活动中,钟薛高创始人,林盛进行了《“爆款”打造与数据赋能》的精彩分享。本次活动由Prophet Culture(璞飞文化)主办,执牛耳传媒联合举办,DigiMax特别支持。

 

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