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青年潮起:腾讯发布《2020综艺营销趋势洞察》

以下文章来源于腾讯视频营销指南 ,作者腾讯视频营销指南

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导读:谁在看综艺?他们想看什么?2020年,网综营销应该怎么做?

网络综艺,已经成为当下年轻人生活中的重要组成部分。自2017年以来,选秀类、竞演类等多档网生综艺(以下简称网综)井喷式爆发,网综正式迈入大投入、精制作的成熟期。经过近两年的不断探索创新,腾讯视频出品网综的质量稳定度、题材丰富度、用户认可度都在不断提升,越来越多的年轻用户成为了网综的忠实拥趸。

近日,在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会上,腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》,基于对人群内容需求的理解以及网综品类的基础特征,通过消费者调研、专家访谈、营销大数据分析以及案例分析等形式进行洞察整理输出,以终为始,为业界带来了更为完整、科学、落地的网综营销思路。

洞察报告摘要如下,扫描二维码可查看完整报告。

进化的“新青年”:网综文化成为珍贵的个体成长空间

社会快速发展,都市文化升级,去中心化生产和消费模式的兴起,正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化,而网综很好地满足了年轻人对于内容的诸多需求,成为年轻人珍贵的个体成长空间:年轻人通过深度参与聚焦青年文化的网综内容,来探讨和每个人息息相关的时代命题,从而去感受、理解和尝试找到当前生活阶段里各类问题的解决方案。

1.年轻人拥有自己独立的多元价值观和较强的独立思考能力,内容消费成为今天年轻人自我建构的一种重要方式,他们期待在内容中找到价值观上的共鸣与反思,因此更偏爱能够发现自我、产生价值观共鸣与反思的网综内容。

2.他们拥有丰富立体的兴趣爱好,享受多重身份,他们非常看重内容本身的多视角丰富性以及整体体验的完整性,偏爱刷新甚至颠覆现有认知的内容,这直接带动了职场类、读书类、潮流文化类垂直网综的兴起。

3.他们还是热爱创造、渴望参与的行动派,热衷于进行兴趣深耕与积累表达,并用行动去延展自己的爱好,内容消费也成为今天年轻人进行自我表达的基础与工具,他们偏爱能激发灵感、有参与空间的网综内容。

整体来说,这届年轻人,对内容有着较高的诉求,能与他们深度对话、玩在一起、激发行动的网综节目,才有可能引起关注,激发共鸣。好的网综能够敏锐地抓住年轻人的喜好、向往和焦虑,以消费者为中心,用高互动性的方式,让年轻人在其中找到匹配自我价值审美的内容,创造性的参与到内容创作中。

用户为王、以终为始:发现网综营销的新价值与新需求

年轻人的内容需求不断进化,品牌的营销方式也需要同步升级。对于品牌与网综内容的营销合作,“新青年”们有着自己独立且独特的网综营销审美需求。

1.网综营销要“有看头”,以满足用户超出预期的共情能力和营销审美。随着品牌的网综营销与内容的捆绑越来越紧密,营销内容化的趋势已经成型,用户看的既是内容,也是广告。在不断的观看积累下,用户的价值观逐渐延伸至品牌营销,让他们对营销的感知形成独特的见解和审美。

舒化奶在《我们是真正的朋友》中,自然融入到了大小S、阿雅、范晓萱四姐妹的日常生活中

2.网综营销的融入要恰当、“不出戏”。品牌与用户在网综内容中的沟通,要符合内容逻辑与内容情境,除了自然、恰当的场景植入之外,品牌也可以通过打造品牌人设的方式融入节目逻辑中,让品牌参与节目的动机合理化,这会为用户营造被尊重、被平视对话的氛围。

梦龙与《我和我的经纪人》合作时针对经纪人和艺人设置了不同的品牌人设

3.网综营销要“重参与、有福利”,在与用户的创造与交互中放大品牌价值。在品牌竞争日益激烈,产品同质化严重的当下,用户对品牌的偏好不再单纯依赖产品的使用价值,还包括品牌能够为用户带来哪些附加价值,而能够裹挟用户参与到内容之中的品牌营销,更易建立用户对品牌的忠诚。

OPPO Reno通过以用户互动、参与为中心的O2O2O模式巧妙借势《创造营2019》

由于网综内容所具备的较强圈层性和开放性,让商业品牌有非常多自然的融入空间,可以与消费者形成最直接的对话和互动。一方面,通过网综营销,品牌能够借由相对低门槛的以消费者日常喜好、焦虑、向往为主体的真实向内容——几乎没有内容创作理解上的门槛,以“走心”的方式,与他们在心智和行为上达成默契;另一方面,网综内容本身对品牌的兼容度强,能够提供丰富多样的营销玩法。

可以说,能获得与年轻消费者的“共振”,品牌才算真正达成网综营销的目的。

决胜2020:解锁“同频共振式网综营销”

基于对年轻人网综需求的理解以及网综品类的基础特征,腾讯视频提出了“同频共振式网综营销”的思路:即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣,通过强化用户参与感达成共建,通过整合网综IP全链条达成共振,实现品牌、平台、用户的三方共赢,使网综营销能最大化与消费者共振、与内容共振、与生意共振,从而有效传递品牌价值,进而强化品牌力,激发购买转化。

互联网时代下,网综营销的思路与方法已经初具形态,面对消费者市场、内容市场纷繁变化的局面,品牌也应该时刻与消费者联通,探索、更新、进化自己的网综营销思路与实践。腾讯将持续关注与实践网综营销,期待与品牌更多的碰撞、激发与探讨。

记得后台回复关键字“综艺营销”,领取完整版腾讯《2020综艺营销趋势洞察》报告

 

 

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